體檢中心不得不知道的市場營銷知識！

推薦

本期我們推薦張家口市第一醫院健康管理中心張秀芳主任的課題《健康管理與市場營銷》，張秀芳主任擁有紮實的市場營銷理論基礎和豐富的市場營銷工作經驗，其關於體檢中心市場營銷的觀點非常獨到，是為數不多能將健康管理與市場營銷完美結合的專家之一，開創了公立體檢中心市場營銷的先河。

嘉賓簡介

張秀芳

張家口市第一醫院體檢中心副主任

高級健康管理師，從事健康管理工作多年

負責體檢中心體檢後客戶健康管理及市場開發

每年服務上萬人，受到體檢者的一致好評。經常在全國學術會上講學，獲得全國許多體檢中心主任的高度認可。經常在張家口電視台，張家口電台開展「健康講座」，受到眾多粉絲的追捧。

我們是否需要市場營銷？

今天我與同仁們分享的是健康管理與市場營銷，也許有的同仁們還在疑惑，體檢、健康管理需要市場營銷嗎？

我的回答是不僅需要，而且是太需要了。

今年的3月20號，我在山東濟南第二屆全國健康體檢與健康管理學術論壇上，與全國300多體檢中心的同仁們做了一次發言，題目也叫《健康管理與市場營銷》。

當時我講完課以後，很多體檢同仁圍住了我，一再表示沒有聽夠，希望與我做進一步的交流。

因為當時學術會只有40分鐘的時間，也沒有安排提問環節，今天正好有這個機會，跟大家做進一步的交流。

要有營銷的理念！

今天我要和大家交流的有三部分的內容，第一部分是市場營銷的概述，第二部分是健康體檢中心的市場營銷，第三部分是營銷的策略。

我一直在張家口廣播電台，每周日下午15點45分，我都會做一個健康加油站的節目，每次做節目結束後我就一般要照一張相片，發到我的微信圈裡，我做這個叫微信營銷。

我的微友有好幾千人，每天早晨6點到7點我準時發布健康知識，正能量知識，還有美文欣賞，這三部分內容特別受大家歡迎。

我和張家口電視台合作了一期養生堂節目，題目是體檢的重要性，這期節目當時在張家口二套和四套節目中連續播了一星期，反響十分強烈。

很多來我們體檢中心體檢的客戶，見到我就拉著手和我說，張主任，我在電視上見到你了，講的真好。

還有的微友在微信里告訴我，說張主任，我在電視上看到你了，我知道了體檢的重要性，準備帶我媽媽和爸爸去做個體檢，希望你以後把我爸爸媽媽的健康管上，每年去你那裡體檢。

這兩個例子我是想告訴大家，要有營銷的理念。

什麼是成功的營銷？

有人問我：張主任，別人在過周末，你總在做節目，感覺辛苦嗎？我說我享受的是堅持的快樂，每一次堅持對為我帶來意想不到的收穫。越來越的人注重健康保健，少得病，不得病，晚得病，是我的追求和夢想，為了夢想，我會堅持，感謝朋友們的支持。

當我這個微信發出去之後，我收到了滿屏的贊和很多很多的留言，我非常感動。

我們搞體檢工作的就每時每刻想到，我們是在做什麼，我們需要更多的人知道什麼是健康管理，我要給大家隨時隨地闡述營銷理念。

如果你是一名張家口的普通群眾，當你看到張主任在做電台的健康講座，又在全國的學術會上做發言，你是不是就更加信任了張家口第一醫院的張主任？

這就是一種營銷，一流的營銷是賣自己，二流的營銷是賣服務，三流的營銷是賣產品，四流的營銷是賣價格，請大家記住這四點。

從2022年冬奧會申辦成功以後，張家口這個名字不僅在中國，在世界上已經知道有一個張家口，所以在這種大背景下，特別是我們現在新經濟一體化這個大背景下，那麼作為我們本職本崗，健康管理體檢中心我們要做什麼？

