貓眼、微影、淘票票「三國殺」，在線購票市場格局已定？

　　如同對其他產業的瘋狂入侵一樣，互聯網對一片大好光景的電影市場開始大施拳腳。尤其對於在線電影票務市場，更是群體性躁動。入侵之舉發生地如此之快，電影在線票務佔據整個中國電影出票渠道75%份額也就是近兩年的事。

　　相比電影產業鏈的其它環節，在線票務眾玩家也是以更瘋狂的速度率先實現高集中度。經過幾年激烈搏殺，一張電影票背後的線上硝煙戰已由群雄逐鹿進入寡頭貼身肉搏階段。

大春節檔爭霸戰 電影網票市場最新版圖浮出

　　比達諮詢最新發布的《大春節檔在線票務報告》（1月28號-2月14號）繼續用數據論證著這一點。報告顯示，2017年中國電影市場迎來開門紅。其中春節檔累計票房31.3億，同比增長4%。與此同時，在出票額市場份額方面貓眼電影、微影時代、淘票票三家獨大，份額名次與16年保持不變，瓜分掉五分之四的市場蛋糕。做大做強的背後，各家都有自己的殺手鐧：

NO1.貓眼：先發制人經驗+重金票補換市場

　　相比對手，貓眼電影成立時間最早，可追溯到2012年就成立的美團電影。所以與其他平台相比，貓眼先發制人的經驗優勢一直都存在，比如傳承了美團的基因，相比之下在運營方面就很重視。憑藉「先入為主」優勢，貓眼一度佔據在線售票行業逾七成的市場份額。

　　去年，貓眼接受光線入股透露其往影視產業上游發展完善平台型布局，並加速往生態公司轉型的決心，隨後，貓眼加速在電影跟投和宣發上也不斷發力。

　　當然貓眼也一直沒有跳出美團時期的商業邏輯。美團創立開始的主要業務便是立足於吃喝玩樂，電影業務作為吃喝玩樂當中必不可少的一個閉環，一直不惜砸金扶持。因此春節期間，貓眼電影投入巨額資金圈用戶就顯得有跡可循。春節期間貓眼電影APP首頁曾打出了「貓眼派對，一期一惠」的活動，《大鬧天竺》、《西遊伏妖篇》、《乘風破浪》、《熊出沒奇幻空間》、《健忘村》五部影片均可以享受9.9元的優惠票價。而也正是靠這種加大票補、重金換市場的補貼策略讓收益短期見效，貓眼重登冠軍寶座。

NO2.微影：內容+大數據營銷，外加黑馬矩陣

　　微影時代的實力同樣不容小覷，去年曾是比達諮詢在線票務平台全年市場份額榜單的第一名。

　　產業布局深，是微影時代給予外界的深刻印象。微影時代目前完成四輪融資，背後有資本大鱷騰訊、萬達、華人控股、中國文化產業投資基金等撐腰，在得到充足的彈藥補給後，微影時代保持了對產業鏈的持續投資：微影時代參與投資的微影資本快馬加鞭進入製作、發行、營銷等電影上遊行業。在內容製作領域，微影資本參與投資了開心麻花、君舍文化、十三月影視等十餘家公司；在發行營銷領域，投資了微搖、靈思傳奇、貝客文化等公司，用互聯網+的手段幫助行業提升營銷與發行效率。近期還投資了一下科技、十點讀書等新興新媒體平台。

　　不止電影，微影資本目前資本總額近60億，著力投資電影、演出、體育三大領域，業務矩陣可見雛形。說白了，合縱連橫之後，微影時代在下一盤拓展電影全產業鏈的大棋：

　　第一，背靠騰訊、萬達等豐厚資源與用戶流量，尤其是微信與QQ的入口資源以及紅包引流，使得影片曝光力度加大，成為微影在春節檔大戰中勝出的有力後盾；第二，自身平台強於社交互動，格瓦拉用戶UGC屬性極強；第三，微影時代的大數據營銷能力以精準著稱，新推出的Force工具，通過數據化管理影片信息，實時更新，動態監測市場，為今年《極限特工：終極回歸》破10億提供了重要的數據支持。再者，微影已滲透電影全產業鏈各個環節，在縱深層面發力與其它單純以電商票務為核心的營銷形成了明顯區隔。

　　獨有的平台優勢與戰略布局，讓微影時代成為娛樂產業與用戶之間有力的「連接者」，公開數據顯示，微影覆蓋全國500個城市6500多家影院。

NO3.淘票票：資源+渠道+大數據

　　作為為阿里影業旗下孵化出的第一隻「獨角獸」，淘票票背後有以互聯網起家的阿里後台支持，與新浪、支付寶、天貓、淘寶、蝦米、去哪兒等阿里系平台打通，無論是在商家資源和互聯網渠道等方面，淘票票都具備較為獨到的優勢條件。

　　阿里的大數據與雲計算當然也成為淘票票的核心武器，微博的社交數據、優酷土豆的娛樂數據、淘寶的消費數據，還有支付寶的金融數據可從側面反映觀眾的需求，成為淘票票參與宣發的助力因素，淘票票一直宣稱利用阿里所擁有的大數據優勢，提供實時數據分析產品、排片、上座率、票房查詢等服務，在宣傳營銷階段引入數據分析的作用可實現定製化營銷，可謂先讀心、再賣貨。

