這些電影背後的營銷故事，比電影本身精彩100倍
但是下跪事件能持續引發大的討論，下跪這件事情還在其次，而是下跪完的票房突然猛增到8000萬，讓大家覺得這好像是一件可行與可觀的事情，當即就有不知名的小片導演上映前在電影院給觀眾磕頭的。
這件事情不是七門兒想說的重點。而當有人說，這明顯就是一場電影營銷。好想反駁：「電影營銷又不是傳銷！何必那麼大驚小怪！」
如果這真的是一場電影營銷的話，這是一次好的營銷案例，但是不要光顧著模仿，或者光顧著批評。這件事總比院線引進《荒野三鏢客》強行改名叫做《荒野三嫖客》好。
電影本身就是一個多人協作完成的一次「工作」，沒有誰對誰錯。而營銷自古以來就是電影的一部分，而且如果你知道這些電影背後的故事，就會發現它比電影本身要精彩很多倍而且天生愛八卦的七門兒，馬上就給你帶來幾個電影奇葩營銷案例，由淺入深，包教包會。
第一個案例：他靠自己的顏值拿到了戛納大獎
先說一說他的事迹：
89年出生，09年就拿了戛納評審團大獎（僅次於金棕櫚）。在前年當了戛納歷史上最年輕的評委，在今年憑藉與戛納良好的關係又拿到評審團大獎，引來媒體爭議。
他就是澤維爾·多蘭
獲獎後接受採訪時，他極力在為自己的電影解釋：
上周當電影放映後，我覺得一個很重要的問題是，人們可能會理解錯你的電影，不是不懂，而是會錯意。但是每個人又有自己對電影的解讀方式。我們確實有不同的方法去欣賞同一部電影。但在《只是世界盡頭》里，我為每個角色都注入了情感、痛苦和複雜性，但這些卻被人理解成家庭的吵鬧劇。
沒有看到他的照片前，你看這段文字覺得這個人特別矯情對不對？按照一般大家為「文藝片」安的標籤：牛逼的東西不需要解釋！就應該我行我素！
不過放出他的照片後，肯定有一大波迷妹就原諒他了
多蘭一直就在營銷自己，吸粉吸多了確實什麼事情都好辦。我猜這也是他早早就在公眾媒體袒露自己身份的原因。很直接，很爽快，主要又帥，自然會吸引很多人擁簇。
而且12歲就出道，也應該早就深諳這個行業的深淺。他的電影處女作《我殺了我媽媽》明顯就是標題黨！但又說出了多少人其實內心真的討厭過父母，卻不敢聲張的心聲，雖然沒有真殺，但也不算跑題，而且加上跟戛納關係好（奧斯卡是公關大賽，戛納是人情大賽），不拿獎都難。
就像文章的頭圖，有多少人因為床照去看了電影，又有多少人看到床照覺得自己一定不要去看，都有可能讓你錯過一部佳片。
而多蘭除了營銷，當然還是年輕有才，就像他說的：
不管為誰拍電影，都要對自己保持真實。
第二個案例：昆汀劇本泄漏後做出了這樣驚人的舉動
我是昆汀粉，哦，就是那個拍《殺死比爾》的人。因為七門兒姓姜，之前昵稱都叫自己「被禁錮的姜哥」。
這個跳舞片段，一定見過吧。來自《低俗小說》，也讓昆汀一炮走紅。他的處女作《落水狗》因為劇本好看，就吸引了當時的演技大咖，而且還是好幾位。他喜歡亞洲文化，喜歡武俠，喜歡姜文。好的介紹完畢，故事開始。
最近幾年他開啟了西部三部曲《無恥混蛋》、《被解放的姜戈》、《八惡人》，前兩部都口碑票房俱佳，而且算獨立電影（文藝片）里票房特別好的，北美破億美元。當然也是營銷做得好，韋恩斯坦作為出品方在聖丹斯電影節挖掘了昆汀，後來一發不可收拾，這就是另外一個故事了。
而到了第三部《八惡人》的時候，出了一些狀況。
去年一月份，《八惡人》還未開拍，劇本就泄漏了，146頁劇本被po在網上。昆汀懵逼了！！心想這個劇本只有6個人看過呀，怎麼可能，很生氣呀！很難過呀！他們都不承認呀！除了把網站告上法庭，他還揚言說這電影不拍了！