就是要和全國和北京的這些體檢中心的精英們一起合作，在張家口把健康管理做好。

所以我說最成功的營銷是什麼呢？

是生活中多了一個信任你的人，當越來越的人信任你，感激你，離不開你時，你的營銷就成功了，只有當我們人脈建立起來的時候，我們才有可能把事業做的更好，做的更大。

正所謂小事全力以赴，大事水到渠成，沒有人可以一步登天，如果我們能夠認真地對待每一件小事，把平凡的小事做的很好，那麼我們人生之路就會越來越廣。

醫療市場營銷的特性！

下面我主要和大家要探討醫療市場，它的營銷有什麼特性？

第一，醫療市場的特殊性。

醫療市場不同於其他市場，比如說我是賣油煙機的，我是賣吹風灶的，你可以直接打廣告，這些硬廣告收效很好。

但是醫療市場不一樣，如果我們每天在電視上，在廣播里說，張家口第一醫院好，某某醫院好，某某體檢中心好，不一定能收到好的效果，有時候反而適得其反，這是第一個醫療市場營銷的特殊性，需要我們去思考，怎麼營銷。

第二，醫療市場的創新性。

醫療市場營銷怎麼能吸引大眾，讓大眾信服你，這是我們體檢中心主任和營銷人員要考慮的問題。

如果說別人做什麼，我也做什麼，張主任講課，我也講課，李主任做其他的營銷方法，我去照貓畫虎的去學，這樣效果並不好。

一定要針對我們本地區老百姓，他們的知識水平，對健康的需求，經濟水平等等這些，我們了解市場之後，決定自己的營銷方式。

這就是醫療市場營銷的創新性，可以通過微信，也可以通過廣播，電視，報紙等等，大家找一條適合自己本地區的方法。

第三，醫療市場的口碑效應。

醫療市場有一個共同的特點，有時候一個人說你好，25個人會同時說你好，緊接著擴散到100個人，如果一個人說你不好，同樣的道理，25個人，100人去擴散。

所以醫療市場特別要注重口碑效應，如果我們體檢中心對一個客戶服務態度不好，或者有其他的服務質量不好，這個客戶就會25倍去往外傳播，我們就失去了我們的口碑，再去挽回就非常困難。

