想蹭一波「小眾文化」熱潮，品牌怎樣做營銷？

今年夏天最火不過嘻哈，雖然隨著《中國有嘻哈》節目的結束，嘻哈的熱度在慢慢下降，

不過，品牌主們還是對嘻哈音樂相關的營銷趨之若鶩，為什麼呢？

品牌爭相涉足小眾文化

嘻哈其實只是年輕人喜愛的眾多小眾文化的一種，在嘻哈未火之前，品牌主們關注的是民謠、文藝青年、電競、極限運動等等各種小眾文化。品牌對於小眾文化的關注和追捧源於現在年輕人生活方式的觀察。

小眾文化是當下年輕人的文化趨勢，現在的年輕人在互聯網的浪潮中成長起來，高度個性化，有著自己不同的喜好，越小眾越能表現自己的個性；他們的需求缺口早已從基礎需求的匹配轉移到精神需求的消費；他們願意花費很多自己的時間去培植沉浸在自己的文化社群中。

對品牌來說，這些消費者的注意力是最重要的，品牌需要保證消費者在使用產品的時候想到它，同時，為了長久保持品牌的活力，還需要在情感層面與消費者建立聯繫。那麼，出現在年輕人喜愛的文化中，建立關聯，就變成了很多品牌的必修課了。

以上的觀點並不新鮮，也並不難領會，我們也看到很多品牌已經嘗試在年輕人的文化社群中開展活動，但是效果卻並不都盡如人意。文化這個東西，很形而上，和宣傳產品功能性的營銷完全不同，也並不是讓大家記住品牌名就行。那打破這些壁壘的關鍵在哪裡呢？我們從品牌經常遇到的幾個問題切入，看下如何利用年輕人喜愛的小眾文化做營銷。

問題一 怎樣做才能讓年輕人覺得你真的懂他們的文化，而不是滿屏尷尬？

要解決第一個問題就需要了解文化社群的特點和人群。

所有文化社群都是按照圈層分布的，中心的是這個文化的核心，是這個文化極致的代表，對他們來說，這個文化就是他們的生活方式，他們的生活主張和價值觀與這個小眾文化高度契合。外層一些的是這個文化的「路人粉」，他們的生活不一定以這個文化為中心，但是他們樂意消費這種文化的延伸內容，就像消費好看的電影、動漫，你不是二次元文化的狂熱粉絲，但是也有自己喜歡的漫畫，願意花錢消費。

再拿《中國有嘻哈》這個節目舉個簡單的例子，像PGONE,Gai, Vava等的嘻哈歌手是核心粉，那些願意聽嘻哈音樂，願意去參加音樂會的我們是外層路人粉絲；往深里說整個嘻哈文化，核心是美國街頭文化代表的那些歌手、舞者和藝人，他們用這個文化表達他們的生活，通過歌詞，舞蹈，塗鴉等等的方式來表現，他們的生活就是嘻哈文化；而《中國有嘻哈》的一眾選手就是外層一點的粉絲；作為觀眾的我們是更外層的路人粉。粉絲圈層的不同代表著對於這個文化態度的不同。

因此，品牌需要區別對待不同文化圈層的人群，才能正確地「蹭一波熱度」。

對於外層粉絲來說，他們需要這種文化的延伸內容去消費。比如《中國有嘻哈》這個節目的出現，對於普羅大眾來說，我們其實很難直接一下子接受嘻哈文化的內核，了解並且馬上愛上它；那沒關係呀，節目組就用一個大家熟悉的選秀節目的方式，將嘻哈的風格展現出來，這樣，對於觀眾來說，首先消費的是選秀的這個形式，很容易懂，同時能接受這種音樂風格的觀眾也會慢慢感受到嘻哈音樂的魅力，進而路轉粉。這裡難的部分就是這個演繹和轉化，將一個文化最核心的部分用四兩撥千斤的方式表現出來，讓大叔大媽都能理解，這就是功夫。做到這一點後，這個文化就更具有傳播性和感染力了，就像你要安利自己的idol，光說他好不行啊，需要用大家喜歡的方式把他的好表現出來，才能吸納更多粉絲。

圈層最中心的一部分人就是核心粉。小眾文化的核心粉其實是最難處理，最容易被激怒的。核心粉太了解自己的文化，以至於品牌一旦不懂裝懂，強行蹭熱度，很容易被diss。

對於品牌來說，有兩種方式可以獲得核心粉絲的認同，要麼"更專業"，要麼"給平台"。前一種指的是，對這個小眾文化真的了解，甚至比核心粉更加專業，品牌作為一個強大的推動方，更進一步深化這個文化的內核。舉個例子，Supreme起源於90年代紐約街頭，一開始以售賣街頭滑板為主軸，還經常推出以社會性事件或政治諷刺的產品，當時在社會層面也引起很多討論，那個時候一些當地街頭藝術家和滑板愛好者還會在店內聚集，分享或者討論自己的看法，久而久之，Supreme逐漸形成了有自己風格的消費者社群，可以說Supreme選擇了自己的消費者，同時和消費者一起構建了自己品牌的個性。

幾十年來，隨著影響力的擴大，Supreme成為潮流街頭品牌，將更多街頭文化的元素向外輸出。因為在品牌精神層面有強大的背書，Supreme做的很多市場活動都受到了熱愛街頭文化年輕人的歡迎。

