想學文案寫作？這本由葉小魚文案推薦的書必看！讀《麥肯錫教我的寫作武器》各章節小結

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17年9月，跟著葉小魚老師學習了文案課程，同時也看完了葉小魚老師推薦的這本書，《麥肯錫叫我的寫作武器》首發在簡書上，現在在知乎上發一下，大家一起學習精華知識哦！

第一章：信息

信息是製作文案必備的「零件」，表明了主語和謂語的關係。

信息的總類：描述（記述和評價）信息，規範信息

記述信息~是描述事物的情況和現象本身；

評價信息~表述某一情況或現象的好壞；

規範信息~要求事物應有的狀態以及人應該採取的行動

信息是從傳遞者到接收者的一個表達過程，需要靈活運用不同的信息，根據不同場景選擇不同種類的信息傳遞，才有有效避免「知識的詛咒」！

靈活運用信息，可以達到~我未必這樣說，但能使你這麼做~的境界！

信息是裝在「主題」這個容器裡面的，主題限制了信息可以開展得範圍！

設定主題時，需要考慮到所涵蓋範圍的大小，時間軸，給人的印象，和信息一致這些因素！寫作文案時，確定一個主題，要確認主題裡面信息的種類和主題形式一致，就是不要跑題了！

這裡的主題和《讓創意更有黏性》的第一章~簡單，精鍊核心是相通的！

第二章：寫出流暢有力的文案

如何才能簡單明了的傳遞信息呢？可用下面三種變數：

1,使用主語與謂語關係明確的句型

2,連接句子時使用正確的邏輯連接詞

3,使用讓人產生印象的具體表現

主語+及物動詞~可以訓練我們意識到行為者；

主要+不及物動詞~會勾起疑問，比較容易刺激自己的思考

邏輯：將沒意識到的思考方式意識化

邏輯思考，正確使用連接詞，讓文章一氣呵成。邏輯銜接，可以減輕接收者的負擔。

用字具體，表現出負責的態度，別把解釋的責任丟給讀者！在《讓創意更有黏性》中也有具體，具體表現可以驚心，可以動情，可以激活對方的想像力！

另外最後，寫作時，要學會分段，這是表達多個信息的竅門！

第三章：你的思想，如何以精彩文案呈現？

本想講了一個邏輯思考的核心技巧~金字塔結構。金字塔分兩種，一種是並列型，一種是直列型！這兩種就是小魚老師講的文案框架歸納法和演繹法，換了一個叫法！

結構有了，其次就是結構裡面包含的內容~信息！信息如何設計？這裡講了兩個信息設計模式：第一，由下而上；第二，由上而下！

由下而上，導出信息的方式有：結論法和摘要法

由上而下，信息設計方法包括：理由法和詳述法

通常這兩種方法是同時使用的，區別在於哪個方法使用的更多！

在主題金字塔中，主要主題最好只有一個，兩個是上限；關鍵主題至少三個，最多7個，關鍵主題最好用3,5,7等質數，確保關鍵主題不重複，不遺漏！

另外我們應該養成MECE的習慣！

第四章：解決問題的基本能力

解決問題的五個步驟：

1,發現問題

2,設定具體的課題

3,列舉並檢測此課題的各式替代方案

4,評價各種替代方案

5,實施解決策略

關於發現問題，我們可以用「高杉法」將問題分為三種類型：恢復原狀型，預防隱患型，追求理想型。好的提案是能夠解決對方的問題，我們在設定問題的核心時，最好是站在對方的立場來思考！

關於設定具體問題，我們也要用到「高杉法」設定課題範圍，來確定具體問題！如下圖所示：

關於列舉替代方案，我們可以運用頭腦風暴來構思！

評價各個替代方案時，除了需要評估方案的好處，還應該評估各個方案的風險！

最後實施方案也是最關鍵的一個環節，方案再完美，如果不能有效實施，也不能解決實際問題！所以執行層面的能力必須有！

第五章：有說服力的故事，如何展開

故事展開可以用SCQOR鋪陳，其中SCQ為一組，O是文案的重點部分。

故事展開過程和解決問題的過程相對應，應該結合使用！

第六章：金字塔結構，如何轉成報告和簡報

講故事前先用金字塔結構設計好框架，先設計好主題金字塔，信息金字塔。

金字塔在「報告」中的運用，內容太長就將主要摘要寫在最前面，一般來說一張A4紙上適合放五個左右的分段（一組SCQ，三個Q，一個R），最多不要超過七個！

金字塔在「簡報」中的運用，簡報設計每一頁，放三種要素（標題，主題，支持信息），就是把每一張都當成一個容器，都有一個主題。簡報設計流程：

1,首先將艷傳達的事物提前擺在前頭

2,深入描述內容

3,最後再次確認想傳達的事物

第七章：文案的高明說服技巧

文案是的最終目的是要說服閱讀者做出相應的行動，我們可以用以下技巧：

在信息傳達上，採用由上而下的方式最好，先說結論可以讓讀者安心，可以借用對方的思考能力，想辦法幫助我們將後續的說明連接到結論上。

高價商品或服務，應該定位成「防止潛在問題的預防策略」，比如：教他賺100w，不如教他怎麼不陪100w。在解決預防問題之後可以追加理想！（這個並非通用定位）根據具體需求，具體定位！主要是要考慮到對方的認知問題！

提案文案中，風險必須要提及！考慮對方能承擔的風險範圍，提出風險發生的概率和可能損失的金額！

另外替代方案最佳數量是三個，第一個方案能讓對方產生心錨效應（用最初的條目作為比較標準的效應），一般人喜歡中庸，所以最好把你想要對方選擇的方案放中間！

在描述信息中，說因果，舉實證，描述現象變成規範行為，能提高說服技巧！評價命題時用大家都認定的標準，用對評價命題，一句話就能讓人心動，反之，說破了嘴皮也無用！用因果論證時，不能太跳躍，合理避免知識的詛咒問題！

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