打造有競爭力的產品

隨著移動互聯網用戶紅利的過去,目前的產品競爭已經進入肉搏期,對於在一線做產品的人而言,需要的不僅要把產品做出來,更重要的問題是怎麼讓產品在市場上有足夠的競爭力。

舉項目從0到1的一個例子,怎麼去評估一個項目是否值得持續投入資源?

項目創新 -> 取得關鍵性進展 -> 給到更多流量 - > 持續迭代

而一個失敗項目走的循環一般是:

項目創新 -> 無法取得關鍵性進展 -> 資源收縮 -> 項目停止

因此,啟動一個項目時,第一步最關鍵的要素可能並不是研究需求、或者設計產品,而是定義關鍵指標,所有的目的都是為了達成這個關鍵性指標,這個關鍵性指標就像是撬動項目進行的一個槓桿點一樣,抓住了這個點,才能推動項目。

在做產品的過程中,會遇到各種這樣的關鍵性環節,需要在不同的階段把握這個系統中有觸發能力的各個要素,利用這些要素進行產品的設計和迭代,才能推動產品的雪球越滾越大,持續地正向增長。

在這裡,我把產品的實現拆解為需求分析、用戶研究、產品定位、原型設計、版本迭代、數據分析、產品增長 7個關鍵步驟。

一、需求分析

產品經理是需求的過濾器。因此日常工作中會分析各個層面的用戶需求,如來自真實用戶、來自老闆、來自運營的需求,找出他們的本質需要,並提供解決方案,即產品需求。在需求分析的過程中,有以下原則需要去把握。

1、分清產品需求和用戶需求,用戶本質需求高於產品需求高於用戶表面需求

用戶說自己想吃飯,本質需求是餓了,可能給他一碗義大利面他能吃得更香。同樣,如果用戶抱怨說,需要從各種聲音里分辨出最真實的需求,才能提供出一個超出用戶期待的解決方案,這就是產品需求。

同時,用戶需求是在不斷進化的,需要過一段時間就能在把自己的產品需求進行更高一層次的抽象,這樣得到更本質的用戶需求。基於這個更本質的用戶需求,去思考你的解決方案。

2、抓住那些最痛的痛點先做起來

而真正的工作中,我們會碰到各種需求,這個時候,抓住主要矛盾就是非常重要的方法論了,需要首先去識別那些用戶最痛的點,這涉及到第二節的用戶研究,同時,把他們的優先順序提高,首先去完成。

3、從產品的生命周期看需求

互聯網產品的基本規律是先通過基礎需求黏住用戶,取得渠道價值,再通過高級需求獲得變現。這也決定了從更頂層去看,產品的不同階段對應著完全不同的需求。

在產品初創階段,更多是驗證用戶需求,做出可以滿足用戶剛需的產品。

在產品的增長階段,更多是通過用戶推薦,鋪渠道獲得更多用戶,同時,產品需要在湧入這麼多用戶的時候保證系統的穩定性,並解決各種問題,推出新的功能。

下面,就是做產品的商業變現,這時候,無論是賣自己的產品還是賣別人的產品或者廣告,怎麼更好地進行流量的變現,都是產品在這個階段第一重要的需求。

同時,在產品的成熟期,可能會面臨流量的瓶頸,一方面是最基礎的需求可以覆蓋的用戶本來就有限,一方面是市場供需達到平衡,這時候對老用戶的精細化運營就非常重要,需要去做產品的用戶黏性了,因為老戶維護的成本低於新戶拉新的成本,這時候就需要通過老戶的活躍,去不斷提升產品的DAU,MAU。

如此,我們可以看到一個更完整的產品不同階段的主要側重點,因為產品不僅承載著用戶的使用需求,同時承載著開發者的商業需求,產品是用戶需求和商業需求的統一體,在不同階段會用不同的側重點。

二、用戶研究

用戶和需求是相符相成,在產品迭代中,用戶的需求是產品的驅動力之一。滿足用戶的需求,是產品存在的前提,只有在這個基礎上,才能有下一步的商業變現。研究用戶,是為了能更好地把握住產品該為誰而做,怎麼創造出核心價值黏住用戶。

