未來醫藥代表拜訪模式的研究

本文內容來自Henry Wang老師在思齊講座【未來醫藥代表拜訪模式的研究】上的分享，有刪減整理。（思齊視頻版塊觀看）

思齊會長Clark：

思齊俱樂部的理念就是：學習，分享和交流。這十五六年來，醫藥代表的生存模式變得很奇怪，像是一種保姆式的服務，這樣子的做法對嗎？我不知道。

我只是作為一個拋磚引玉的人，接下來請出我們今天的主講，王老師。掌聲歡迎。

Henry Wang：

我來思齊圈也是一個非常偶然的事情，就是有一天，我突然收到一條簡訊，聽說你還可以，願意來思齊聊聊嗎？我說，行呀。接下來就有這麼一些事情發生了。在生活中確實會有一些人稱呼我為大師，我覺得成為一個大師，最起碼需要兩種東西，一個是智慧，一個是忽悠。那，接下來，我們來看看怎麼樣「忽悠」今天的話題。

第一個，未來，這個詞，應該多遠，我仔細想想，我的工作生涯只剩下十年，所以說我的職業應該不用擔心。所以說，我的這個未來是指可以看到的五年或者十年間，不是明天，但也不是特別遙遠的，是可以看的見的這麼一個未來。

五年，只是一個虛數。如果你在未來五年內就看到這些變化，我認為這些變化就是有點早的；如果在十年之後發生，那就有點晚了。所以，我講述的是在五到十年之間的變化。第二個是這些變化的背景。我做醫藥代表的時候，有1000多個人就很不錯了。中國是一個發展非常畸形的國家，現在這個行業有一百多萬人，但是中國的錢很多，葯很少，未來會怎麼樣發展，我們來了解一下。

第一個是從醫藥代表看行業來看現在的發展，第二個是未來醫藥代表是要幹什麼，第三個是我們可以去準備的，應對這個變化的。

第一方面，最近幾年，超過了過去20年，拿研發來看，投入多的大型企業，研發投入6%，世界醫藥前十公司，研發費用是10%，數字大的嚇死人，從這個角度來說，過去20年，成本很低，但是在未來20年，研發的成本會飛速飆升，這就是第一點，研發成本增高。

第二個是生產——人員成本，一次性評價，一個一次性評價的成本有500萬到800萬人民幣，但是她的銷售額只有5000萬，那麼他絕對不能去做一次性評價，會虧本，要不斷去改善工藝，這樣成本也會升高。

第三個，政策。鋪天蓋地的政策，都只有一條，那就是降價格，要求將價格降低。中國最奇葩的「准入」，外資很難進入中國，有很嚴厲的准入制度，不斷提高我們的准入成本。這樣你會發現，價格在降低，成本在升高，那麼銷售額就會減少。營銷費用逐漸向藥品的研發流動，受影響最多的是醫藥代表，一旦行業有所變化，有了這樣衝擊之後，我們就只能開始轉變。

如果我們公司聘請了一個醫藥代表，你服務客戶的目的還是為了讓客戶有個好的印象，維護關係，把指標完成，這兩項完成就能有很不錯的獎金和收入。第二點，把信息傳遞好。也許你今天覺得無所謂，價格便宜就好了，未來研發出來的產品必定越來越好。現在有一些公司，研發了高端藥物，一旦把產品研發出來，賣不好，不能把它銷售出去，就是這個信息沒有傳遞好。

維護關係，維護家庭關係，給太太／先生物資的誘惑，這是物資的誘惑，第二個是精神的，能不能陪著看電影，等等，所以在維護人與人之間的關係，往往就有這兩個方面的誘惑。維護客戶的時候，大多數時候是物資誘惑，我們現在就是過於依靠物資。但是，一個客戶真的認可代表嗎？是惦記著錢還是人呢？所以從這個角度，我們過於依賴物質。

第二個就是合規，就是不斷花錢，不花錢就被合規，所以這個方面的成本只會越來越高，我們希望以後醫生和銷售是基於精神層面上的交流，而不是只有關乎到物質的。第二個就是信息傳遞，代表把信息好好的講給醫生聽，我們自認為對產品很了解，醫生就覺得你什麼都不懂，誰對？醫生讀了5年書，到畢業讀研究生，工作經歷，他對一個病的了解往往超過你的想像。所以我想讓代表把信息傳遞給醫生，代表是很幸苦的，反其道而行之，目前做的也還湊合，但是未來要求針對性要更好，有效性更強，所以代表擅長的應該是比醫生更了解藥物，才有可能更有針對性和有效性。

