在產品下架速度比上架速度還要快的時代，食品飲料行業的創新升級該怎麼做？

食品飲料行業似乎從沒有像今天這樣為了「如何增長」而犯愁。在已經舉辦了四屆的FBIF食品飲料創新論壇會議上，70餘位從事食品飲料行業的從業者們都在各自的演講中表現出了憂慮。

「現在飲料的下架速度說不定比上架速度還要快。」一位在飲料行業工作多年的經理人告訴金字招牌TopBrands。

「每六個月就研發一次新品，每次發十幾、二十個產品。」這是一家名為Drink Chobani的高蛋白飲料型酸奶在大會上提供的數據，以此來證明自己在搶佔市場上的努力。

根據市場研究公司凱度提供的消費者指數數據，去年整個食品飲料行業的增速差不多只有1%；在消費者購買頻次上，特別是在傳統包裝食品飲料方面下降了4%。

在經濟下行和消費升級的矛盾之中，承擔消費主力的角色已經轉移到了「愛憎分明」的90後身上，他們一面高舉「個性化「的大旗，對陳舊老氣的產品嗤之以鼻，另一方面又可以排著數小時的長隊去追逐在社交媒體紅利中誕生的「網紅食品」。

「品牌忠誠度」這項決定復購率的基本指標，在90後身上變得難以測量。「他們不太關注各個方面的完美，可能更關注某一個方面，如果我們在某一點上做到極致，即使其他方面稍微弱一點點，這些消費者也會為之買單。」凱度消費者指數中國區總經理虞堅說。

在這篇文章的以下部分，我們將把飲料行業單獨挑出做為舉例，從產品創新、營銷創新、包裝設計三個方面，看看他們是如何打動這批消費者，並通過何種方式來緩解自身的憂慮。

產品創新：有時市場更偏向於勇於創新試錯的小公司

NFC非濃縮還原果汁作為近兩年果汁領域的「風口」，根據零度果坊董事長孫雋的觀察，先後有大概三十多個品牌湧入中國市場，但如今存活下來，還在正常銷售的品牌已不超過五個。「雖然看著很熱鬧，其實裡面的競爭和市場的空間、消費者的教育還依然需要很長的時間。」孫雋說。

零度果坊在2012年推出第一款300毫升塑料瓶裝的NFC果汁，只有西柚、獼猴桃和芒果三種易被大眾所接受的傳統口味，定價卻比當時主流的果汁品牌匯源高出4倍。之後兩年還推出過家庭分享裝和針對兒童市場推出MINI裝。

從最初的兩千瓶銷量再到去年過億元的銷售額，目前在NFC果汁市場，零度果坊所佔份額最高。零度果坊通過產品針對人群的細分規劃，完成了最初的市場教育。

在擴展普通大賣場和超市渠道的同時，孫雋還創辦了另一個品牌CHOICE FRESH，主要給像星巴克、Costa這樣的餐飲零售渠道提供烘焙食品，並且還在擴展麵包房的市場。這都彌補了零度果坊所涉及的大眾市場之外的空白領域。

除了NFC果汁，零度果坊背後的嘉俊集團還推出了果蔬汁和果茶，目的是為了擴展其餘的果汁市場份額。目前，國內NFC果汁的消費量只佔了100%果汁消費結構的2%，國內對NFC果汁的人均消費只有0.01升，遠低於美國每年人均消費量的4升，與我們飲食結構更相近的日本人每年人均消費量為2.5升。

與果汁市場巨頭農夫山泉不同，農夫山泉推出的常溫NFC果汁在口味方面只選取了蘋果、橙汁這樣的大品類，但零度果坊則會嘗試黃瓜、甜椒、秋葵這類以往很少出現在果汁配料中的口味。

「我們不喜歡跟在大公司屁股後面走，如果學他們，那後果肯定必死無疑。他們擅長做大規模創新、做常溫，那我們就做低溫的，市場小一點沒關係，即便公司規模小，但我們有更多試錯的機會。」孫雋說。

四平八穩的果汁口味雖然涵蓋了大多數的市場人群，但相較於大公司，小公司試錯成本更低，操作速度也更快。面對口味多變的年輕人，新奇的口味說不定能獲得他們的認可。多渠道的擴展和全品類的投入，彌補了單品類經營NFC果汁高居不下的成本所帶來的利潤短缺，並且也提升了品牌的競爭力。

營銷創新：感知品牌價值，最重要的還是對消費者敏銳的洞察

「市場營銷應該是一種可持續方式，其最終目的是向更多的人以更頻繁的頻次、以更高的單價來購買更多的產品。」可口可樂前歐洲區營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas，在演講的開頭說。

好的品牌營銷應該可以提升人們對品牌的價值感知，提高人們的支付意願。讓消費者對產品產生情感的鏈接以後，品牌意識才會在他們的心中樹立起來。

可口可樂曾在歐洲的街頭設立了一個三米高的巨型售貨機，要想獲得可樂必須要在朋友或陌生人將你抱起來的情況下才能實現。儘管這個提案最初因為沒有考慮到殘障人士而飽受爭議，但是在最終的市場實踐中卻獲得了滿意的結果。

