克服「知識的詛咒」，簡單2步，讓你的文案不再自嗨

04-25

過年期間，社長有個最大的感悟

文案這一行啊，是沒有假期的

請不要誤會，我並不是向難纏的單位領導們開炮，而是發自內心地感覺，文案是一個應用性很強的工種，生活處處是文案，一旦入了行，很難將工作和生活區分清楚

有個朋友過年回來跟我講，以前回家的時候，大街上的廣告牌自己從來沒有關注過，但自從去年接觸了文案，這次回家，再看那些滿大街的廣告牌，心裡的日常波動是這樣的：

這個廣告寫得好！／這文案一般般／這tm寫的什麼玩意／唉多好的廣告位浪費了……

相信很多文案小夥伴都有過這樣「找茬」的經歷

那麼問題來了，為什麼我們在看別人的文案的時候，總能多多少少看出來一些問題，而自家文案總是寫不好？

在社長看來，原因其實很簡單：看別家文案的時候，因為不了解更多的信息，我們都是從真實受眾的角度出發，因此更容易看出來文案中的「硬傷」；而自己寫文案的時候，因為掌握了大量的信息，因此反而無法做到真正的「用戶視角」，寫出來的文案往往帶上「自嗨」的色彩

在《讓創意更有粘性》這本書裡面，作者提出了一個概念——「知識的詛咒」，即一旦你掌握了某個知識，就再也無法回到你不知道時候的心理狀態，說的就是這個道理

那麼接下來的問題是，如何克服「知識的詛咒」，快速發現自己文案中的問題，讓文案不再「自嗨」？

下面有簡單的2個自檢步驟，供你參考

1、你的文案，傳遞的信息是否具有說服力？

我之前提到過《文案創作完全手冊》里的一句話：文案的本質，是坐在鍵盤後面的銷售員。那麼在銷售的過程中，最重要的是什麼呢？

牛逼的銷售員，都有非常厲害的銷售技巧。但從本質來講，銷售技巧和銷售話術，只是銷售之樹上開出來的漂亮花朵，真正決定其生命力的樹根，是文案背後傳遞的差異化、有銷售力的信息

消費者在面對一個新的產品時，心裏面都裝著很多疑問，比如「你這是個什麼東西？」「這個東西跟我有什麼關係？」「我憑什麼相信你？」等等等等

而文案要做的最核心的事情，不是賣弄文字技巧，而是通過傳遞有效的信息，將產品介紹清楚，讓消費者產生興趣，進而產生購買行為，一切文字套路和銷售技巧，都僅僅是對有效信息的包裝而已

比如我們來比較下面的兩個廣告：

我們來看，第一個品牌傳遞的是什麼信息呢？

「這個礦泉水是優質的」

「這個礦泉水號稱是世界標準」

但這些信息有銷售力嗎？不見得

如果放在十年前，一個品牌打出「中國xx，世界標準」，可能會讓人感覺很大氣，很有信任感

但現在消費者都變精明了，你說你是世界標準，世界的什麼標準？

而且面對農夫山泉、怡寶等大品牌的競爭，這瓶水的差異化是什麼？

這些問題都沒有回答清楚，或者，對於水這個品類，壓根就回答不清楚

所以我們不妨學B 品牌，走感性的路線，先不說水的質量如何，起碼用戶看了之後，能夠 get 到這些信息

「寫廣告的人，他姥姥每天都喝」

「這瓶水是家用的，不是路上喝的」

家裡老人對水的「背書」+差異化的定位，社長感覺 B 品牌的廣告明顯要比 A 品牌更有說服力，你覺得呢？

當然，礦泉水是一個同質化非常非常嚴重的行業，留給新品牌的機會其實很小。但通過這個例子，社長想強調的是，比文案寫作技巧更重要的，是你要傳達的信息本身是否具有銷售力

有時候，為了讓文案更加真誠，你甚至可以拋去任何寫作技巧，直接用大白話去描述有說服力的產品信息，比如小米MIX的廣告

贊伯營銷的路長全老師說過一句讓我印象非常深刻的話：

「寫廣告，先做數學題，再做語文題」

先把和產品有關的各種信息梳理清楚，挑選出最有銷售力的信息放進文案里，再著手考慮文案技巧，路子就不會錯

而很多文案小夥伴，最頭疼的問題就在於不知道要表達什麼信息，寫東西完全憑感覺，因此寫出來的文案不自嗨才怪

社長這裡有一個建議，當你找不到好的切入點時，不妨將產品的各項信息列出一個清單，然後讓真實的客戶去看（也可以找之前沒有了解過產品的家人、朋友，總之不要找同事就對了），問問他們哪一個信息更有說服力

當你拿到了數量足夠多的反饋，寫出來的文案就不會那麼自嗨了

2、你的文案，用戶利益是否明確？

剛剛我們講了文案要傳遞有說服力的信息，那麼當我們選中了一個信息，準備動手創作時，最需要優先考慮的是什麼？

社長認為，是用戶利益的轉換

消費者不關心你的產品怎樣怎樣，他們只關心你的產品能帶來什麼樣的好處，而由於受到「知識的詛咒」，文案創作者往往會犯一個錯誤——認為無需多講，用戶自己就能 get 到利益點

社長並不否認，在某些行業，即使不刻意去描述利益，也能起到很好的效果

比如剛剛提到的小米 MIX2 的文案——「正面幾乎全是屏幕」，就只是單純的展示產品特色

但這些行業，往往是大眾關注度非常高的，比如手機、電腦、空氣凈化器等等

而對於購買頻次低、關注度低的行業，就要求文案創作更加聚焦於用戶利益

比如下面這個文案，你能看明白產品帶來什麼用戶利益嗎？

社長看到時，除了覺得它蹭了下「搞大肚子」的梗之外，並沒有感受到更多的東西

我想，在文案創作者的腦袋裡，肯定裝著一大堆「把小戶型變大」的好處，但正因為受到「知識的詛咒」，他默認為讀者也知道這些利益點

這顯然是一個誤區

我們再來看另一個文案，利益點就寫得很清楚

你看，同樣是說小戶型的空間問題，第二個文案的利益點就明確很多：雖然是小戶型，但是客廳很大。這樣就聚焦到了一個大家公認的好處，畢竟，誰不想要個大客廳？

事實上，如果你仔細去研究，你會發現經典的文案，大多數都把用戶利益說的非常清楚

「充電5分鐘，通話2小時」（待機時間長）

「把1000首歌放進口袋」（體積小）

「3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年」（珍貴）

「把所有的一言難盡，一飲而盡」（解除負面情緒）

奧格威老爺子曾經說過——

「我們希望消費者說：這真是個好產品；而不是說：這真是個好廣告」

為了讓消費者看完就能感受到「這是個好產品」，文案一定要聚焦到產品帶來的用戶利益，如果利益說不清楚，則一切技巧和方法都是無效的

帶著這個思路，再反觀自己手頭上剛剛寫完的文案，你產品的利益點，真的說清楚了嗎？

總結

今天的文章為大家介紹了2個避免文案自嗨的步驟

1）傳遞有說服力的信息

2）聚焦於用戶利益

我們總是能輕易發現別人文案中的問題，對自己的文案卻「當局者迷」

希望每一個文案小夥伴，在寫完文案之後，都能及時自檢，避免自嗨

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