你是如何一步步進入蜜絲佛陀設下的「陷阱」里，很多人都不知道。

04-25

美妝用戶心態變得越來越娛樂化，她們不僅需要美，還需要因新鮮帶來的刺激和愉悅。
適時的刺激變得愈發重要，選擇何時與消費者對話？又該對哪些消費者對話？怎樣對話？剖析蜜絲佛陀（MF）「會員升級」策略，給你看不一樣的SCRM。

一、MF復購率提升56%

2015年，蜜絲佛陀會員集中在線下專櫃，靠電話、簡訊這樣的方式和消費者溝通，達不到品牌想要的互動方式。缺少積分獎勵體系的會員系統消費大多是一次性的，復購率很低。在線下專櫃，首次出現了新會員招募人數的下降，且新會員的復購比率落後於彩妝行業平均水平。

2016年8月，蜜絲佛陀和時趣合作，推出了全新的會員體系：用手機號碼作為唯一辨識，打通線上線下渠道，通過微信公眾號平台，讓會員體系有更全面的整合。嘗試把用戶從線下拉到線上，通過個性化的激勵和推薦，把用戶重新引流到線下門店。

結果顯示，蜜絲佛陀新會員招募同比提升了11%，二次回櫃率同比提升10%，新會員人均購買金額增長18%，老會員復購率提升56%，會員購買整體佔比也同比提升了44%。

二、MF的秘密武器——SCRM

1.以終為始的SCRM解決方案

時趣SCRM解決方案，不是以工具為導向，而是結果導向。通過預設結果，反推最佳路徑。以終為始，對於蜜絲佛陀而言，「會員升級」的目的主要有兩點：

1）通過SCRM提升商業轉化

會員商業轉化的衡量指標，一是，新會員的招募數。二是，新會員的二次回櫃率。其中最重要的兩個指標是產品復購率（第二次購買同一個產品的比例）和產品復購周期（大概多久會第二次購買同一個產品）。

對此，通過SCRM將線下用戶拉至線上進行互動，把線上用戶拉回線下門店促進轉化，形成O2O閉環；通過整合用戶數據，形成用戶畫像，從而進行千人千面的精準溝通以及個性化折扣、產品推薦。

2）找到最有價值的顧客，使之成為品牌資產。

消費者並非生而平等！對多數品牌而言，10-20%的消費者就能創造出該品牌的絕大部分利潤，

現在，只知道消費者有哪些共同之處是不夠的，營銷人員還必須知道是甚麼因素會造成消費者彼此間有所差異。

對此，通過SCRM把顧客和品牌互動過程與接觸點，用流程圖的方式呈現，在其中找到關鍵點去影響顧客, 並依此發展顧客的接觸策略。

2.SCRM怎樣提升商業轉化？

提升美妝產品的商業轉化，需要從新客戶和老會員的人數和購買金額著手。影響因素眾多，可從以下三點重點發力：提高會員忠誠度；基於用戶生命周期，進行溝通；深挖數據，提供支撐。

1）提高會員忠誠度

會員忠誠度，主要體現在三個維度：新客戶拓展（新客）、首購會員二次購買（回頭客）、會員多次復購（常客）。

要提高會員忠誠度，最重要的一點，是把會員體系梳理清楚。讓大家清楚地知道入會門檻，有哪些權益。包括三個方面：調整會員門檻、重設會員權益、重設積分結構。

重新設計的會員體系既能夠擴大用戶基數，又可以激勵會員在用戶生命周期中的復購，挖掘用戶全生命周期價值。基於用戶關鍵時刻、以及實時個性化的溝通，則在有限的經費下，通過更加精準的溝通，有效地提升了用戶的忠誠度。同時，通過微信端的有價值的會員服務，提升了線上的活躍度，並實現了線上 – 線下聯動的效果，最終促進專櫃復購率的提升。

新會員體系，蜜絲佛陀的目標除了吸引更多新會員之外，還希望能提升用戶的忠誠度，讓他們更多地成為「回頭客」，於是新會員的二次回櫃率成為了一項關鍵指標。時趣對於蜜絲佛陀的所有產品過往會員銷售數據進行了分析，通過交叉銷售模型、細化推薦演算法等演算法模型得出復購產品組合推薦以及復購周期。

在此基礎上，根據用戶的購買習慣和不同產品的復購周期，新的會員體系就可以進行個性化的提醒和優惠券推送。在會員關鍵時刻，通過等級與積分的變化給會員帶來權益變化的引導，促進交叉銷售和向上銷售。

2）基於用戶生命周期，進行溝通

把顧客和品牌互動過程與接觸點，用流程圖或地圖的方式呈現。我們沒辦法改變顧客旅程, 但是我們能夠在其中找到關鍵點去影響顧客, 並依此發展顧客的接觸策略。

在顧客關係里, 關鍵時刻就是引爆點，往往決定了與消費者的關係, 是走向未來還是走向分手。

有效的SCRM策略,將會彰顯了這些關鍵時刻, 可以使我們與消費者的關係更密切, 或防止與他們斷絕。

在會員關鍵時刻，通過會員權益的溝通，吸引會員往更高等級轉化。如

會員在首購滿350後成為普通會員，
次日收到二次回櫃邀請；
如果在首購後80天內沒有回櫃購買，則用戶會受到「二次回櫃權益到期」的一條消息，並推薦相應產品；
在會員首購6個月後則會通過專櫃彩妝服務吸引會員到櫃；

X年後沒有購買的會員則會通過周邊GWP去吸引會員購買。

3）深挖數據，提供支撐

在數據的支撐下，通過對數據資產梳理和多渠道數據整合規劃，可以解決以下幾個問題：

對首次購買用戶，如何判斷交叉銷售的推薦產品？
交叉銷售模型：基於全量樣本的歷史購買數據分析產品之間的組合購買pattern
細化推薦演算法：再結合季節、地域等因素優化交叉產品推薦的模型演算法
非首次購買用戶的復購促進，哪些產品適合適合推薦？
有復購的產品平均復購率約為x%。可將產品以平均復購率為標準，高於x%的產品適合用於做復購提醒
非首次購買用戶的復購促進，什麼時候推？
不同產品的復購周期不同，復購提醒的時間點應依據每個用戶購買的產品而定。

利用大數據對用戶進行跨平台、多渠道的管理，已經成為了一種趨勢。越來越多的品牌會和營銷機構合作，進行專業的客戶體系管理（CRM）。除了蜜思陀佛、其他美妝品牌諸如SKII、海藍之謎、嬌蘭、Make Up For Ever等都進行全面的會員打通。而時趣從 2014年起，開發了基於微信入口的Social CRM系統，現在客戶包括了聯合利華、瑪氏、西單大悅城、Crocs等。不過除了把會員納入大數據管理，如何用更好的與消費者進行溝通，實現「服務即營銷」，是品牌會員體系的一項持續的挑戰。

在招募新會員和吸引復購這件事上，品牌還需要更多的創意玩法。以終為始，時趣SCRM給你不一樣的SCRM！

寫在文章之後，本文作者是時趣數字營銷顧問Linn，全文是根據時趣服務內容整理撰寫，文章只是說明時趣是如何服務客戶以及幫助客戶完成目標，如有不同意見，歡迎相互探討，不喜者，勿噴。