1、了解用戶

可以從抽象層面和具象層面兩個角度去了解用戶,用戶畫像是對用戶輪廓的一種描述,通過用戶畫像可以使我們更清晰地明白用戶是怎麼樣的,在產品設計的時候需要考慮哪些具體需求。

2、用戶分類

用戶分類能夠對於複雜的用戶進行切割,是為了更好地對用戶進行區別對待,挖掘出需求來。比如,網易雲音樂從用戶的年齡和對音樂的喜好程度進行了切割,從而得出了4類特點的用戶,針對這4個人群去進行需求分析和各個擊破就更有針對性。

3、變成用戶

最最真切的體驗則是變成用戶,一下子跳出產品製造者的身份,從外部視角去看產品,這樣更能體會到在使用過程中的痛點是什麼,從用戶的角度去觀察,去思考,才能挖掘出一些細節的需求點,獲得該怎麼樣去做出一款產品的洞見。

三、產品定位

在一個供需平衡的市場中,只要找到定位才能撕出一個口子來,讓特定用戶更偏向於選擇你,而非其他的競品。這個定位代表產品所服務的核心用戶群是誰,所創造的區別於別的產品的核心用戶價值是什麼。

QQ的全民K歌,在產品初創期,通過用戶的研究,發現用戶唱歌的需求並沒有完全滿足,而且分析了市場上同類產品之後,在尋找有哪些競爭優勢可以吸引到用戶,發現自己的核心優勢是社交關係鏈,所以明確了產品的定位,就是一個具有熟人關係鏈的獨立唱歌工具。

定位代表了產品的方向,圍繞著定位的持續打磨才能讓產品定位變成用戶可感知的產品特性。因此,他們圍繞著核心定位「唱歌工具」提高基礎體驗,同時,在產品中引入熟人關係鏈,引爆了用戶增長,也為產品構築了閉環能力。

1、找到市場未被滿足的痛點(人+需求)

定位應該從消費者的心智出發,而不是從產品本身出發。首先找到你想服務的那批用戶,再找到這批用戶沒有被滿足的痛點中,什麼是自己可以提供的。

2、根據自己的優勢,提供核心價值

基於這個沒有被滿足的需求以及自身的優勢,打磨產品的核心功能,增加用戶對於該產品的認知,從而獲得用戶選擇你的偏好。

3、在恰當的時候,調整產品的定位,以獲得更深度的發展

產品的定位,不是一成不變,而是隨著用戶數的增長,不斷發展的。比如工具類的51信用卡管家,創立一開始的定位是信用卡的管理,當隨著用戶數的積累,以及場景的加深,開始發現用戶本質是希望有對於自己負債的管理,因此,從信用卡管理轉變為了負債管理,從而接入了京東白條、螞蟻借唄等一系列線上的負債賬號管理功能。這樣的定位改變,不僅增加了潛在用戶,而且提升了服務的深度。

四、產品設計

需求分析、用戶研究和產品定位三步都是產品的決策,下面就要正式進入產品的實施階段。互聯網產品分為兩類,web端產品和客戶端產品,一種是在本地的文件,一種是直接通過瀏覽器訪問的。因此,無論是面向用戶的前端產品還是面向B端的後台產品,最基本的組成要素都是頁面。只不過對於C端用戶而言,重點是引導用戶的體驗和購買,而對於B端用戶,更多是為了運營活動及數據統計。

