年輕人喜歡上買日曆，出版社可不願錯過這門好生意，畢竟主業賣書不好做了

向小泉在北京一家娛樂營銷公司工作，習慣在入冬時置辦新一年的日曆。

還不止一本。今年，她剛買完藝術機構「聯邦走馬」新推出的一本名人日曆——這本日曆隨機地把各位文藝偶像分配到不同的日子上，並配上他們的地圖和一句流傳甚廣的名言——過兩天，她準備再把《讀庫》新出的兩本小日曆買下來，擴充她的日曆庫。

向小泉的日曆庫不小。過去幾年，她積攢了果殼網的物種日曆，時光網電影衍生品的日曆，還有動漫日曆。其中的一些來自年輕人之間互贈小禮的習慣。2014 年，她買了兩套讀庫出的《日課》，把其中一套送給一位好友。結果好友也回贈了一本日曆，畫家黃永玉畫的。

推陳出新的日曆差不多成了這群人自用和送禮清單里的首選品之一。這些日曆幾乎都採用布面精裝，書脊包布，注重設計和個性，像一本小書，價格從 50 元到上百元不等。它介於書、文具和家居飾品之間（連價格的區間也是），儘管實際的需求比幾年前火過一陣的日程本還讓人捉摸不透，大多數人只是「想起來再翻」，但還是賣得不錯。

他們現在甚至開始為挑選哪本日曆發愁了。「單向歷，故宮日曆，紅樓夢日曆，聯邦走馬，搞不清想買哪個誒。感覺都超級文藝。」一位 ID 為「@喜歡繼科的凌雨y靨」的新浪微博用戶寫道。

選擇太多了。簡單羅列下這一兩年里湧現出的新日曆，你就會意識到，這門生意已經不容小覷：《故宮日曆》《西洋鏡日曆》《親愛的日曆》《單向歷》《修心日曆》，豆瓣的《電影生活日曆》、果殼的《物種日曆》、未讀的《月相歷》、法律出版社的《正義之美日曆》、中信出版社的《給孩子的日曆》和中華書局的《牡丹亭日曆》《古都之美日曆》《唐詩之美日曆》。根據《好奇心日報》的不完全統計，光是今年，就至少有 30 種新日曆出現。

一個有趣但隱蔽的事實是，其中有超過 24 種在售的日曆由出版商製作。

出版業的行業媒體《出版商務周報》在去年就注意到了這一點，《修心日曆》的編輯馮威在其中撰文稱，「《故宮日曆》為首的一批創意日曆掀起了消費熱潮」，成為了「一種新的出版現象」。他還強調說，把 2016 年稱為中國出版業的「日曆書出版元年」並不為過。

這種勢頭並沒有停下來的意思。「（日曆競爭）今年比較激烈，明年是慘烈」，趙省偉對《好奇心日報》說。

趙省偉是剛加入日曆市場的競爭者之一。他所在的北京書適生活文化工作室藉助出版社在今年推出了歷史主題的《西洋鏡日曆》（這家公司是由圖書編輯組成的獨立出版策劃機構），原因正是看到了向小泉們的存在。

日曆這種文創產品能滿足他們的需求——「他們要一種文藝范兒，屬於一種新興的中產階級的消費習慣，我要的一個個性」，趙省偉說，在 80、90 後中間，日曆還具有比較強的「送禮」性質。

在意識到「紙書不行」後，出版業幾乎集體意識到了這一點。這是門恰逢其時的好生意，也是門比 IP 改編影視劇更容易上手的小生意。他們興許可以趕趕潮流，討個巧。

日曆的意外流行

和趙省偉類似，做了 11 年圖書出版的編輯楚塵也在今年加入了日曆市場的競爭，出版了一本以情詩為主題的《親愛的日曆》。這本粉色布面精裝的日曆名叫《親愛的日曆》，彙集了里爾克、歌德、聶魯達、葉芝、普希金、韓東和林徽因等中外著名詩人的情詩。