所以我們要認真地對待每一個來我們體檢中心的客戶，把他想成一個你的宣傳員，如果他能說第一醫院體檢中心好，比我們做十次廣告還有用。

第四，體檢行業目標市場的廣泛性。

體檢行業的目標人群是誰？非常廣泛，兒童，老年人，女性，男性，青壯年，全是我們的目標。他不像賣某一類產品，目標市場很狹窄，你賣電視可能一部分需要，一部分不需要。

而體檢這個行業它非常廣泛，非常，每個人都需要健康管理，而且這個健康管理是持續不斷地，不是說今天我們健康了，明年我們就不需要體檢了，明年仍然需要健康管理。

所以我們體檢行業目標市場的廣泛性，決定這我們對每一個客戶，要僅僅抓住每一個來過你這裡的客戶，然後再去開發沒有來過的客戶。

第五，體檢行業的同質性。

無論你是北京的體檢中心，還是張家口的體檢中心，它有很多地方是相同的，都能做核磁，都能做CT，都能做彩超，都能做生化。

那麼為什麼張家口也有很多體檢中心，包括北京也有很多體檢中心，為什麼要選你這家？大家都一樣，機器也一樣，設備也一樣，為什麼要選你呢？

我們一定要在服務中取勝，就是我們用我們優質的服務來打動你的客戶。

老客戶關心周到，讓他感覺很舒服，每次來我這兒，熱情接待，讓他感覺像新客戶一樣熱情。

新客戶來了，我們要像老客戶一樣的認真對待，所以體檢行業的同質性決定了我們競爭必須有營銷。

體檢行業營銷模式！

那麼對於我們體檢行業來說，營銷應該採取什麼模式呢？

直接列印廣告，大家不信任，直接往牆上貼小廣告，人家會看低我們體檢中心，那麼怎麼才能在有品質的基礎上，把我們的營銷推出去？

我的體會是有幾種方式：

第一，進行健康講座，上我微信的朋友可能看到我每星期都有好幾期的健康講座，包括給不同的人群。

前一陣子我是給我們張家口有個紅色教育基地，給村幹部培訓過，給天主教會的人培訓過，還過一些領導幹部培訓過。

在做健康講座的過程中，他們相信了第一醫院體檢中心，相信了張主任，這就是我營銷的一方面成功的例子。

第二，微信傳播，因為我的微友好幾千人，包括我的講過課的體檢客戶，還有一些跟我聯繫體檢的負責人，還有一些全國的體檢中心主任，這幾部分人群成為我非常親密的微友。

然後我每次搞什麼活動，包括我的健康講座，我在電台做節目，我的其他的工作，我都在我的微信里進行報道。

現在我特別感動的一件事，就是誰見了我都會跟我說，張主任，今天沒講課？無論你見到，早晨見到我們副院長，還是下午見到了一個領導的秘書，還是我們醫院的一些職工，見到我第一句話，都是主任，今天沒講課？所以微信傳播也是非常厲害的。

第三，參加公益活動，比如前年我跟張家口市婦聯開展了很多期的女性關愛季活動，下到了機關，廠礦，學校，政府大樓講課。

2015年我們跟市總工會開展了合作，通過工會的組織進行免費的健康講座。

通過這些公益活動，然後在電視台、電台跟蹤報道，讓老百姓相信，張主任是一個無私的人，有知識的人，是一個專業人士，這就取得了很多人的信任，這就是我們做公益活動最後達到的營銷的目的。

活動報道是指，比如我們在三八婦女節開展關愛婦女月的活動，有發放免費體檢卡，還有一系列的活動，然後在母親節和父親節的時候，我們開展了5月8號到6月8號的父母關愛月活動。

這一系列活動都有電台，電視台，跟我們一起跟蹤報道，也許這個活動對我們體檢中心來說沒有多大收益，甚至有的我們要拿出一部分資金來做免費活動。

但是會給老百姓一種印象，說你的體檢中心搞得紅紅火火，而且很關心老百姓的健康，當這種形象在老百姓中樹立起來的時候，我們的營銷就成功了。

之前我寫了一段小文章：

《關於事業》

某日朋友聚會，有朋友說張主任每天忙的是事業，很多人只是在工作，事業是什麼？

易經有云：舉而措之，天下之年，謂之事業，簡單地說就是做了自己喜歡的事情，卻又幫忙了他人，這個就是事業，

百度上說：事業是一個人可以一輩子之為奮鬥的，終其一生就為實現自己的目標而堅持不懈的努力，

而我給事業的總結：疲而不倦，勞而不厭，心心相連，終身奉獻。

我這個新信發出去之後，滿屏的贊，很多朋友看到我之後，他們跟我說，哎呀，張主任我特別羨慕你，因為你是有事業的人，我們每天只在工作。

大家想想我們健康管理事業，是不是又做了自己喜歡的事，又幫助了他人？

什麼是市場營銷？

剛才談了一些，都是我的一些實際工作，那麼我們要落到理論上，什麼是市場營銷？

如果想學市場營銷的朋友，建議你看一下飛利浦科特勒的書，他是一個非常著名的營銷學者，他對營銷學，我們中國包括國外都比較尊重他的對營銷學的描述。

他的營銷學的定義是這樣的：市場營銷是個人或群體通過創造提供並從他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和慾望的一種社會活動和管理過程。

它首先是一種社會活動，然後又是一個管理過程，過去我們很早以前台灣引進一些市場營銷的理念，那叫市場學或者營銷學。

而現在呢？現在對市場營銷除了銷售之外，還有一部分在管理這方面，大家看到有社會活動和管理，就只有上升到管理，它能才叫市場營銷，如果沒有上升到管理，那叫行銷學，或者乾脆叫銷售學。