到了四月份，他還是很生氣，但是做了一件很有意思營銷事件：
昆汀集結了塞繆爾·傑克遜、蒂姆·羅斯、布魯斯·鄧恩等一批豪華演員（後來電影的主演）陣容，在洛杉磯辦了一個劇本朗讀會「泄憤」。
既然劇本都泄漏了，乾脆我自己直接念出來！不過沒想到的事情是，劇本朗讀會效果特別好，於是昆汀改了劇本又要把這部電影拍出來，就是這麼任性。
但是，出人意料的是，電影將在聖誕節上映的時候，片源被泄露了出來！而且還是合作出品方的一家公司的CEO泄漏的！最後韋恩斯坦找來了FBI，但是沒能阻止最後電影票房遇冷。而且用80mm膠片拍攝的宏大西部場景，基本也都被中國用戶用馬賽克看完。
就算這樣大的導演都可能遭遇這樣的事情，所以更別提市場控制下的中國文藝片了。而且文藝片的很多畫面看上去都是「粗糙」的，不像商業電影那麼場景化，帶入主題也不會那麼快，所以院線拍片少真的是市場決定的。但是，市場不一定代表觀眾。
所以，我們真的需要這樣的情況一下存在下去嗎？
致電影人
上邊的事情都不是發生在中國的事情。那麼中國文藝片在哪裡？
我們經常聽到賈樟柯獲獎了，電影卻看不到；聽到王小帥獲獎了，電影卻看不到；聽到婁燁獲獎了，電影卻看不到；張藝謀電影節獲獎了，電影卻看不到。而能看到的時候，大家早已經習慣看不到。
當年賈樟柯電影小範圍放映的情況可能是，100多人擠在一個只有30平的地方。現在這樣的放映還很多，不過說這些看不到的沒意思。從國內院線開始有文藝電影出現的時候，一直有人說「文藝片的黃金時代」就要來了，而且從《黃金時代》要上映後說的人更多了。
而在這個基礎上，有人看到文藝片的排片糟心，下跪了。其實沒有什麼不好，七門兒也會疑惑「為什麼要用下跪的方式？」但是，我相信這份心是他一直存在的。
前一陣看《安陽嬰兒》的導演和製片人採訪，製片人就是方勵，那是十幾年前的片子了吧。他特別年輕，在採訪的時候基本不說話，微笑著看著導演。
最近上映的《路邊野餐》也是這樣的文藝片，票房很低。恰當的機會，看完電影正好跟電影的剪輯師一起聊天，聊到她對將來工作的「願景和期許」的時候，她只是輕描淡寫的說她對剪輯其實保持著一種業餘心態，這樣才有那股勁兒。而現在還在堅持自己親自站在電影院門口賣票的蔡明亮說：好電影有足夠的能量等觀眾觀賞。
《霸王別姬》的編劇蘆葦曾經向多位導演開炮，說已經脫離了地氣兒，所以再也拍不出好電影了。而當拿著「業餘心態」真正想創作的電影人，有人為他們的電影而"跪",為他們吶喊，這件事情就沒有問題。
這一天「站著把錢掙到」的願景不夠強烈，希望你們「躺著也能把錢賺」到。
因為，有時候只是一部電影的出現，也會小小的改變一下生活的選擇與方向。
第三個案例： 《百鳥朝鳳》方勵下跪
方勵老師為《百鳥朝鳳》排片量下跪的消息當時剛刷爆很多人朋友圈的時候，想起馬薇薇在奇葩說里一句話用在這件事上，倒是挺恰當：
沒有霹靂手段，怎懷菩薩心腸。
確實可以說，這是一次完美的「輿論公關」，有人甚至稱其為互動時代里最真誠的營銷。
當人們去評判這個行為是否是道德綁架的時候，其實答案早已不重要，因為關注本身就已經是片方想要的結果。輿論的聲量來了，排片和上座率自然也會隨之而來。
但不是所有人這麼做都會奏效。
這裡不妨簡單介紹一下方勵老師：一度被稱為「地下電影教父」的他，曾砸了4000多萬私房錢資助拍攝「禁片」，其中有《蘋果》、《頤和園》、《安陽嬰兒》。受吳天明女兒吳妍妍之託，宣傳推廣當時已經上線但票房不佳的《百鳥朝鳳》。