　　整合阿里集團內各項資源，淘票票定位於泛娛樂產業營銷平台，而這恰恰也是阿里影業泛娛樂布局的重要一環。值得注意的是，阿里影業去年年度虧損近10億元，除去發行影片票房不佳外，很大程度上源於阿里影業為淘票票獲取更多市場份額而投入的市場推廣支出。這意味著，和貓眼一樣，低價票補也成為阿里影業助力淘票票參與在線售票平台競爭的重要組成部分。

背後隱然撐腰的BAT力量，後來者欲反超式微

　　無論是補貼還是砸錢，在線票務市場寡頭化趨勢越來越明顯，貓眼、微影、淘票票以及筆者認為因百度業務轉型暫已出局的百度糯米電影，對於在線電影市場各方有著各自不同的思考，也代表了參與者的幾種典型模式。

　　但毫無疑問，背後隱然站隊的巨頭才是加劇了這種寡頭化趨勢的幕後主因，BAT、萬達、光線等巨頭介入扶持為各家平台構築了較高的市場壁壘，尤其是2016年對於在線售票平台來說，是一個十足的「資本年」。博納影業總裁於冬的一句「電影公司都將為BAT打工」曾深深觸動電影圈人敏感的神經，從中也透露了BAT插手電筒影行業的野心。入口=流量=話語權，利用交易「入口」地位獲得話語權，再利用自身多方面的優勢，更多地參與到整部電影環節中。

　　巨頭之所以熱衷在線票務市場還在於這是O2O大生態圈的一個重要切入口，票務位居電影產業鏈末端的一環，話語權相對較弱，但重要的是離觀眾最近。與打車一樣，電影票是一個標準化、可複製、高頻詞的O2O細分領域，這對消費者市場教育有著極其重要的意義，交易「入口」的位置站穩之後，可以通過在電影票市場的練兵反向延伸觸角，加強O2O隊伍建設和完善基礎設施。所以，電影票也被視為是BAT火拚O2O的縮影。

　　整個2016年淘票票、微影、貓眼這三家在線電影票務平台的估值加在一起已達340億，而整個去年中國電影市場全年總票房也不過僅僅457億元而已。甚至，像微影時代已將棋盤盯向海外市場。去年微影時代(香港)聯手Mtel合資成立微影八達加速國際化進程，今年開年好萊塢大片《極限特工：終極回歸》上映14天即突破10億票房大關的超預期表現背後佐證了微影在宣發體系的成熟，也讓雙方合作充滿火花，有利於微影繼續與國際電影市場產生更多的互動與融合。

　　隨著大小玩家市場份額差距的不斷拉大，市場蛋糕已基本劃分完畢，背後的巨頭勢力也基本各自站好隊形，其它售票平台想要反超的機會幾乎為零。這點，從此前不論是社交、搜索、電商這些BAT的傳統陣地，還是BAT入侵視頻、打車、LBS等新生領域所到之處寸草不生的局面可看出端倪。

　　反觀在線電影票務各寡頭，在市場份額領先優勢不斷縮小，未來排名可能會隨著三家公司的相互廝殺，交替上升。酣戰之後，未來終極形態，出現資本圈最熱衷的合併現象當然也並不足為奇。

淘金「全產業鏈」 、「大文娛」成未來共識

　　無論如何，在經歷過拓展影院渠道、燒錢搶奪用戶兩階段後，在線票務市場格局正愈加清晰。橫縱向擴張的差異化經營將成為下一階段的發力重點，純交易性質的在線票務平台從來就不具備較高價值，全鏈條滲透、社交化、泛娛樂平台化等特徵將在未來的平台戰中表現得更加明顯。

　　平台大玩家最終將劍指「全產業鏈」 、「大文娛」。除去電影製作本身無法參與外，從電影投資、營銷發行、影院服務、衍生品銷售和版權運營等各個環節都將看到國內主要第三方在線票務平台的參與，上游為製片方、下游為影院提供各種服務，甚至還像NBA和超級碗一樣將體育、演出等一一滲透。

　　這意味著，貓眼、微影時代、淘票票們未來不僅能決定人們去哪裡買電影票，也將左右著能在電影院看到哪些電影，甚至還能決定買到什麼電影周邊產品。而全產業鏈條覆蓋畢竟是個慢動作，想在新一輪升級賽中最終勝出的，將是有底蘊、有內涵、善於打持久戰等具備「厚公司」文化屬性的企業。

　　機遇背後伴隨的是風險。隨著《電影產業促進法》的實施，以及廣電總局電影局張宏森局長明確2017年為「電影質量促進年」、狠抓「電影市場規範年」，持續大規模票補對產業帶來的潛在負面傷害引發的討論愈演愈烈。對於依然在用票補提升份額，搶佔市場的公司來說，如何尋找除搶佔份額以外更大的價值是未來能否發展的關鍵。畢竟單純的線上售票功能，在移動互聯技術已經成熟的當下，意義已不大。

　　而回過頭來，再看於冬的「打工」之說，互聯網與電影的結合其實更多的是兩個領域的滲透，互相彌補各自木桶上的短板，雙方的合力之下才會讓中國電影有持續發展後勁。

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王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），微信公號「王小琉」。科技專欄作者，前中央媒體人。

智能硬體體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者。