上升到管理就要研究它的核心概念，它到底包括了什麼？

需要

體檢客戶是有需要體檢才來體檢中心。他的需要，需求和慾望，這是體檢客戶有的。

然後是否有體檢套餐，有體檢設備，有體檢項目呀？這是我們要提供的產品，

價值和滿意

比如說一個人來到你的體檢中心，花了400塊錢做了個體檢，但是他不滿意，為什麼不滿意？

因為雖然他花了400塊錢做體檢，但是他耽誤了一上午的時間，他甚至還打車來到了你體檢中心，那麼他希望享受到你給他不僅僅是400塊錢體檢項目的這種服務，他需要增殖服務。

什麼是增殖服務呢？他要達到滿意，他要看到你的微笑，他要看到醫務人員對他的關心，這時候他就感覺享受到了增殖服務，那到底這400塊錢他覺得值還是不值呢？是一種感受。

如果是一個老闆，他耽誤一上午時間，那他可能損失的是100萬，表面上看他進行的是幾百塊錢，上千塊錢的體檢，所以他要享受一種價值，他覺得值他就會去，他覺得不值他就不會去。

交換和交易

交換和交易是什麼？

交換一定是物質和我們的服務的交換，比如做了一個體檢套餐400塊錢，他不交費那也沒法給他做，這就叫達到了一個交換的目的。

市場

我們必須有我們整個的體檢市場，有環境，還要有關係和網路，還要有營銷和行銷者，所以這整個才構成了我們一個體檢客戶經過營銷人員的聯繫，然後來到了我們體檢中心，然後享受到了服務。

除了普通的檢查，設備的檢查，還享受了醫務人員熱情周到的服務，這時候他就感覺到滿意了，這時候一個完整的整個的市場營銷就結束了。

那麼健康管理到底和市場營銷是一種什麼關係呢？

健康管理和市場營銷在我們體檢中心來說，就像兩隻手，缺一不可。

如果我們僅僅去做市場營銷，不管病人的健康管理，不是通過健康管理的方式去做市場營銷，那麼我們基本上是失敗的。

市場營銷是通過個人或群體創造有價值的產品，滿足各自的需要和慾望的一種社會活動和管理過程，健康管理是對團體或個人的危險因素進行全面管理，都有一個管理的過程。

科特勒說過一句話，他說優秀的企業是滿足需求，傑出的企業創造市場。

如果把我們體檢中心想像成一個特殊的企業，不是普通的企業，那麼我們要做的是什麼呢？是滿足客戶的需求，滿足客戶的需求同時我們為了什麼呢？為了獲取更多的利潤，更多的客戶。

市場分類，包含非市場，現實市場和潛在市場。

非市場。就是有一部分人，他就不可能來體檢，比如說農村的貧困人口，他連水都解決不了，他連廁所都解決不了，他剛剛有的達到溫飽，所以他不可能來體檢，這部分人群屬於我們的非市場。

那麼現在我們正在在我們體檢中心體檢的，這部分叫現實市場。

然後我們要開發的是什麼呢？是潛在市場，就是我前幾天老去講課，在做健康講座的時候，很多朋友聽完之後，他就從微信里告訴我，我要去張主任你那兒體檢，這就是潛在市場的開發。

有一個著名的營銷學組合，麥肯錫4P經典模式，什麼是4P呢？

第一個P是產品（product），第二個P是價格（price），第三個P是通路（place），通路就是我們的渠道，我們的方法，第四就是促銷（promotion）。