電影宣推的手段，基本上大同小異，但每隔一段時間，隨著傳播途徑的變化，會有一個比較大的創新。社交媒體的興起，是傳播上的一個大轉變；而社媒每一次陣地的轉移，都可以視作是一個小高潮，而第一波嘗試創新的人，潮漲人高。
方勵老師這次甩出大招，直播+下跪，手法夠狠，目的明確，立竿見影。
但背後，其實是他積累多年的聲譽和人情。
這驚天一跪換了人第二次做，便成了「邯鄲學步」。
《黑白星球》里邱晨說的對：觀眾不傻。
第四個案例：《太子妃升職記》「劇組窮」吐槽梗
《太子妃升職記》宣推的時候，用了「吐槽劇組窮」這個梗，效果大家也看見了，衝上雲霄的節奏。
太子妃劇組是真的窮么？
當時看相關報道的時候，有兩段話這麼說：
「一般電視劇一天拍十幾頁紙（劇本），我們（只能拍）幾頁紙。」
「為了完成劇組想要的影像風格，他們專門把象山影視城的宮殿柱子刷成了更鮮艷的藍色、玫紅色和綠色，刷了整整10個工作日，一刷就是100多根。」
劇組一天的費用至少上萬，能經得起這麼耗的劇組，會是真窮么？
打出「劇組窮」這牌，更多是出於傳播需要。
而且這部劇充滿惡搞、虐戀、宮斗和雌雄同體這樣的耽美元素，目標受眾又是網感十足的90和00後，本身就非常適合用吐槽的話題來引爆輿論。
這些因素都具備了，自然水到渠成。
所以後來又有人用「劇組窮」這個梗的時候，並不奏效。
但也並不是說，每次宣傳都需要推陳出新，如果你足夠獨特和強大。
第五個案例：《美人魚》情懷牌
星爺每次宣傳新電影，必出情懷牌，而且似乎屢試不爽。
但他的情懷牌，因為其電影的風格如此獨樹一幟，其情懷牌也因自帶星爺氣質而別具一格。
之前看到有人評論周星馳的表演：
像風清揚傳授給令狐沖的獨孤九劍，招式不多，殺傷力卻極強。
這句話也可以拿來形容星爺的情懷牌。
每次點開有關星爺電影的軟文，除了語言風格的不同，觀點大多相似：對凡俗人生的無限創意顛覆。
拿《美人魚》舉例：
1. 具備一切典型周星馳電影的特色+直到定檔時才放出預告片和海報
2. 沒有任何點映、首映、媒體場+上映期間，排山倒海的「我欠星爺一張電影票」蜂擁而至
口碑+飢餓+情懷，套路典型，卻不是人人都能打好。
其實《美人魚》在周星馳所有電影作品中，有些像《間諜之橋》在斯皮爾伯格所有電影中的地位——帶有典型的獨屬於他們個人的風格，但若和其巔峰期作品比較，即便沒有「不復當年」的惋惜，但雷同的語法和橋段，似曾相識的劇情套路，總有一種隔靴搔癢的不痛快。
第六個案例：國際拿獎
除了情懷牌，還有一招也很典型——拿獎。
例子可以拿董婧在《黑白星球》里提到的《山河故人》：
但即便是如此「口碑票房雙收」的文藝片，照樣賠錢。
好電影難出頭，爛評不斷的電影卻可以票房高高，這確實是華語電影市場最近幾年的現狀，太多熱錢流入，太少真情流露。
水沸騰的時候，渣子難免會浮上來，等火滅了之後，再來看看誰是水煮英雄也不遲。
不過有一件事情可以肯定：
光有內容，沒有渠道，如同手無寸鐵的士兵，空有一身好功夫，單挑還行，和「社輿」這隻大軍交手，恐怕屍骨難存。
這個「真相」，頻頻「放諸四海皆準」。
第七個案例：輿論熱炒，眾望所歸
小李子之前很多電影其實都比他最終拿獎的這部《荒野獵人》要好。拋去《鐵達尼號》里的青澀不說，從《飛行家》開始，到《大亨小傳》里的蓋茨比，再到《華爾街之狼》里同時患躁鬱和癲癇，他的演技，其實早已達到可以獲得奧斯卡肯定的級別。