其中，每一張日期正面是同一天某位詩人的故事或者情話，背面則是一首情詩。如果喜歡這種風格，且不在意詩人和情詩的挑選略顯倉促，這本粉色日曆可以稱得上甜蜜文藝。

楚塵之前也是個詩人， 2005 年他成立了楚塵文化工作室，變成了一個專註文藝類，尤其是詩歌類圖書的出版人。像年代詩叢、 20 世紀世界詩歌譯叢、 20 世紀法國詩歌譯叢、法國大詩人傳記譯叢、新陸詩叢等詩歌類圖書的策劃和出版，楚塵都有參與。「從 2000 年到現在，基本市面上 70% 的詩歌讀物都是我出的」，楚塵在去年接受一次媒體採訪時中說。

楚塵 15 年前就有想把它們做成日曆的想法。但過去，他擔心沒人想買這樣造作的日曆。

在手機出現之前，年輕人的長輩們記錄時間的方式可能依靠的是老黃曆。這種日曆相傳是由中國上古神話中的軒轅黃帝創製，故稱為黃曆。另一些印有簡單風景人物圖片的掛曆和枱曆也很常見。這些日曆價格便宜，設計和製作相對比較粗糙，有些還帶有「宜沐浴，忌嫁娶」等傳統的黃道吉日觀念等。

年輕人不喜歡這些。且當手機高度普及之後，它們的實用性功能也幾乎喪失，差不多已經很難尋見了。

以至於，誰都沒有料到《故宮日曆》會暢銷。在接受媒體採訪時，連責任編輯王冠良都認為，這是一場「意外」。

王冠良在 2009 年的一次編輯業務培訓課上偶爾聽說故宮博物院在民國的出版狀況時，提到了《故宮日曆》。出於好奇，王冠良在故宮博物院的圖書館中找到到了這套 1933 年至 1937 年共五年的日曆。在他看來，這套日曆「開本適中，裝訂簡潔，手感極佳」，起了重新出版的念頭。

2009 年的復刻版並沒有掀起大波瀾。 2012 年版改為彩色印刷，選取了故宮內與龍相關的各類文物依照青銅、陶瓷、書畫等材質類型按月編排，銷量翻了一番。 2013 年版後則開始有與生肖相關「明確的主題」，繼續熱銷。從 2011 年版的 3.5 萬冊， 2013 年版的 8 萬冊，到 2015 年版的 22 萬冊，再到去年 2016 版達到 30 萬冊，增長速度驚人。

楚塵覺得做日曆的時機成熟了，當然這麼想的不止他一個。對市場敏感的圖書編輯們都意識到，日曆這塊市場的需求遠遠沒有被滿足。新一代的消費者願意付出相比之前老黃曆高几倍的價格購買一本顯得有「個性」的精美日曆。

《故宮日曆》成功之後，「大家都在模仿」。連消費者都發現了這一點。今年 10 月剛買了《西洋鏡日曆》的張向榮在微博上寫道：「現在，個性化日曆是『顯學』。故宮日曆的文物范兒，單向街歷的文藝范兒，西洋鏡日曆的歷史范兒。」

這些新式日曆除了內容有自身的文化特色以外，形式上和《故宮日曆》都很相像——布面精裝、書脊包布、增加內封。

「當然肯定是有跟風的，這個毋庸置疑」，楚塵說。

比暢銷書更暢銷

趙省偉是歷史類日曆《西洋鏡日曆》的編輯。從 2014 年開始，他和兩三個朋友開始搜集海外史料，從國外的版畫、照片和報刊整理出版了主題為「西方人眼中的中國」的一系列圖書，其中包括《遺失在西方的中國史：倫敦新聞畫報記錄的中國 1840-1873》《遺失在西方的中國史：法國彩色畫報記錄的中國 1850-1937》《西洋鏡：海外史料看甲午》等。