製藥企業為醫生提供的醫療資源，醫生最歡迎的有三條：第一個疾病進展，第二個臨床研究，第三個相關的信息和反饋。醫藥代表拜訪醫生，大部分醫生希望代表少來，這個評分還是醫生給的「面子分」，這個頻率大概是一周一到兩次。醫藥代表拜訪醫生的滿意度調查表顯示希望的是來的更多一些，不然的話他們就拿不到生意。如果我們真的去做信息傳遞，醫生覺得學術會議佔33%，也許覺得問題解決不了就開會，但是請人又是另外一個大問題了，什麼話題才能引起醫生的注意。

那麼信息傳遞怎麼做？從報告中可以看出醫生參會的比例在下降。目前針對性和有效性都需要極大的提高，如果未來我們的產品更好的情況下，外資企業在通用名方面有獨領風騷的情況，仿製品緊追其後，外資在未來會繼續沿用這個方式，國資也是如此，那問題是怎麼用信息傳遞推動藥物的影響做到最好？

我們內部做了一個調研，問醫生為什麼用我們的產品，醫生的回答是「你老是來呀」「從藥物的角度呢？」「你們的產品起效快。」好了，我們知道這個產品的優勢是起效快，當你站在這個角度的時候，你會受到很多奇葩的回答。所以，我們要達成指標，舉步維艱，拉著臉面去跟醫生求情。

第二個是「m」，不明覺厲，這個就是我們獲得信息的現實。但是，未來，這個費用會不斷降低。所以這個不再成為最好驅動你完成指標的方法，我們能夠有一些新的方法來完成這件事，人際親和力不斷提升。

當然，改善的難度非常大，因為現在的人都比價自我；體驗式精準傳遞，經過我們的提升之後，整個品牌的特點提升了22個效能。這樣做之後，我們的代表不就變強大了嗎？並不是。尤其是最近，代表風聲鶴唳，整個代表都處於一種危機的狀態，連醫院都不讓進了；或者說醫生都不見你，你就沒有辦法接觸，你的技能再高，也沒有用。

外患有4p營銷網路化衝擊——3d列印，價格的透明化，關係鏈的網路化，渠道的變化，營銷的網路化，都帶來了巨大的改變。網路醫院對醫藥公司和醫藥行業的影響是潛移默化的，不管怎麼變，藥品總歸有的，接下來是賣給客戶，我需要把我的產品給醫生解釋清楚並使用這個過程是不能改變的，只能是其中一些因素變成了互聯網去推動。

維護關係並不能靠互聯網來完成，把整個的維護關係脫離人和人之間面對面的交流，我自己也不確定行不行。達成指標，怎麼不見面去完成這個事情，什麼樣才是真正嫁接互聯網的功能。

當然在其中仍然要精準傳遞，仍然要聆聽和反饋客戶的信息。在未來，多渠道的客戶渠道，不止是代表嫁接的人對人，還有，我們要有網路營銷的手段，產品所帶來的信息讓別人知道。

當真的去做多渠道客戶覆蓋和網路營銷的時候，我們有很大的改變，叫內容為王，很多公司有給醫生看的網站，可是並沒有多少人去看，並不是你的報道不對，而是表達方式出了問題。內容為王——標準化，可以有適應症，相關信息，說明書，相關的臨床研究指南解讀，多渠道覆蓋，online面對面會議，網路化營銷，「牛」教授和「朱」教授針鋒相對。

但現在，人的注意力很難去集中，這是一種變化，所以我們要適應醫生的口味，把內容變得有趣，不要又臭又長，在合規合理合情的前提下，讓內容變的有趣。

第二個是內容的個體化和定製化。藥品不像掃帚，藥品的試錯成本非常高，可能患者覺得自己沒有效果，就會找醫生算賬講道理。在這種前提下，醫生會有自己的看法，醫生會有自己的心得。