麥肯錫在1960年提完4P之後，不管經過了多少年，多少人都在研究營銷學，都是以麥肯錫4P理論為基礎的，所以我們學營銷學一定要了解麥肯錫。

還有一個7PS理論，用於服務業，也叫7P，就是在麥卡錫的基礎上，1981年布魯斯和迪克建議在傳統營銷學的4P基礎上，再加三個P，這三個是什麼呢？

一是人員（people），二是流程（process），三是環境（physical evidence），他就形式了他的7P理論。

我們體檢行業也是服務行業，除了我們前頭說的4個P之外，還要注重我們後期的3個P：

一是人員，你的人員素質怎麼樣，是不是能夠達到微笑服務，能夠達到讓每一個顧客滿意；

二、我們的流程是否合理，是否在你這兒能用最短的時間檢查最多的項目，還檢查的很好；

三、環境是否讓人感覺到舒適等等。

市場營銷的基本流程！

市場營銷基本流程是什麼呢？

首先，我們要做市場進行分析，市場分析非常重要，就說我們整個比如張家口你有幾家體檢中心？他們的市場佔有額，他們的優勢在哪兒？

分析你的競爭對手，分析你的機會，張家口到底有多少人參加體檢，是什麼行業在體檢，

第二，市場細分，市場細分很多種方法，比如你分為，以部門分呀，還是以男的分呀，還是以女性分呀，年老的呀，還是年輕的呀？都是市場細分的一部分。

第三，目標市場選擇，你選擇什麼樣的目標市場？你是低端的，高端的？是年輕人還是老年人。

第四，市場定位，你到底定在什麼位置上，你去選擇你的目標市場。

第五，做好市場定位之後，我們就要進行營銷組合，就說我這個體檢中心定位在高端，中端，低端，然後我的營銷用什麼方式。

如果你是低端的，或者你是初始階段的，剛剛成立的體驗中心，建議你就做硬廣告。

已經是好幾年的體檢中心了，建議你做銷售，就是人員銷售，上門銷售這種營銷方式，

如果你已經成立五年以上了，體檢中心已經有一定的市場份額，有一定的人脈了，那建議你做品質。

這就是營銷組合，還有你可以採取其他的，比如我前一部分講的營銷，報紙紙媒的宣傳，這些都是營銷的組合，網路的宣傳都可以，

第六、，確定營銷計劃，營銷計劃你必須定好，年初你就要定好，今年要完成多少指標？

第七，定完指標之後，計劃都定好了，那你有產品生產了，所說的產品生產就是你的體檢項目，體檢套餐，你怎麼能針對你的營銷計劃，把你這些套餐項目完成了。

第八，就是營銷活動的管理，就是整個營銷計劃有了，我要去做，去執行，然後要看看我的執行情況怎麼樣，然後最後還要改進，反饋。

無論你搞營銷也好，搞其他管理也好，必須遵循一個這樣的的管理模式，到最後我們還多了一個售後服務。

第九，售後服務，當我們完成了這些工作之後，我們要一定要收集信息反饋。

SWOT分析

SWOT方法分析市場，我們是分析什麼？

就是用來確定企業本身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅

從而將公司的戰略與公司內部資源，外部環境有機結合，首先我要評估自己的長處，我的優點在哪兒？我是公立醫院還是民營的體檢中心，我的長處在哪兒？

我的服務好，還是我的環境好，還是我的大夫的水平高？找著我們的優勢，然後找我們的短處，我們公立醫院共同的特點是我們的服務不如私立的體檢中心，然後第三步發現自己的機會，第四步認識到存在的威脅。

只有我們進行了市場的分析，知道自己長處，自己的短處，機會，威脅，就好像打仗一樣，知己知彼，百戰不殆，不知己，不知彼，每次必敗，又不了解自己，又不了解競爭對手，那肯定你是失敗的。

只知己，不知彼，知己不知彼，有50%取勝的機會，所以這個SWOT這個分析方法特別重要，希望咱們體檢中心主任運用到實際中，一定要發現機會，而且要認識到存在的危險。

雖然我們現在越來越多的大眾認識到體檢的重要性，但是你要看到體檢中心偶像雨後春筍一樣，大家都看到這個行業好，那麼越來越多的體檢中心就出現了，我們的威脅也就出現了。

第一，導入期，導入期是指什麼呢？比如體檢中心今年剛剛建立，你叫導入期，那你要做的什麼呢？

就直接打硬廣告，拉客戶，比如說某某某體檢中心在電視上天天做廣告，天天做廣告，你一看它一定在導入期。

第二，成長期，成長期就是我前一段說得，需要營業員和推銷員去上門，就大家已經知道有一個某某某體體檢中心了，那麼我的營銷員去上門說我是某某某體檢中心的業務員，這時候人家知道有這麼一個體檢中心呢，他才相信你，