因為這些書「偏小眾」，「搜集這些原版的版畫、報紙價格（又）非常昂貴」，「單獨做書的話肯定成本相對高」，所以趙省偉覺得，這些書的資源版權內容可以充分利用，再開發一些周邊。

「最直接的原因就是攤薄一些成本。」趙省偉說。

這可以解釋，為何如今市面上的大部分日曆都是對原有出版物的再次開發。楚塵的情詩日曆《親愛的日曆》如此，中華書局今年出版的日曆《紅樓夢日曆》《牡丹亭日曆》《唐詩之美日曆》《漢字之美日曆》《嘉德日曆》《古都之美日曆》也是如此。（其中《紅樓夢》和《牡丹亭》屬於公版書，不受著作權法限制。）

但更重要的原因是，日曆之類的文化創意類產品比賣書賺錢多了——在趙省偉看來，日曆的暢銷和「紙書不行」直接相關。圖書調查公司開卷的數據顯示，雖然這兩三年中國圖書零售市場開始回暖，但其實在 2012 年和 2013 年紙質書卻已經出現了負增長的情況。這不得不說是一個令實體出版業憂慮的信號。

一般而言，一本書至少印 5000 冊才能賺回成本，而文創的本子開印只需達到 1000 冊。「按照那個利潤點， 1000 冊的本子和 5000 冊的書利潤差不多，垂直銷售的話利潤比書高一倍。」

簡單來說，書的成本中有版稅，且必須符合中國圖書嚴格的定價系統。而文創則相當於一個商品品牌，成本沒有版稅也可以不遵循嚴格的定價制。

出版社和書店多年以來一直想文化創意類產品。相比圖書，文創產品的毛利要大得多，受眾面更廣泛。出版人還相信，「出版社畢竟是文化的行業」，他們長於對內容的把控，在製造和銷售文化創意產品時，更有優勢。「可能是文化跟生活相結合的一個產品。」未讀《月相歷》的產品經理雒華說。

《月相歷》，來自：亞馬遜

過去他們做過不少嘗試，書店裡的文創櫃檯都換了好幾撥，但沒有真正成功的例子。幾本熱銷的日曆出現後，出版人認為，這回興許可以趕上一波真正的潮流，他們可以拿出看家本領「拼創意」。

楚塵和 20 個編輯利用互聯網找到同一天某位詩人的故事或者情話，整本《親愛的日曆》從策划到完成差不多用了 158 天。

《單向歷》里的 300 多句話，則是從 10000 多句話里挑選出來的。而這 10000 多句話來自單向空間整個公司將近 100 個人和線上徵集用戶的 3000 多句彙集而來，最終則由 10 個人左右的主編團隊篩選和定稿。

對於具體的標準，「只能是我們做這麼多年做內容做媒體的經驗，得出來說我們認為這句話好，我們就把它給挑出來」，單向空間 COO 張帆說。

《日課》的內容則是編輯王星從 1902 年到 1937 年出版的涉及國文、修身、社會、常識等多個學科的上百種小學低年級教科書中挑選而來。王星覺得，低幼兒的啟蒙更加比向高年級的學生傳授知識更加重要一些，而「1902 年到 1937 年是我國教科書出版最為興盛的時期」。

《日課 2015》賣出了超過 16 萬套，《單向歷 2016》發行量達到了 7 萬冊，《故宮日曆 2016》發行量超過 30 萬冊。這些數字已經足夠算得上一本「暢銷書」了，而毛利比暢銷書還要高得多，尤其它們還是高碼洋（碼洋 = 印刷數量 × 定價）的產品。

「只會感到時光飛逝」

楚塵和趙省偉都覺得，自己今年新出的日曆也會賣得不錯。

除了自用和送禮的需求在過去幾年增長不少，這些新式日曆還能依賴中信和中南博集天卷原有的發行渠道。「別的作家可能在另外出版社出的可能能賣三四萬本，到了我們這我們可能由於一個十萬本的量」，中南博集天卷副總編輯毛閩峰在今年 8 月接受《好奇心日報》的採訪時，忍不住誇耀了自家的渠道優勢。

