書評：《人人時代：無組織的組織力量》逐流在一個熱氣騰騰的互聯社會

序言：眾聲喧嘩，如何定義我們生活的時代？

著名的天文學家，在上世紀80年代的世界範圍內引領了天文學熱潮的卡爾·薩根博士曾有一個著名的故事，他建議NASA（美國航空航天局）將在太空飛行13年之久，已經漫遊到太陽系邊緣的旅行者1號探測器短暫調轉方向，將鏡頭回望來路，拍攝到了太陽系全家福和著名的照片Pale Blue Dot——地球，一個暗淡的藍點。由此靈感博士寫就的同名科普著作《暗淡藍點》暢銷全球，書中一句話言猶在耳：我們行走千萬個世代，目光漸行漸遠交織在時空間，然而我們無法忽略那個不起眼的藍點，因為這個星球是我們目前唯一的家園。一個生而為家的獨特星球成為無法忽視的家園，而同樣是獨特，羅瑟·瑞夫斯和M&M巧克力豆的聯合，成就了一個經典的創意和一個沿用至今的偉大理論（USP，獨特銷售主張）。

我們可以嘗試去用時間來劃分時代，但最終讓人們廣泛銘記的應該是沉澱在時光長河中的獨特產出——具有極高的辨識度和廣泛的滲透力、影響力，比如常說的「劃時代」的技術和創造。什麼樣的技術創造能引起廣泛贊同，能代表著、定義著我們所處的這個時代人們的共同傾向和心聲？克萊·舍基在他的著作《人人時代：無組織的組織力量》中提出了一個關鍵字：濕。互聯網軟體、硬體技術支撐下的信息交互讓每一個人從被動接受信息的受眾逐步變為信息的發布者、分享者、追蹤者，傳媒領域不得不調整傳統的傳播方式進行著數字化的遷移和轉型，不僅是傳播方式上的，更有營銷策略上的。這是一個人人可以追求個性化，可以在基本公平的機會下大膽「發聲」的時代，一言以蔽之，在個人表達與公共討論領域，就是「眾聲喧嘩」的場景，似乎很難從人群中找到些許獨特的共性，何以歸納為「濕」？克萊·舍基給出了他這種洞見的依據，從技術層面上講，互聯網和其他技術進步給人類群體的組織帶來了豐富的改變，這種改變穿越了地理的和文化的鴻溝。從使用技術的群體來講，「濕」的概念能夠非常形象地說明現在人們的關係，特別是在互聯網時代技術發展支持下帶來的一種趨勢——人和人可以超越傳統的種種限制，基於愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地採用多種社會化工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關係是有黏性的，是濕乎乎的。微信、支付寶這種「普通人級別」的發明可能要比空間技術或者原子能技術的階段性突破更能代表我們身處時代的「獨特」，既是傳播力量的獨特，又是交互關係的獨特，克萊·舍基將社會化媒體異軍突起的這個時代定義為「人人時代」，技術浪潮的風向人人可享，技術領域的創新人人可做，在可以預見的未來，能否察覺和利用這種關係和力量的改變，有著至關重要的意義。

