行者奕宏：假如樂凱撒還叫「比薩十八」，會有今天的成功嗎？

文/行者奕宏(微信ID：shikonghui，未來食餐飲產業加速器創始人。)

樂凱撒，榴槤披薩的開創者。

也是近年來中國休閑餐飲連鎖品牌中閃閃耀眼的明星級品牌。

從品類第一戰略上來看，樂凱撒是典型的開創了一個新的品類，並且是由爆款榴槤披薩異軍突起的新銳披薩品牌。

　　根據里斯的理論：企業的戰略就是佔據一個品類或者開創一個新的品類，而品牌的價值來源於這個品類的價值。

　　品類才是品牌的成長土壤，品類做大了，品牌才有機會做大，很顯然，樂凱撒正是遵循了這一開創品類品牌的法則。

什麼是品類戰略？

　　從快消品行業來看，是涼茶、杯裝奶茶、常溫酸奶這些新品類的誕生、發展和壯大，才成就了加多寶、王老吉、香飄飄、優樂美、莫斯利安和安慕希。

　　當行業越來越成熟，競爭越來激烈，同時伴隨著消費升級、代際變化，整個行業就會迎來品類分化期，才會產生更多新的機會。

　　對於樂凱撒而言，恰恰是把握住了披薩這個品類的消費升級與品類分化的歷史機遇。

　　△樂凱撒國內首創榴槤口味披薩

　　前兩天跟中國投資人中心的ceo張了了交流，由於工作性質的原因，她對接中國所有一線的天使投資人，她跟我分享說，創業成功必須是大勢推動著你成功，而不是靠創始人的個人能力，凡是那種特別費力的創業都很難成功。

　　我特別贊同這位90後ceo的判斷，因為自古時勢造英雄，如果不能把握住整個時代的趨勢，個人的創業方向不在趨勢里，也就是不在風口裡，將會事倍功半。

所以，創業者最大的智慧其實就是知道趨勢在哪，並且把握住它。

　　而餐飲業最近十年的大趨勢就是品類分化的趨勢，誰把握住這個大趨勢誰才有勝出的機會。在這個大趨勢里，即便曾經做錯了一些事也不會影響後來的成功。

樂凱撒的品類戰略之路

　　奕宏研究一個品牌喜歡研究它成功之前做錯了什麼，以及後來又做了哪些正確的事推動它走向今天的成功。

　　樂凱撒曾經做錯了什麼，又做對了什麼？

　　就樂凱撒而言，我們從公開的信息里可以看到他曾經叫比薩十八，是當初那條街上眾多的西餐或者披薩店中的一家。

　　△樂凱撒最初的招牌上寫著：比薩、啤酒、甜品。

　　這讓我想起我們失控會一位會員瓜牛，他的店鋪招牌上曾經寫著：果汁&咖啡。

　　這種以泛品類定位的餐廳在中國還有無數，絕大多數的老闆，尤其是後進入餐飲圈的老闆，都活在痛苦之中。

　　這些老闆往往勤於戰術，一會上團購，一會忙外賣，一會調整菜單，一會又去搞異業聯盟合作，做了很多動作，看上去也有一定成效，然而幾個月搞下來，業績平平，能不虧錢就已經算是老天保佑了。

　　這些老闆往往自認為是顧客不識貨，或者是自己不懂營銷，要麼自怨自艾，要麼上下折騰，四處取經，到處學習，最終弄的自己六神無主。

　　奕宏在想，當時樂凱撒的創始人團隊沒有找准榴槤披薩這個新品類時，那個階段的經營也一定非常迷茫，為了對抗競爭、為了擴大營收，一定沒少做工作，但是一切都不過是稍微的改善一下業績，而不是一飛衝天。

　　直到他們有一天找到榴槤披薩這個爆款，開創了榴槤披薩這個新品類，一切彷彿就如撥雲見日般。

　　△如今樂凱撒放棄其他，只專註於披薩

　　請注意：決定今天樂凱撒成功的核心關鍵動作一定不是因為他們從不打折，不做團購，做了異業聯盟，做了供應鏈調整。其實最主要的原因，僅僅是它們找到了自己的品類，開創了榴槤披薩這個新品類。

