數字時代 | 實體店終將消亡？

04-25

自淘寶上線始，亞馬遜，京東，蘇寧，蘑菇街，小紅書，網易嚴選……目前市場上充斥著大量的分門別類的各種網上商場；

自淘寶上線始，市場上一直有著鼓吹實體店要亡的聲音；

自淘寶上線始，市場上一直存在著說虛擬經濟將害死中國的聲音；

自淘寶上線始……

一方面我們確實看到很多實體店，甚至很多大型的超市都正被市場所淘汰，

另一方面，之前熱傳的亞馬遜將利用黑科技開實體店的新聞，又勾起了市場上的小九九

數字時代中，消費者和商家之間的關係究竟是怎麼樣的

數字時代中，實體店是否真的會被淘汰

??兄將從4P營銷理論，和大家一起擼一擼數字時代下的營銷關係（digital marketing）

今天就讓我們探討下實體店～

渠道（Placement）在營銷中有著重要地位

因為產品本身的不同，對渠道（Placement）的要求也會不同。

大牌奢侈品：使用集約策略，獨家銷售。

價格低廉商品：用廣泛策略，產品儘可能多的從不同的零售商渠道銷售

（一包薯片，在哪都能買的到）

傳統的渠道（Placement）包涵以幾個方面：

生產商——代理商——批發商——零售商——消費者

最開始的從阿里巴巴到淘寶，通過網路營銷平台繞過了零售商，直接送達消費者，這也是網店一直能比實體店便宜的原因

到現在的網易嚴選，打出的口號是，從「生產商——消費者」，將代理商，批發商一併通通繞過。

厲害了，word哥

同時隨著3D列印技術的性能的不斷提升，設備成本的不斷降低

當，3D列印完全普及的時，

不僅，會是對消費者行為的又是一次重大的改變【從買別人生產的，到自己做自己想要的】

而且，會是對現代物流行業的衝擊是巨大的

【設想一下，我在深圳，通過網上買了北京的產品後，商家將設計模版發送給深圳的物流3D中心，由該中心3D列印出來，然後再配送到我家；或者我們腦洞再大點，我家就有一台性能很好的3D印表機……這次購買行為內的全部的物理物流都被省略掉了，大量的失業是可以被預見的】

當然，這只是個合理的想像，而現在，為應對網路的衝擊，實體零售商們開始利用數字工具增強用戶購買體驗：

Tesco在韓國的虛擬超市：一個大屏幕顯示各種產品，消費者通過APP掃描他們想要在虛擬屏幕上購買的項目的條形碼。然後他們掃描的項目可以送貨到家。（這是11年的新聞，迅速的在國內1號店就copy了這個模式）

（1號店在上海地鐵站）

說了這麼多，實體店真的會被淘汰出局嗎？

??兄認為，這是不可能滴～

首先，位置因素

大量的研究表明，網路零售業受地理位置的影響很大。

那些容易在實體店，獲得價格合理的購物體驗的人不太可能在網上購物。

任你鼓吹網路商城大法有多好，中心店鋪租金永不倒

其次，購買行為與購買信息因素

訪問網路商城的消費者不僅是為了購買產品，而且還為了獲得關於它們的信息。

同樣的訪問實體商城的消費者也有這樣的考量。

根據一項在美國的調查：

客戶首先訪問實體店，然後在線購買產品的人數占2/3。

客戶首先在線獲得產品信息，然後在實體店購買產品的人數占1/3。

如果沒有實體店，會怎麼樣呢？

有人會說，虛擬現實技術（VR）可以替代實體店的作用

??兄認為，就目前而言，除去遊戲領域的VR，VR技術想要大量的普及應用還有著不小的難題，

反之??兄認為，增進現實技術（AR）在這個方向，大有可為。

（瘋傳將成為男人噩夢的淘寶Buy+）

線上與線下

最近提出了一個新名詞，

全渠道營銷（Omnichannel marketing）：

零售商綜合線上與線下資源，利用好這兩個不同購物渠道的各自優勢：

物理渠道對於返回產品，獲得客戶服務更有效；

網路零售更好地進行產品研究和獲得最好的價格。

全渠道營銷（Omnichannel marketing）還包含了全渠道溝通（Omnichannel communication）：

是多渠道溝通的升級版（multichannel communication）。

簡而言之，是大數據云計算下的，多平台數據實時共享交流機制。

看到這，大家肯定心裡已經有譜了，至少在短時間內，實體店是肯定不會消亡的。

那麼實體店應該怎麼樣的應對數字時代帶來的挑戰呢？

??兄有以下建議：

1. 增加購物者的購買體驗

各位知道新建一個購物廣場最先要引入的商家是哪些嗎？

不是各種大牌商家，而是……

沒錯，就是餐廳，通過餐廳來聚集人氣

而不再是通過某個服裝品牌店來引流進入商城

同時，商城也可以增設許多娛樂設施，娛樂中心，是消費者的購物體驗更愉快

2. 通過添加數字技術增強實體店的購物體驗

數字化店內體驗

巴西的C＆A服裝零售店

利用有高科技衣架，會將每件衣服，被其他顧客喜歡的次數（如微博的贊）顯示在衣架上。

這是亞馬遜於2015年開的實體書店，將很多線上的玩法（評分，評論）引入到了實體店中，最關鍵的是，它還將數字時代的大殺器，能輕鬆比價，引入了實體店

輕鬆一掃，你就知道圖書原本的售價，以及在這個書店裡你能得到的價格，服務人員也在一直暗示顧客，價格和網上商城一樣。

3. 觸摸的力量

重要的事情說三遍

越來越多的研究表明，許多消費者在購買之前有強烈的，身體接觸，需求與慾望。

此外，消費者更有可能購買產品，如果他們能夠提前觸及它。

這一點，特別適用於服裝，食品和傢具等產品。

早在11年的時候，淘寶就發現了這一點，並做了成功的嘗試。

這也是目前VR很難突破的一個點

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最後，??兄想介紹一種實體店模式：

臨時店鋪（pop-up store）。

一種目前能應對數字時代衝擊的實體店模式。

企業要維持大規模的店鋪的投資是巨大的，特別是對於某些季節性產品而言。在淡季的時候，虧損十分厲害。

那麼，零售商可以通過建立一個臨時商店來減少這種風險，並節省資金，避免大規模的風險和投資。

臨時店鋪是指：

在有限的時間段內存在的小型零售店，其可以短至甚至一天。

由於它們的佔地面積小和臨時持續時間，這些商店具有低固定成本，但通常產生了大量關注，而增加了客戶流量。

（阿迪達斯在巴塞羅那的臨時店鋪）

（優衣庫臨時店鋪）

在宜家臨時店鋪里，總包含了其招牌的美食餐廳，極大的提升了客戶的關注度與購買體驗～

看到這美食圖片，??兄可恥的餓了，雖然我們吸取了精神上的食糧，

但物質上的更不能少，所以實體店還將存在下去

部分觀點來源：

Dholokia et al (2010)

Provide a classification that distinguishes online vs. physical retailer. And examining how these differences may influence consumer behavior.

Sciandra and inman (2015)

Examined how the use of smartphone affected shopping behavior in grocery stores.

15% of shoppers used their phones while shopping.

Smartphone often distract shoppers by taking their focus away from the shopping task.

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