擁抱浪潮：「干」社會到「濕」社會

傳統產業經濟時代我們習以為常的組織形態，如何向新的關係模式轉變？回顧媒體近500年的發展歷史以及有標誌意義的產品變革，有4個階段的變遷：一是印刷媒介的出現，可攜帶的、油墨印刷和文字整合的創新使得大規模出版印刷變得可行；二是兩種始於交流媒體的創新，會話式媒介的電報和電話的出現，信息傳輸緩慢、使用文本輸入的會話轉變為即時語音的通話；三是傳接著印刷媒介變遷的記錄載體的變革，比如照片、留聲機而後是電影的產生，所有信息轉變為有形實體的編碼；四是電磁光譜的應用，人們開始通過空中傳輸——使用錄音機和電視的信號傳輸來傳播聲音和視圖，克萊·舍基在書中援引魯迪·盧克的觀點指出，從媒介發展史來看，前現代的媒介組織，是按硬體的方式來組織的，一般可以具象化為某種產品或者技術上的革新；而現代的組織，是按軟體的方式組織的，軟體也稱「思想」，是編碼化的、儲存在人腦之外（如書籍、光碟、錄音錄像帶等）的知識；面向未來的後現代的組織則是按濕件的方式組織的，「濕件」也被稱作「技能」或「只可意會的知識」，是儲存於人腦之中、無法與擁有它的人分離的知識，包括能力、才幹、信念等。我們可以把濕件理解為是處於生命狀態的東西，它與可以保存於無生命代碼狀態的軟體不同，與包括機器、設備在內的實體的硬體更是不同，這種差異體現在媒介變遷上表現為社會化媒體的發端和擴張，微博、淘寶、Facebook等社交平台成為人群聚集的焦點，並且將「自媒體」時代由孵化變為現實。由「干」社會到「濕」社會的變革，實際上是媒介組織形式的創新帶動社會關係從固態轉為活性，如果說盤點工業化進程的組織形態特點，從原則上說，再也沒有什麼神秘莫測、無法量化的力量在起作用，人們可以通過數理量化掌握一切，而這就意味著為世界祛魅。人們不必再像相信某種神秘力量存在的野蠻人那樣，為了控制或祈求神靈而求助於魔法。技術和量化在發揮著這樣的功效， 而這比任何其他事情更明確地意味著理智化，工業化時代的理智探求將社會關係中一切帶有人情味的含糊關係烘乾，然後用原子式契約將個體聯繫起來。而人人時代就是這種被干化關係的活性復甦，人人時代的受眾可以藉助技術便利輕而易舉的相互吸引和結合，就像克萊·舍基在書中描述的Digg、MySpace等各種情況一樣，人與人像日常生活那樣聯繫，憑感情、緣分、興趣快速聚散，而不是像老式的機關、工廠那樣「天長地久」地靠正是制度強制待在一起，人人時代的到來意味著組織的日常生活化，從社交媒體在各大終端應用的統計數據就可見一般，據統計，美國智能手機用戶的社交軟體日使用時間為WhatsApp30分27秒，Instagram25分16 秒，Snapchat22分53秒，臉書Messenger12分44秒，遠超傳統媒體的使用時間，社交媒體正在成為受眾獲取第一手信息的主要平台。（傳媒變革的時代框架）

回溯傳統媒介的傳播方式，經歷了一對一、一對多到多對多的模式轉變，互聯網背景下的人人互聯，用斯丹迪奇在《從莎草紙到互聯網：社交媒體2000年》中的邏輯，這是一種大眾媒介薄暮之下的返古的高層次回歸。從組織群體行動的方法來看，這種高層次回歸體現在工業化建立的層級結構的解體，低成本實現大規模協調變為可能，嚴肅、複雜的工作可以不受機構指導而實施，鬆散、協調的各類群體如今可以取得此前任何組織機構都不可企及的成果，這裡直接可以推導出互聯網時代用戶作為使用主體和傳播主體作用的進一步解放，產品和服務的消費者在馬斯洛需求層次理論的解釋下，在生產水平達到一定水平，互聯互通技術逐步全球性普及，基礎設施建設逐步完善的前提下，正在向著追求歸屬、認同、尊重、自我實現的高階需求層次邁進，追求「匠心」獨運的生活品質直接產生了運用「匠心」來打造產品，推出服務，進行營銷傳播的需求，用戶期待精確地、高質量地得到他們想要的，並且會自主決定他們什麼時候以什麼樣的方式獲取。克萊·舍基指出，由他人強制性為用戶選定產品的時代一去不復返了，音樂產業、電影業、報業等必須面向一個新的範式做出調整，在這種範式下，顧客不僅永遠是對的，而且可以依靠輕輕的點擊就能實施自己的判斷。「用戶思維」「用戶研究」「用戶體驗」成為商業領域的公司企業要研究清楚的首要因素，「用戶上傳」的YouTube，「用戶編輯」的知乎，「用戶投票」的Steam青睞之光平台都具有良好的黏性和穩定的市場回報。