中信出版社也一樣，除了傳統的新華書店和四大網店的渠道之外，這家起初以財經類讀物起家的出版社已經在全國城市和機場開出了 100 家左右的中信書店。

「不知道在哪兒賣」是出版社在文創產品上磕磕絆絆的一個原因。他們總是受限於「固有的發行渠道」。

在傳統的圖書業中，書的發行（銷售）渠道主要是「新華書店+四大網店（淘寶、京東、亞馬遜和噹噹）」，和少量民營書店。但文創產品呢？你更可能在一些文具店、手辦店和民營書店找到它們。

過去，因為民營書店大多銷量小、易倒閉，出版社結款的風險和難度都較高，圖書系統對民營書店一直持謹慎態度。在傳統的圖書發行模式中，出版社都是和幾家大的代理合作（包括新華和博庫等），民營書店再從這些代理或者圖書批發市場採購圖書，很少有機會能直接與出版社合作。

但包括單向空間、方所、言幾又、西西弗在內的一批民營書店（甚至 MUJI 旗下的 MUJI BOOKS ）開始俘獲年輕人之後，如果出版社想直接賣文創，他們得學會和民營書店深入地打交道。

文創產品也更講究分眾和垂直，原有的圖書渠道則對此並沒有做出好的區分。「誰的渠道好，誰的分眾選得好，肯定是賣得比較好」，趙省偉說。這事兒，新興的書店看起來更擅長，他們還想盡了各種辦法，試著把自己打造成年輕人的休閑場所。

單向空間由包括許知遠在內的 6 位媒體人在 2005 年創立，現在，這家書店開設了單談（沙龍）、單讀（出版物）、單廚（餐飲）和單選（原創設計）等。單向空間相關文創品類將近有 100 種，包括金屬書籤、手賬、帆布袋等等。

它也在去年 10 月第一次上市了日曆《單向歷》，發行量在 7 萬冊左右。《單向歷》每一頁有著大師語錄和「特別的」宜忌，比如 2016 年 9 月 23 日的《單向歷》寫著「宜自由生長」，大師語錄則是「應該以別樣的方式生長，好比小孩換牙，好比頭髮，好比指甲。它應該按自己的意願生長。——赫塔·米勒《心得》」。

據 COO 張帆估計，這本構思新巧的日曆今年的銷量肯定會超過 10 萬冊。

儘管不像出版社那樣有大量的版權資源可以開發。張帆還是預計，文化創意產品一兩年之內會超過單向空間其他的業務（考慮到單行空間業務的複雜性，當然更是遠遠超過圖書的銷售），要佔到一半以上。

這和文創的高毛利相關。作為零售業的書店，只能賺被出版社和批發商等分配後最後流通環節的利潤，「毛利率在 30%」，而「自己做產品自己銷售，毛利率起碼都在 50%、 60%以上」。

現在，出版人最後悔的可能就是沒有及早地自建渠道。他們本來應該更早地預見到，如此易於操作的文創產品能帶來高額利潤，但它和傳統賣書的方式又截然不同。

出版人通常喜歡舉兩個例子，然後發出一聲嘆息。

一個例子是台北故宮博物院。在台灣，台北故宮博物院於 1970 年代就依照了如今北京故宮參照的民國日曆出版過相同的文創產品，現在則是掛曆形式的故宮月曆。而且台北故宮相關的文創產品現已超過 2400 種，每年開發近 600 項新產品，文創收入也超過了門票收入。

如果說，把出版業和「旅遊業」（當然博物院不是純粹的旅遊業）放在一起比較不夠體面，那另一個例子是出版社內部的。《讀庫》早在 2008 年 2 月就開出了淘寶店，繞過新華書店和四大網店，進行產品的直銷。