「友情、共享」一直都是可口可樂的品牌價值核心，這次的營銷活動建立的就是消費者與品牌之間的情感溝通。通過一番努力才獲得的可樂，已經不只局限在產品本身，更核心的是一種品牌價值的傳遞。

除了塑造品牌，如何與消費者保持良好的溝通，激發他們的二次傳播也是產品營銷活動的關鍵。

味全每日C的拼字瓶在去年年底時成為微博和朋友圈的熱門話題，但拼字瓶並不是味全每日C實施包裝營銷的第一步。在過去很長時間裡，味全每日C的瓶身包裝都只是停留在有一半片切開橙子的普通包裝上。

每日C的外包裝經歷了「第一理由瓶」、「大字理由瓶」、「Hi瓶」、「拼字瓶」四個大的階段，中間還穿插了「台詞瓶」和冬季節日版的「拼字瓶」。在第二波理由瓶推出的時候，共有七個口味的每日C，每種口味都設計了六種不同的文案。

「Hi瓶「推出時在瓶身設計了大面積的留白，這個留白的空間是提供給消費者自由書寫的，此時品牌營銷的傳播路徑由原先的「品牌對消費者說」發生了逆向的轉變，最關鍵的是，消費者還會將自己的話語進行二次的輸出傳播，這無疑給品牌增添了更多的曝光率。

「我們要討論是消費者參與這件事情，什麼樣的參與可以讓他們感受到簡單而不是尷尬，現在有太多的營銷活動會讓你尷尬了。」味全冷藏品牌部飲料品類主管江泓一說，「我們希望能跟消費者變成朋友，好玩有趣的內容本身應該由消費者來定義，另外分享的便捷也很重要。」

拼字瓶在網路上最初的分享狀態就是以圖片形式完成的，這並不會耗費消費者過多的時間，不需要繁複的H5設計或事複雜的分享路徑。圖片傳播是互動性最高且成本最低的一種傳播形式，消費者也可以很快的參與進來。

雖然拼字瓶以出乎味全意料之外的形式出現在大眾視野，甚至差點引起了一系列的危機公關，但消費者的調侃只是幫助了每日C進行了更多的曝光，並沒有將消費者引向反感品牌的對立面。

包裝設計：好的設計一定關乎產品和內涵

在談到包裝設計時，會議的參與者都在反覆印證同一個觀點——新一代消費者越來越願意為好的設計產品買單，但是通常這種情況下的購買也只是一次性的行為，如果你很理性地問一個消費者你為什麼買一個產品，消費者通常會告訴你，他是為內容物付費，或者在為品牌付費，而品牌是這個內容物的背書。

「所以好的設計，一定依託於好的產品或是品牌，這讓才能增加消費者復購的頻次。」利樂中國市場服務總監於朔說。他在演講中提出了自己關於包裝設計的認識，在好產品的基礎上，簡約、人文、自然的設計理念最容易被當下的消費者，尤其是年輕人所接受。

來自英國的樺樹汁品牌Tapped吸引了很多與會者的注意，除了其本身所提出的「植物水」新概念外，簡潔的包裝設計也讓人眼前一亮。在模仿樺樹皮紋理的近白色包裝下，設計師選用了橙、綠、粉三個扁平的矩形色塊來突出產品的名稱，並讓消費者清晰的分辨出每種色塊所代表的不同類別。

在極簡的設計風格下，產品信息需要被用最快速、簡捷、鮮明的方法呈現給消費者，而扁平的、顏色鮮明的幾何形狀最能突出這樣的效果。且通常都會用高對比度、大色塊的方式加以呈現。另外，基本的幾何圖形還能提供更多有趣的搭配效果，還避免了純色背景給人帶來的視覺疲勞。

除了「極簡主義」，消費者也同樣希望能在產品設計中看到文化元素和人文內涵。農夫山泉在「東方樹葉」的產品系列包裝中，融入了傳統中國風元素，並用水墨和油彩結合的插畫風格加以呈現，並獲得了2012年國際包裝大獎Pentawards的飲料類別銀獎。雖然一年前還有消費者把東方樹葉列為「最難喝飲料TOP5」，但人們依然很難不為它的包裝而自掏腰包。

同樣出自於農夫山泉在社交媒體上被炒紅的「生肖瓶」也是如此，運用了傳統國畫的繪畫風格和微雕技術，為原本無色的水產品增添了另外的內涵。雖然官方並沒有通過售賣的方式進行對「生肖瓶」的發售，但從官方微信平台發布僅短短十幾分鐘就破十萬加的瀏覽量來看，消費者對好設計的需求很高的，即使它的內容物僅是普通的礦泉水。

自然風格的設計同樣也對消費者具有著吸引力，不但是自然的設計主題能夠傳遞出健康的理念，同時也給人親切、舒適的感覺。台灣精釀啤酒品牌「啤酒頭」為了讓人們扭轉啤酒是屬於夏季飲品的固有印象，特意推出了把「二十四節氣」做為包裝設計的新啤酒，還選取不同季節的作物釀造成不同口味的啤酒。

獨特的包裝和創新的理念，這也成為人們記住了這個品牌的理由。

本文內容來自「FBIF食品飲料創新論壇」會議上的演講整理。

文 | 王玉昊

編輯 | 黃瀚玉

題圖：Dribble