SAS市場研究應用介紹:離散選擇分析

SAS市場研究應用介紹:離散選擇分析

一、離散選擇分析（discrete choice analysis）介紹

聯合分析是用來發掘消費者的偏好，指出了消費者將選擇購買哪種組合（聯合分析相關內容具體請參考上一文章介紹:SAS市場研究應用介紹:組合/聯合分析）。在市場研究中，消費者實際做的選擇是一種利益行為，那麼用離散選擇分析方法來直接分析消費者的選擇是明智的,即離散選擇法的目標是通過（特定個體的或者特定類別的）協變數解釋所觀察到的在離散對象中進行的抉擇。

離散選擇分析（模型），也叫做基於選擇的結合分析模型（Choice-Based Conjoint Analysis），是一種非常有效且實用的技術,也是SAS市場研究模塊中常用的一種技術方法。該模型是在實驗設計的基礎上，通過模擬所要研究產品/服務的市場競爭環境，來測量消費者的購買行為，從而獲知消費者如何在不同產品/服務屬性水平和價格條件下進行選擇。這種技術可廣泛應用於新產品開發、市場佔有率分析、品牌競爭分析、市場細分和價格策略等市場營銷領域。同時離散選擇分析/模型也是一種處理離散的、非線性的定性數據的複雜高級多元統計分析技術，它採用Multinomial Logit Model進行數據分析。

二、離散選擇分析/模型的基本概念和原理

離散選擇模型主要用於測量消費者在實際或模擬的市場競爭環境下如何在不同產品/服務中進行選擇,是市場研究領域中較為常見的一種研究方法。通常是在正交實驗設計的基礎上，構造一定數量的產品/服務選擇集（Choice Set），每個選擇集包括多個產品/服務的輪廓（Profile），每一個輪廓是由能夠描述產品/服務重要特徵的屬性(Attributes)以及賦予每一個屬性的不同水平（Level）組合構成。例如消費者購買手機的重要屬性和水平可能包括：品牌（A，B，C）、價格（1500元，1750萬元，2000元）、功能（簡訊，簡訊語音，圖片簡訊）等，離散選擇模型是測量消費者在給出不同的產品價格、功能條件下是選擇購買品牌A，還是品牌B或者品牌C，還是什麼都不選擇。

離散選擇模型的一個重要的假定是：消費者是根據構成產品/服務的多個屬性來進行理解和作選擇判斷；另一個基本假定是：消費者的選擇行為要比偏好行為更接近現實情況。

它與傳統的全輪廓結合分析（Full Profiles Conjoint Analysis）都是在全輪廓的基礎上採用分解的方法測量消費者對某一輪廓（產品）的選擇與偏好，對構成該輪廓的多個屬性和水平的選擇與偏好，用效用值（Utilities）來描述。但是，它與傳統的結合分析的最大區別在於：離散選擇模型不是測量消費者的偏好，而是獲知消費者如何在不同競爭產品選擇集中進行選擇。

因此，離散選擇模型在市場研究之價格研究中是一種更為實際、更有效、也更複雜的技術。具體表現在：

l 將消費者的選擇置於模擬的競爭市場環境，「選擇」更接近消費者的實際購買行為；消費者的選擇行為要比偏好態度更能反映產品不同屬性和水平的價值，也更具有針對性；

l 消費者只需做出「買」或「不買」的回答，數據獲得更容易，也更準確；

l 消費者可以做出「任何產品都不購買」的決策，這與現實是一致的；

l 實驗設計可以排除不合理的產品組合，同時可以分析產品屬性水平存在交互作用的情況；

l 離散選擇集能夠較好地處理產品屬性水平個數（大於4）較多的情況；

l 統計分析模型和數據結構更為複雜，但可以模擬更廣泛的市場競爭環境；

l 模型分析是在消費者群體層面，而非個體層面。

離散選擇模型主要採用離散的、非線性的Multinomial Logit統計分析技術，其因變數是消費者在多個可選產品中，選擇購買哪一種產品；而自變數是構成選擇集的不同產品屬性。

三、離散選擇模型的主要步驟

任何一項採用離散選擇模型進行的市場研究，都包括從確定研究目的、實驗設計、數據收集、數據整理、數據分析和計算、檢驗與應用、模擬市場、撰寫研究報告等全過程，必須藉助專用的分析軟體來實現。