《讀庫》也是最早做日曆的品牌之一， 2013 年，編輯王星就和《讀庫》合作做出了《日課》這套日曆本。《日課》更偏向於筆記本的形式，有更多的空白處方便讀者記錄日常。

《日課》系列，來自：taobao

《日課》的大賣對出版業的影響可能並不比《故宮日曆》的小。《出版商務周報》的數據顯示，定價 96 元的《日課 2015》賣出了超過 16 萬套。這意味著，一本日曆就為《讀庫》獲得了將近 1600 萬的收入。

但《讀庫》的創始人張立憲認為，日曆還是屬於小眾產品，「相對於手機來說，這還是一個很小的比例，別說幾萬本，就是幾百萬本，還是很少的。這也不是人手一本那樣很廣泛的需求」，張立憲在接受媒體採訪時說道。

儘管日曆熱銷，不過張立憲稱，自己還是把更多的時間花在了一年 7 本的《讀庫》雜誌上。

這門生意如今的熱度和背後不確定性的反差，可能有點兒像向小泉使用日曆之後的一個感悟。當你開始用日曆計時，並不會覺得爭分奪秒，「只會感到時光飛逝」。

（應受訪者要求，向小泉為化名）

近三年出版的日曆列表（不完全統計，排名按出版時間前後）：

出版社：

《給孩子的日曆》 2016 年 11 月 中信出版社

《西洋鏡日曆》 2016 年 10 月 中國書籍出版社·中南博集天卷

《金剛經修福日曆》 2016 年 10 月 中國書籍出版社·中南博集天卷

《每日讀詩日曆》 2016 年 10 月 新星出版社·新經典文化

《生肖日曆》 2016 年 10 月 商務印書館

《紅樓夢日曆》 2016 年 10 月 中華書局（ 2015 年 10 月初版）

《牡丹亭日曆》 2016 年 10 月 中華書局

《唐詩之美日曆》 2016 年 10 月 中華書局

《漢字之美日曆》 2016 年 10 月 中華書局（ 2015 年 11 月初版）

《嘉德日曆》 2016 年 10 月 中華書局

《古都之美日曆》 2016 年 10 月 中華書局

《箋譜日曆》 2016 年 10 月 河南文藝出版社

《月相歷》 2016 年 10 月 北京聯合出版公司·未讀

《正義之美日曆》 2016 年 10 月 法律出版社

《天天詩歷》 2016 年 10 月 中國青年出版社（ 2015 年 10 月初版）

《黃賓虹藝術日曆》 2016 年 10 月 中國青年出版社

《親子日曆：媽媽愛你的 365 天》 2016 年 10 月 中國經濟出版社

《親子日曆：爸爸愛你的 365 天》 2016 年 10 月 中國經濟出版社

《北京風情日曆》 2016 年 10 月 世界知識出版社

《飛行日曆》 2016 年 10 月 中央編譯出版社

《親愛的日曆》 2016 年 9 月 中信出版社·楚塵文化

《啟功書畫日曆》 2016 年 9 月 北京師範大學出版社

《故宮日曆》 2016 年 8 月（ 2009 年初版，後每年一版）

《高考日曆》 2016 年 5 月 世界圖書出版公司

《吳昌碩藝術日曆》 2015 年 10 月 中國青年出版社

《修心日曆》 2015 年 10 月 福建鷺江出版社

《論語日曆》 2014 年 11 月 中華書局

非出版社：

《單向歷》 2016 年 單向空間（ 2015 年初版）

《日課》系列 2016 年 讀庫（ 2014 年初版）

《物種日曆》 2016 年 果殼 （ 2015 年初版）

《文藝復古日曆》 2016 年 聯邦走馬（ 2014 年初版）

《電影生活日曆》 2016 年 豆瓣

題圖來自： behance

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