第三，成熟期，成熟期就是積極的公共關係並輔之一定的推廣手段，這是一般體檢中心在5到6年，5到10年成立的，這在成熟期了。

其實現在大部分體檢中心是在成熟期，就說我們體檢中心成立，剛成立的也有，但大部分已經成立好多年了，但是好多年他說我是否需要營銷呢？需要，是需要我們做品質。

我們這個體檢中心要做到什麼定位？那你是高端的，你是低端的？就跟我們去商場買東西一樣，張家口，張家口百盛是一個級別，必達是一個級別，普通的五城街是一個級別，那你要定位在，定位在什麼水平，這是我們體檢中心在成熟期需要思考的問題。

第四，衰退期，到成熟期運作了很多年之後，對於起點來說也許是三十年，也許是五十年之後，它進入了衰退期，那時候就你們也推廣了，就是收攤的最後的準備了，這是所有企業大起大落。

營銷創新

我們營銷創新怎麼創新？

第一，觀念創新

觀念創新就是首先以一個管理者，你的觀念要新，你不要人家做什麼，你做什麼，你一定做到人無我有，人有我優，人優我強，這樣你的體檢中心才能整個與眾不同，如果追風一樣，大家做什麼，你做什麼，永遠是一個追隨者。

大家看到馬雲，看到小米的雷軍，他總在走前人沒有的道路，他才能夠走向成功，所以我們觀念第一要創新。

第二、組織創新

就說我們觀念創新了，針對我們現在的觀念，我們到底需要體檢中心成立幾個部門？是否需要營銷部，是否需要健康管理部啊？是否需要客服部，是否需要我的體檢部？你到底需要幾個部？

有很多體檢中心像一個小醫院一樣，行政科室，什麼科都有，它的組織，需要組織創新，組織創新是圍繞你的整個營銷的創新戰略來做的，

第三、技術創新

技術創新，就說我怎樣能夠縮短流程，我怎麼讓體檢客戶滿意？我又給他高品質的服務，讓他感覺來我這兒享受，不僅體檢，還是一種享受，這時候你就達到了技術創新了。

因為我們跟企業不一樣，不是說我們要改革，而是我們把現有的東西怎麼能做到病人和體檢客戶，他是不一樣的。

第四、市場創新

通過你的創新開發了更多的市場。

這時候我就想給大家講一個和尚賣梳子的故事，如果讓你去給和尚賣梳子，你能賣出去嗎？

有三個人，第一人跑了好幾家寺院，被人臭罵一頓，然後回來了，後來終於感動了一個小和尚，買了他一把梳子，賣出去一把，

第二個人去了一座名山古寺，哎呀，風很大，把來這兒拜佛的善男信女頭髮都吹亂了，他就和主持說，蓬頭垢面的人是對佛不敬，應買把梳子放在這個香案前，主持一聽挺有理啊，然後買了十把梳子，放到香案前了，

第三個人來到一個頗具盛名的香火極旺的深山寶剎，說哎呀，聽說您的書法寫的好，您把這梳子上寫個功德梳，積善梳，然後誰在這兒拜佛送給他，方丈一聽買了1000把梳子。

今天主要與大家分享市場營銷與健康管理的一些理論方面的內容，希望大家看完後能對市場營銷有一些基本的理念與認識，能意識到健康管理中市場營銷的重要性。

下期有機會我將會為大家帶來健康管理與市場營銷的一些實際操作方面的內容，希望大家能夠通過市場營銷這把利劍，開拓更多的疆土，繼續壯大我們健康管理的隊伍，為中國的健康事業貢獻一份力量。