我們把客戶做成一個個體標籤來看，有星座，屬相，地域，使用產品的多少，使用細分的人群，我們在與客戶交流的時候並沒有分標籤，反觀朋友圈，74年的屬虎的射手座都是蛇精病，74年，屬虎，射手座，三個標籤，就會把人群定位一下子顯示的很清楚，標籤越多，人就會對照，這些信息會去衝擊你。

我們針對不同的標籤會有不同的客戶體驗，收集之後定製不同的內容。你會發現一條信息有更多的相似點的時候，閱讀率會越高，把病例加上了之後，客戶體驗會覺得使用這個產品，對於長久控制，對於最近一個月很少用短期控制的葯都會有所比較。

如果你認為不同的醫生看不同的案例，更傾向於自己的經驗，循證醫學只是一個基本的原則和依照，所以每個醫生對自己用藥都是有自己的判斷。高質量的藥物越來越多的時候，這條道路必然存在。

代表不斷的去收集醫生的想法，不斷的去跟公司去匹對，也許會有很多醫生的匹配文案，有很多跨類的選擇，所以未來公司會有一個處理的中心，把所有的信息個體化，形成一個基本的文庫，內容要非常新穎，吸引人，這是一個很重要的前提。有一次我讓一個姑娘加工視頻，做的精美一點，兩天之後給了一個很棒的成品，有自己的想法。人在變化，我們要適應新的人類。

未來醫生進入了產品的了解界面，就會根據醫生感興趣的內容自動推送；代表也可以主動推送內容，前提是我們是真的有內容的。這樣的方式，其實在其他行業已經開始了。

當有這樣的改變的時候，未來代表會變成一個高人際溝通能力員，會把客戶牢牢的把握在自己手心；臨床疾病與產品收集員，mcm的數據分析師，了解客戶的傾向。

現在，你可以做一些簡單的準備，從物質層面轉向精神層面，你什麼都沒有，醫生還是願意和你接觸，當然，可以有一點媒介；專業的聆聽客戶的用藥；掌握一種疾病的的相關專業知識，一類產品的相關專業知識，之前的專一，是客戶的專一，現在更要求疾病的專一，還有對這類產品更深入的了解，公司也是可以提供這個機會的，當你去學會這些之後，你會跟醫生拉近很多，這些是現在可以開始著手去乾的，你可以趁著現在去學習，一點都不會吃虧的。

高效運用公司和個人資源，你要去學習他和利用他，制度不能改變，你只能去適應他，未來你的營銷費用會越來越低，而且你的公司也會上市，會有更好的產品，但是越好的產品你需要跟客戶越好的解釋。

某些想法和改變，也許會對未來有全新的意義。擁抱未來的藥品營銷新格局，如果我們多渠道的方式能起到效能的話，現在開始改變，我們這個行業會發生改變的話，一定是內容上的改變。

感觸：醫藥行業轉變是大勢所趨，你不再提升自己的意識，再畫游泳池，游泳技巧也不會有很大的改變的；我們現在處在一個馬車夫的時代，當時我們必須做出轉變，因為汽車時代已經開始到來，但一些新鮮事物出現的時候，必然會受到傳統事物的阻礙；醫藥模式的轉變，衛生機器人對六種腫瘤有辨別能力超過了醫生，跟醫生比賽，快速的閱讀完很多書籍之後，做出的診斷跟醫生的是一樣的。

谷歌發布了一款軟體，並宣稱未來是不再需要病理醫生了，和醫生相比之後，醫生的準確率是73%而軟體的準確率是83%，很明顯醫生的存在性越來越低了，還有一個找了21個，看了很多片子，2000種疾病，然後去跟機器人比賽，最後是機器人贏了。以往是一個代表跟著很多醫生，但是以後會不會連醫生都不存在了呢？

問答環節：

問：一個上市很多年的公司，可能內容對於醫生來說已經非常熟悉，怎麼樣做到內容為王？有什麼技巧並且要怎麼提升這些技巧？

答：這是一個現實的問題，醫生注重的是一個「新」字，醫生的每一個病人都是新的病人，都會給醫生新的想法並且給了他新的問題，雖然都是老疾病，用的也是老葯，所以每個醫生有新內容新想法的時候，就會有新的感受；來自形式的創新也是「新」，無論生命多老，只要在生命周期內，同一種藥用在不同的病人身上不同的效果對醫生來說就是「新」。這是我的一點想法，不一定正確。