但《荒野獵人》里，我只看到他飽受摧殘，並沒有從中看到太多演技——飽受摧殘這件事本身，需要的決心和耐力，遠遠大於演技。
而且就電影本身來說，就攝影能討論的，似乎也要比劇情多（白雪地容易泛白光，要拍出層次感很需要技術）。
那為何是《荒野獵人》讓他終得桂冠？
想必你還沒有忘記這個梗吧？
結束「追奧」22年長跑，這個雞血滿滿的故事，也是夠雞湯的了。
第七個案例：「買通」評委，討好媒體
其實當年梅麗爾?斯特里普憑藉《鐵娘子》封后的時候，負責宣發的好萊塢大佬——哈維·維恩斯坦——也用了這招。
他在對評委的決定影響多多的「供你參考」的電郵里寫：
「梅麗爾?斯特里普上次拿小金人已經過了29年了！《鐵娘子》中的表演理所應當讓她再贏一次！」
如果你看過最近幾期講好萊塢的《曉松奇談》，想必對哈維·韋恩斯坦不會陌生：
作為一位在好萊塢左手翻雲右手覆雨的老炮兒，他參與制作和發行的電影拿過300多項奧斯卡提名，70多座小金人，5次獲得最佳影片（《英國病人》《莎翁情史》《芝加哥》《國王的演講》《藝術家》）。
不要看是奧斯卡這樣級別的大獎，對哈維來說，駕輕就熟。
畢竟他要搞定的，不是成千上億的網民，只是奧斯卡「區區」6000名評委。
方法很簡單：找規律。
6000名評委幾乎都是美國電影藝術與科學學院的會員，年齡小於50歲的評委只有14%，近94%為白種人，77%為男性——不難猜出他們的口味吧？
其中最出名的一戰，要數《莎翁情史》，全部點位都符合中老年白人男性評委口味，大敗《拯救大兵瑞恩》，橫掃七項大獎。
當然，輿論也很重要。
《社交網路》與《國王的演講》交手的時候，「沖奧」關鍵時刻，卻爆出各種《社交網路》的負面評價：各種臉書相關人士，跳出來影片捏造事實、醜化形象，還爆出原作小說抄襲。
抹黑對手這一招，不是只有政客用得比較上手。
所以當年大表姐詹妮弗?勞倫斯憑藉一部看上去那麼名不見傳的《烏雲背後的幸福線》摘得「最佳女主角」的時候，吃驚之餘，看到是韋恩斯坦的公司發行，秒懂。
不過大表姐本身實力不可小覷。
在好萊塢所有女星當中，風格自成一派的她，在封后的奧斯卡頒獎典禮上直言不諱：
「謝謝哈維幹掉所有對手幫我上位。」
但是話說回來，不論營銷手段多麼推陳出新，影視劇本身的質量，即便不要求過硬，起碼也得過門。
不然恐怕連哈維這樣的大咖，也難有回天之力。
舉個栗子，《大魚海棠》和《搖滾藏獒》都是動畫，除了前者打的情懷牌和後者傳出的有關發行方之間「恩怨」的爆料，光就畫質來比，後者的效果確實不太好，宣推的時候難佔優勢——畢竟視覺總是先入為主（其實就故事情節來說，《搖滾藏獒》還是蠻有趣的）。
當然，除了走對檔期、營銷做夠這樣的市場因素，行業本身的不利因素也不可忽略。
目前國內的院線，並不是獨立的，多少都受到自家電影公司的掌控。
歐美對此的做法是：
成立專門放映文藝片的獨立院線，或者，選擇大片淡季，通過「時間差」來佔領商業院線的陣地。
但此舉搬到中國，會是正解嗎？
有待觀察。
看完這篇文章，再去看「靠同情博眼球真的好嗎（討論為電影拍片下跪）」這期黑白星球 2016，也許會有不同的感受吧。
原文來自「朝陽公園東七門兒」微信公眾號文章：
這些電影背後的故事比電影本身精彩100倍
解析丨這些影視營銷套路，你都中了多少？
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