第二種方式，給平台，這種方式更為普遍通用；品牌作為一個平台方，給那些熱衷這個文化的粉絲和群體一個展示和發聲的平台，與文化核心群體共創，盡情呈現這個文化內核中值得驕傲的東西，最獨特的東西。

百威在電音文化上的布局可以說是一個代表。

對於啤酒品牌來說，own night是很重要的，晚上的酒吧、夜店、餐廳的消費佔據啤酒銷售的一大塊。一天結束後，夜晚來臨，年輕人們聽著音樂，搖晃身體，釋放自己真實的情緒，這個時候，酒精是最佳的氣氛催化劑。因此，對啤酒來說，與夜晚各種嗨爆、值得慶祝的場合建立起關聯是必須要做的。

電音無疑是這些場合中最受歡迎的音樂種類，同時前衛尖銳的音樂風格也符合年輕人的口味。

因此，啤酒品牌都爭相與各種音樂節合作，佔據重要飲用場合的同時，深化特定音樂類型與品牌的聯繫。百威做得不同的是，除了大量的贊助之外，百威還希望掌握更多的主動權：耗資巨大舉辦了自己的音樂節——百威風暴電音節，每年邀請全球的百大DJ親臨現場，掀翻屋頂。

經過多年的布局，百威電音節已經頗具影響力，百威也牢牢佔據了電音文化的標識。

在這個案例中，百威並沒有推出和電音文化相關的產品，也並未標榜自己的品牌文化如何契合，它只是作為一個平台方，將這些最酷最潮最釋放的一群人聚集到一起，營造一種空前的儀式感，讓參與其中的人感受到群體狂歡，讓旁觀者感受到電音的魅力，蠢蠢欲動。

這樣做其實很大膽的也很辛苦的，當然效果也很顯著，大家會將電音和百威更加緊密地聯繫到一起，而如果百威僅僅作為音樂節的贊助方，是無法收穫這些認同的。

問題二 為什麼年輕人很喜歡這個活動，但是他們卻記不住這個品牌？

這個問題其實還是要回溯到一個前提條件，是否所有品牌都適合做文化圈層的營銷，都能利用年輕人不同的passion point做營銷？答案是否定的，當品牌本身不適合這種營銷手段，再受歡迎的活動也很難轉化為高效的品牌關聯。

其實，「小眾文化」和「品牌」本質上是有相悖之處的，小眾文化背後的核心是個性化，慶祝每個人的與眾不同；而品牌的誕生一定程度上是工業時代的規模化、標準化的符號，一個品牌代表了標準化的水準和品質，幫助消費者判斷產品優劣的同時，犧牲了個性化，拉遠了和消費者的距離。

因此，哪種類型的品牌適合做文化營銷有一個動態的標準，這個標準的核心就在於品牌是否能在一定程度上代表所使用消費者的個性。

一般來說，適合做文化營銷的品牌滿足以下兩個條件，其一，消費者是以積極動機與品牌建立聯繫的。這裡的積極動機指的是主動選擇，你主動選擇了某個牌子的車，穿某個設計師的衣服，因為這些品牌一定程度上能代表你本人的個性。

消極動機指的是被動地消費，如為了避免生病而去吃藥，為了避免骯髒而採購清潔劑、除臭劑等。顯而易見，藥品、清潔劑等品牌在這種動機下就不適用於小眾文化的營銷，做好產品功能是更加適合他們的方式。

其二，在產品層面實現一定的個性化。每一個品牌都可以宣稱與眾不同，但可以落地到產品的品牌卻不多。如果品牌精神Slogan很酷炫，但是產品千篇一律，這就難以讓消費者買單了。這也是為什麼服飾品牌、化妝品品牌很容易與各種小眾文化做結合，他們有成千上萬的單品，還可以做各式各樣的限定款和定製款，這樣的「個性」是能夠讓人信服的了。對於其他大眾消費品來說，產品雖然沒有那麼豐富多樣，但可以通過各式的跨界合作和限定款來加持個性化的部分。

問題三 大眾和小眾的衝突

對於大眾消費品品牌來說，消費者是全年齡段的普羅大眾，但是每一種獨特的小眾文化卻只能覆蓋一小部分年輕人，如果與每一種小眾文化都去做連接，品牌主也會應接不暇，那麼品牌應該如何做選擇？

這個問題其實說起來不難解決，難的是實操時的判斷。首先要選擇與自己氣質相符的文化社群，每個品牌本身的精神文化是創世之初就存在的，選擇與自身契合的文化是品牌主需要自己判斷的。再之，在眾多年輕人喜愛的小眾文化中，選擇延伸內容比較豐富的一種，最好普羅大眾都可以消費這些延伸內容，使得活動的影響力擴大。最後，與小眾文化營銷的最佳時機是它將要但還未走向大眾消費之前，當它有一定的粉絲基礎和意見領袖、有足夠多有趣的內容做傳播，但還未被公眾認識和認可的時候，品牌作為夥伴，將其有魅力的地方展現出來，將獲得最大化的效益。不過，這個在實操中是很難實現的，誰也無法預料公眾的態度，也很難判斷到底這個文化社群有沒有火起來的潛力，因此大多數品牌也是在這種文化走向大眾視野之後才開展合作，這也是現實的掣肘。

最後想說的是，因為精神生活的提升，營銷也比十年前更加難做了，不是把產品利益點講明白那麼簡單；但同時也變得更加有趣，更加新鮮，更加腦洞打開了，這可能就是市場營銷吸引人的地方吧，希望可以在探索的過程中有更多發現。

以上。