補充回答：今天講課只是一個關注點隨著國家新的政策而講的課程，我們只是教會代表第一步，但我們沒有教醫生去把這些信息傳遞給患者，而臨床用藥很大程度取決於患者，如果能夠通過醫生對患者進行一些藥物的講解的話，患者會給這些葯一些反饋，會打破醫生的習慣和對這些葯有更大的信心，這一環是沒有打通過的，這是確實是需要改變的，這個也跟醫生的生存環境發生了改變，我們需要更多的是將醫生還原為一個責任心的單純的醫生，而不是利益催動型的醫生，這只是我個人的一點理解。

答：這是一個全球的問題，而且是一個比較嚴重的問題，但隨著科技的改變，就不是一個問題了，隨著一些高科技的加入，這些問題會逐漸的迎刃而解。回到代表的話題來說，我還要一些代表去做事情，優先代表去做一些事情，可能會有所幫助。

問：如何提高醫藥代表的抗壓能力？

答：現在的小孩子，第一，他不願意抗壓，第二，他扛不住。未來醫藥代表的工資會很高，但是這個人群會很少。坦率的說，抗壓性不好訓練，也許這個也跟他自己的生活環境等等相關，但是剛剛提問的問題仍然是目前非常現實的一個問題。

問：既然醫藥代表人數減少，培訓人員也會減少，你怎麼看待醫藥代表培訓人員的趨勢？

答：當我在講這個話題之前，我有想到這個問題，我本身不做培訓，但是我的團隊有在做培訓，怎麼辦呢？你在這個行業可以存活，你在別的行業也可以存活，只要你有技能在身，所以我們要培養自己的跨行業生存的能力，要有一種危機意識。

問：醫藥代表也要具備一些產品知識，跟msl衝突了，怎麼看待這兩者之間的關係？

答：以下僅代表個人觀點。msl是一種非常奇怪的新人類，因為他只學過一些關於醫學類的知識，但是在客戶的溝通方面沒有很高明的銷售手法，他只有醫生的經歷，在使用的時候，只用醫生經歷的一點點，如果一個代表可以將那缺少的部分補上，就可以類似於達到msl的功能。

如果有一大群msl，有一些自己的東西，給他們越多的營銷知識，他們會做的更好。人員能力有增加，那培訓有就有價值；反之沒用。你要找准期間的注意的點，你就會去平衡這兩者之間的關係。

問：有些代表成績很好，回去卻表現一般，您覺得問題出在哪裡？

答：人有兩種能力：一種可以被培訓，一種不可以被培訓。這個為什麼越來越突出，現在的小孩不再面對面的玩，人與人之間的溝通變差了，這方面沒有提升，這也導致了這種問題的產生，也許未來這個方面會有改善，當然，怎麼把書面上的知識轉變到實際應用中，也是領導人應該去做的一個工作。

問：在人生過程中遇到的挫折，你是怎麼面對的？看待下屬的時候，最看重哪些品質？

答：遇到的挫折不好說，也許下一個會更大了呢？對我來說是兩個職位之間的轉換，尤其是被迫轉換的話，我覺得這個對我來說是比較大的挑戰；第二個，我招人的時候比較奇怪，我自己也不太懂自己，第一個，學習能力要強，第二個，要勤奮，還有一個顏值，還要差不多過得去。

問：預判一下，國內企業並不是很關注這一塊，你怎麼看待內部和外部的差異？你覺得差異會持續很長時間嗎？還是說會慢慢的縮短？

答：這是一個蠻關鍵的問題，這兩種企業的融合正處在一種加快的步伐，五年前我們會想不到，因為是企業瘋狂研究能夠帶來利潤的產品，但是效果並不像原來宣傳的那般。這兩種企業的融合會加快，但沒有那麼快。這個遊戲規則除了營銷還有其他的因素，只要你精於一個，你就可以繼續生存，因為中國市場的特殊化，所以你可以專一的研究一個，就可以生存。

閱讀原文：思齊圈_醫藥/器械行業知識分享平台