1、流程設計

在原型設計的一開始,首先需要梳理整個流程,可以通過畫泳道圖的方式,把角色、路徑分析清楚,然後通過恰當的流程串聯起來,完成梳理。

2、原型設計

這主要指具體頁面的設計,這就涉及到頁面分布,導航,具體文案展示,及文案從哪裡取得,這時候懂一點開發知識有助於理出來需求。

3、非功能性需求設計

主要涉及到頁面的兼容性,穩定性,打開速度等,這些是為了能更好地讓產品服務到用戶的考量。

五、版本迭代

許多產品並非生來就NB,而是在不斷地獲取用戶,不斷迭代過程中,發現了增長的捷徑,越變越好的,因此,完成產品的從0到1之後,養產品是一個非常重要的能力。

1、迭代的節奏

迭代是一種團隊作業,需要把握好需求提出,開發提測,及發版的節奏,才能讓團隊能夠更高效地運轉,就像行軍打仗一樣,需要把握好隊伍的紀律性,才能來之則戰,戰之能勝。

2、需求的安排

在迭代過程中,大小版本最好能穿插,同時根據產品的生命周期,需要識別功能的優先順序。對於初創期的產品,快是非常重要的,快速的發版快速的反饋,以獲得好的轉化,才能在激烈的競爭中活下來。而對於穩定期的產品,比較重要的需求就是做活躍,和變現。因此,需求的安排需要根據產品的生命周期和開發的節奏來定。

六、數據分析

互聯網產品能夠快速進化,領先於原子世界產品的一種重要因素是數據化,所有的用戶信息、訪問、轉化都是可追溯的。因此,數據分析,是互聯網產品實現高維打擊最重要的一個功能之一。數據分析,關鍵是定義關鍵指標,分析薄弱環節,獲得產品靈感。

1、定義關鍵指標

頁面訪問指標主要可以拆解成3類,流量的來源,流量的分配,及流量的轉化。流量的來源,即主要用戶來源路徑是哪裡,方便挖掘更多的流量;流量的分配則是在導航頁面流量主要往哪裡集中,為了更好實現自己的目標,可以在導航中做更好的引導;流量的轉化,則是關心的一個流程里,用戶的轉化漏斗,分析環節中的轉化率,方便去發現薄弱的環節。

2、尋找薄弱環節

當定義好關鍵指標之後,那些關鍵環節轉化率的變化,就是我們最應該注意的地方。如果在整個轉化漏斗中,發現某個環節的轉化率特別低,那麼就需要轉門針對這個環節做優化。

3、獲得產品靈感

從數據中,可以發現用戶的點擊偏好,已經用戶特徵。根據這些特徵,去推出滿足用戶需要的服務,就是通過數據去驅動產品創新的主要來源。舉個例子,在51信用卡的發現頁,我們發現用戶點擊徵信查詢的行為特別多,因此,這說明用戶非常關心自己的徵信情況,同時很大部分用戶通過查詢擁有自己的徵信報告,所以,我們據此推出通過徵信報告來授信的借貸類產品,獲得了不錯的轉化效果。因此,用戶行為能夠帶來用戶洞察,從而幫助我們尋找滿足用戶的產品。

七、產品增長

Paul Gram 說 創業的本質是增長,對於產品而言,一落地之後遇到的最大問題也是增長,唯有獲取越來越多的用戶,帶來越來越多的轉化,才能捲入更多資源,從而投入到產品的迭代中。在產品增長中,有一個經典的AARRR模型,即把增長目標拆分為:拉新、促活、提高留存、變現、傳播推薦5個步驟。

我主要做變現這一環節,因此重點講一下產品的變現邏輯,對於流量變現,有一個完整的公式可以概括:

流量價值 = 流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率

因此所有問題的關鍵就是圍繞著:

1)怎麼獲取更多有效流量

2)怎麼提高流量的轉化率

3)怎麼提升客單價

4)怎麼提升用戶的復購

4個環節逐步展開,通過這幾個措施,去推動產品的增長。

產品是一個系統,一個項目從0到1,再從1到N,是在反覆地迭代過程中,在與同類產品的競爭中,越滾越大的。

需求分析、用戶研究、產品定位、原型設計、產品迭代、數據分析和產品增長這7種武器有助於我們打造出一款有市場競爭力的產品,接下來,我會詳細拆解每種武器的具體概念到用法。

你的產品方法論裡面都有哪些兵器呢,歡迎留言分享。

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