　　同樣的例子發生在「楊記興臭鱖魚」「瓜牛牛油果輕食」上，也發生在「王小白的菜單規劃」上。

　　假如今天樂凱撒還叫比薩十八，賣的還是比薩、啤酒、甜品，並且味道一流，你們認為他會取得今天的成就嗎？

　　如果楊記興臭鱖魚還叫「徽鄉餚」，賣的還是各色安徽土菜，會成功嗎？

　　奕宏在未來食的會員選拔中，最核心的就是看創業者品類是否清晰，選擇什麼樣的品類。

　　有些品類天花板太低，有些品類很難長大，有些品類沒有品類溢價，有些品類不在創業者的優勢圈，有些品類不是趨勢而僅僅是一時潮流，註定短命，有些品類甚至是偽品類等等。

　　毫不誇張地講，品類選擇的能力就代表著創業者對趨勢、對生意的判斷能力。

　　天圖資本對品類價值的理解：

　　企業價值＝品類價值＊品牌戰略＊團隊能力

　　在以上公式上，品類價值可是排在第一，也就是如果你選擇了一個小品類，一個難以長大的品類，品類價值為50分，那麼無論怎麼努力，企業價值都很小。

　　甚至如果你忽略了品類價值，選錯品類，或者創造了一個偽品類，那麼企業的悲劇就是無論做多少營銷，無論團隊多麼優秀，一切為0。

　　看到這裡，我想絕大多數餐飲創業者應該明白：找到趨勢中的品類，找到可以長大的品類就是餐飲創業者的第一戰略。沒有搞清楚自己的品類之前，沒有選對品類之前，所有的動作都是多餘的動作。

　　這就是雷軍所說的：不要用戰術的勤奮去掩蓋戰略的懶惰。

　　我們來看樂凱撒的榴槤披薩開創者的定位，最終弄的世界第一的披薩品牌必勝客非常難受，居然也開賣榴槤披薩。對於必勝客來說，他原本是行業的領導者，如今卻要變成榴槤披薩的跟隨者。

　　當行業龍頭品牌開始注意到新進品牌，證明樂凱撒的品類定位成功，當龍頭品牌開始模仿並跟進時，證明榴槤披薩這個品類開始長大，並將從一個邊緣品類，個性化品類轉變為主流品類。

　　而根據定位理論來說，一般情況下，專家品牌都會戰勝大而全品牌。

必勝客本身混亂的企業定位

　　樂凱撒讓必勝客難受，除了樂凱撒選對了爆款，選對了品類之外，其實必勝客近年來對自己定位的混亂也造成了消費者認知的模糊。

　　從全球最大的披薩品牌「pizza hut」，如今居然定位為「歡樂餐廳」，還為了增加營業額，主推各種不知名的下午茶，甚至還想擴充到酒吧，短期看的確會給企業帶來營收，但從長遠看，這些動作對建立「全球第一披薩品牌」毫無幫助。

　　對於必勝客來說，最值錢的兩個字不是「歡樂」，而是「披薩」，在大眾點評中，所有的好評清一色指向披薩，只有必勝客自己不知道，大家對於新品披薩褒貶不一，但對於經典披薩的味道鮮有質疑。

　　△各種意麵，各種焗飯層出不窮

　　焗飯、意麵、餃子、炸蝦，零零碎碎集天南海北的小吃種種，必勝客自己想展現的是我是一家有格調、中西融合的餐廳，但恰恰是這些多餘的菜品搞砸了場子。

　　必勝客離全球第一披薩連鎖品牌越走越遠，而樂凱撒離榴槤披薩開創者越走越近。當龍頭企業都開始模仿時，證明必勝客變成了一個跟進者。

　　正是龍頭企業放棄自己第一披薩的定位，卻跑去弄個什麼「歡樂餐廳」，才讓消費者心智中騰出空來給其它更專註，更專業的品牌。

　　「棒約翰」，更好的餡料，更棒的口味，樂凱撒「榴槤披薩開創者」，在整個披薩行業，紛紛在搶老大的份額，薅老大的羊毛。

　　正如里斯所說：消費者用品類來選擇，用品牌來表達。如果一個創業者起初連品類界限都非常模糊，哪裡有勝出的機會。而恰恰是領頭企業的不斷做加法，導致自己的品類認知模糊，才給了品類創新者發起側翼戰，建立新品牌的機遇。

餐飲創業者們，你們找到品類創新的機會了嗎？

　　作者：余奕宏 未來食餐飲產業加速器創始人

　　未來食餐飲產業加速器——基於移動互聯網時代下餐飲變革的新型垂直服務機構，專註成就餐飲品類冠軍。

　　我們專註於快餐與輕餐飲連鎖，透過品牌提升、模式創新、賽道布局、資本通道四大槓桿來實現對餐飲企業以及餐飲產業的加速。（詳細了解未來食，請進入奕宏公眾號！）

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