大規模的業餘化，商業機構對圖像、藝術、信息、輿論等事項的大規模分發出口的情況的消解也是克萊·舍基書中的主題之一，他將這種用戶受眾的相互聯結以及對傳播資料的獲取許可權的提升用一種「石頭湯」模式來概括，不僅商業組織逐漸開放平台將更多的設計資源共享給用戶，用戶在意識到這種傳播角色的改變之後，也逐漸形成了書中提到了「無組織的組織力量」，比如著名的Linux項目將源代碼公開分享，使得一群分散在各地的程序員們踴躍而免費貢獻的成果轉化成世界級的產品，成為歷史上最顯著的開源軟體項目。同樣取得成功的還有維基百科，通過「分散式協同」組織網路用戶自發編寫，只要用戶對某個網頁做了修改，維基會記錄修改結果並同時保存原先版本，因此也就體現了每個維基界面是分步驟累積下來修改的總和，先前全部的修改都作為歷史文件單獨儲存，而用戶在維基上可以同時在讀者和作者的角色間任意穿越，這種靈活性也可以看做大規模業餘化的普遍結果，無論是開源設計還是分散式協同的實踐，都是對傳統組織形式的顛覆，對用戶自發聯結、自主產出、自主監測產品的有益思路。書中提到，在每個人都能嘗試任何事的世界裡，即便有風險的東西最終也會有人去嘗試。如果有足夠大的用戶群體在嘗試有關事物，就會有多得多的機會發現開心的意外。基於對共有興趣的守護和拓展，用戶利用業餘化、碎片化的時間創造出了生命周期更長的產品，也使得當前進行更大型、長效的分享、協作和集體行動的變革更具有歷史意義。（傳媒變革的用戶協同）

在書中克萊·舍基始終強調利用互聯網構建群體的重要意義。差異化和分眾化成為主流，無論興趣有多狹窄，都可以發現志同道合的人群並且即時的進行交互和分享，在人們被賦予共同行動的工具，突破傳統組織局限的時候，這種網路社會的社群力量究竟能達到什麼程度，還很難做一個精確的預測，但其對於未來社會的組織和事務的開展的重要性已經毋庸置疑。社會關係形態由「硬框架」變成「軟組織」，從「干關係鏈」到「濕關係鏈」，群體溝通協調工具的完善使得全球性組織行為的可能性進一步增加。2006年義大利網站Bispensiero.it上活動的一群博客作者因反對在本國禁播關於教會神父性侵醜聞的紀錄片，自主製作將紀錄片本土譯制並上傳網路，在政府部門迫於壓力在國內播出之前，已經有超過100萬人通過反對團體的網站觀看了該片。同時，克萊·舍基還對災難事件發生後網路群體的能量做了解讀，2008年汶川地震數分鐘後，中國網民就通過社交平台獲取了地震消息，比網路門戶網站和官方媒體更早，僅僅在數小時後，眾多網民自發組建的募捐網站相繼上線，各類救災物資通過網民的組織有條不紊送往災區，這種難以置信的自發參與的深度和廣度都映射著人人時代里網路社群蘊含的巨大能量。

思考有關群體形成與行動能力上的變化，克萊·舍基將社群建構同疾病的傳播進行類比，他指出，關於疾病傳播的經典模式是研究的三個變數：感染的可能性，任意兩人接觸的可能性，人群的總體規模。如果這些變數中任何一個增加，疾病的總體傳播範圍也將增加。這個模型對於謠言及其他口碑型觀點的傳播也很適用，廣告界所研究的「病毒式營銷」也是基於同樣的類比。這些新的並且首次變得強大的俗眾組織的興起向我們表明，在適當的情勢下人們願意甚至渴望集合起來改變世界。在這樣的群體里，動機、活力和行動的才能已經全部具備——過去沒有而如今具備的是方便的協調能力。他強調，社會化工具並沒有創造集體行動，它們只是消除了對於集體行動的障礙。這也正是當今許多重大變化並非基於最新最奇巧的技術，而是基於像電子郵件、手機和網站這也簡單易用的工具。因為它們是絕大多數人能夠利用到的工具，而且最關鍵的是人們願意在日常的生活中使用它。

綜觀《人人時代：無組織的組織力量》全書，對於技術變革引起的產業調整和升級是一部分，更重要的是克萊·舍基想要通過眾多的故事案例傳遞給讀者的關於互聯時代下人與人關係的重塑，似乎在社會化媒體走向主導的社會傳播中，人與人之間恢復了遠古部落社會的關係：充滿人情、關注意義、回歸現象、重視具體。在我國傳統中，社會關係的和諧用「仁」來表達，寓意一小群人聚在一起，在人情、意義、具體現象中體驗人生，這似乎是一種「熱氣騰騰」，充滿暖意的社會的一種回歸，雖然不能忽視網路社會仍然包含著眾多的負面性和不確定因素，但不妨礙我們參與到無組織的組織力量建構當中，去追逐一個更為人性化、自定義、和諧共享的「濕」社會。

推薦閱讀：