採用離散選擇模型的主要步驟如下：

屬性和水平的確定

離散選擇模型最重要的一步就是決定能描述產品/服務特徵的重要屬性。針對不同的研究目的，影響消費者選擇購買或使用產品/服務的因素都要考慮。

選擇集實驗設計

當產品/服務的屬性和水平數目不太多時可以將所有的產品/服務組合展現給消費者，即採用全因子實驗設計（Full-Factorial Design），這種設計可以估計屬性間的主效應（Main Effect），以及估計交互作用。

問卷設計和數據收集

離散選擇模型是將產品/服務輪廓的屬性水平組合成m種不同產品/服務，構造一個選擇集，同時展現給消費者，從中選擇一個最可能購買的產品/服務。也可以讓消費者評價多個選擇集，每個選擇集可以包括「在該選擇集中，任何產品都不購買」的選擇，這樣更接近現實情況。

數據編碼和整理

離散選擇模型對選擇集的數據格式有特殊的要求，在進行數據分析之前必須將所有選擇集進行重新編碼，並與被訪者的「選擇」結果合併數據。

數據分析

離散選擇模型是在消費者群體層面上進行分析，它主要包括兩個方面，（1）選擇頻次分析：通過分析所有被訪者對選擇集中可選產品的選擇頻次，得到各屬性水平的選擇比率，也可以計算不同屬性水平二維交互作用的選擇比率，一般用百分比表示。（2）Logit模型選擇概率分析：當選擇數據經過編碼整合後，就可以利用Multinomial Logit Model進行數據分析。該模型是一種複雜的多元統計分析過程，前面提到的SAS/STAT和Market模塊的Prco PHREG過程可以用來估計未知參數向量，並計算不同選擇集中每個產品的選擇概率。

結果檢驗和解釋

離散選擇模型的Multinomial Logit選擇概率分析，主要是獲得未知參數估計值。參數估計值表明各屬性的不同水平影響消費者選擇某種產品/服務特徵的價值或優先選擇的程度，一般用「效用值」表示。效用值越大表明消費者越會首選具有該水平的產品/服務。

應用結果和模擬市場

離散選擇模型可以在群體層面上得到影響消費者選擇購買或使用產品/服務的屬性水平的效用值，進而可以模擬市場競爭環境，構造不同選擇集，計算選擇頻次比率和選擇概率，獲得消費者在不同產品/服務屬性水平下的選擇行為。可廣泛應用於新產品開發、市場佔有率分析、品牌競爭分析、市場細分和價格策略等市場研究領域。

三 、利用SAS應用:離散選擇分析

注意的假設

在市場研究中常用於哪些

與一組實行安慰劑治療的對照組（Control group）進行比較，看治療方法是否成功

解釋婦女的工作行為

選擇某一專業學習

在一攬子商品中對某一商品的購買決策 (市場研究)

情景條件下的市場份額建模

根據「回憶者」（表現出來）的特徵衡量廣告活動的成功

解釋顧客價值概念（分類模型）

顧客滿意度研究（分類模型）

SAS自帶數據集案例操作

這裡我們選取一個SAS案例中數據應用來演示下,在離散選擇分析中，被訪者將對幾種方案作出選擇。影響選擇的一些因素叫做「選擇屬性」（就像組合分析中的屬性一樣）。每種可能的選擇叫做「選擇設定」。

以sasuser中的price為例說明軟體的使用：SAS->解決方案->市場研究->找到對應的數據集

選擇price數據集，分析方法選擇discrete choice analysis，ok後進入一個補充界面，提示數據集形式是否正確，可以點擊examine，看數據集是否如其所顯示的格式，如果不是則要重新將數據布局。

點擊OK後進入變數界面，將要選擇布置如下變數：一個因變數（response）、若干選擇屬性變數（choice）、一個測試變數（subject variable）。也可以選擇一個頻率變數（frequency）和若干非選擇屬性變數（non-choice variable），如果選擇了頻率變數，測試變數可以不必。

此例中，choose作為因變數，並點開下方的箭頭，將1選入（1代表選擇，0代表不選擇）。選擇price，band1，band2…band4作為選擇屬性變數（band5之所以不選，是因為band是一個虛擬變數）。Fre作為頻率變數，頻率變數記錄了做出選擇的數目。Set作為選擇設定變數（choice set），點擊OK。

結果顯示band4，band1，price和band2對選擇很重要。想了解更多結果，可以從結果菜單中選擇「統計量」，「選中概率」來查看屬性的係數估計和模型擬合情況，以及每種方案被選擇的概率。SAS市場研究應用介紹:離散選擇分析-CDA數據分析師官網