全球首個兒童職業體驗連鎖品牌Kidzania都經歷了些什麼？| 國際

1999年，世界上第一家兒童職業體驗館Kidzania（趣志家）在墨西哥誕生，並迅速聲名鵲起，被視為新一代兒童商業的旗幟。

2006年，Kidzania進入日本東京開啟其國際化步伐。寓教於樂、別具一格的定位與體驗，讓這家趣志樂園一炮而紅，成為迄今中國乃至全球兒童職業體驗館行業集體致敬的對象。

如今，Kidzania已落地19個國家，正在營業和在建的樂園總數達到了24個，成為近年來發展最快的室內兒童樂園之一。

其首創的 B to B+B to C商業模式，通過收取門票、知名機構贊助（冠名、品牌植入等）及海外特許加盟費，連接企業品牌與親子消費者，全球年營收超過4億美金。

然而，這家善於寓教於樂的南美企業在向類似美國與中國這樣體量龐大、層次豐富的消費市場擴張時，卻力不從心。

本文試圖解密Kidzania商業輪迴中的前世今生與因緣和合。如何克服水土不服、保持自我更新與鞏固護城河，是Kidzania亟待應對的三座大山。

指導 | 李筱姝

撰文 | 朱姍姍 肖樹

統籌 | 林蘭楓

Kidzania創始人哈維爾·洛佩茲 （Xavier Lopez）是地道的墨西哥人，在美國美國西北大學留學攻讀EMBA，後曾任職著名金融公司GE Capital。

當他從美國回到自己的祖國時，發現墨西哥跟美國的教育環境差距巨大。在美國，兒童從小受到很好的熏陶，有成為專業人士的職業抱負！但墨西哥小孩卻大多隨波逐流，最熱門的夢想是成為足球選手。

因此，哈維爾創建Kidzania時，初心並不在於造一個兒童娛樂，而是社會學校。但從兒童心理角度出發，只有具備趣味性，孩子才有可能多次光顧，進而從特定氛圍中獲得成長的養分

還原現實、寓教於樂的清奇定位

不同於迪士尼、環球影城等以驚險、刺激、夢幻等體驗為主要賣點的傳統主題樂園，Kidzania定位是「娛樂+教育「（Edutainment）。

每個人小的時候恐怕都玩過「過家家」的遊戲，期待能像大人一樣掌控生活做出選擇。孩子們也都憧憬各自未來的職業，而這些在Kidzania樂園能夠獲得近乎接近真實的體驗。

通過與知名企業、政府以及相關領域的NGO合作，Kidzania樂園給孩子們提供豐富的職業以及社會體驗經歷，讓他們從這些遊戲中學習到相關職業的基礎知識和技能，甚至還能在獲得勞動報酬後學會如何理財。

正是Kidzania這種娛教結合的理念讓這家室內樂園受到家長以及孩子的共同喜愛，從而助力這家墨西哥品牌在亞洲、歐洲和中東地區迅速擴張，成為與樂高探索中心齊名的全球發展最快的室內兒童樂園。

雖然服務內容有很大的差別，樂高和Kidzania的總體理念是一致的，那就是讓學習的過程變得有趣起來。

美國旅遊行業諮詢公司 JLC Hospitality Consulting研究發現，在Kidzania和樂高的帶領下，「娛教結合」的辦園理念已被全球57.9%的室內兒童樂園所採納。

細節造就玩樂體驗的不可替代性

Kidzania樂園是一個孩子主導的天地，一個縮小版的「迷你」社會。公司為實現「麻雀雖小，五臟俱全「的用戶體驗，在下列要素上可謂落足功夫：

1. 基礎設施量身打造：為了打造接近現實生活的職業扮演體驗，Kidzania樂園在每一個職業對應的基礎設施打造上投入了大量的資金和精力。幾乎所有的職業崗位都是與相應行業的領頭企業合作，由他們提供設施和技能指導。比如孩子們可以在亞洲航空公司那裡接受培訓並上崗稱為一名飛行員或者空乘，也可以在吉百利的工廠里學習如何做出美味的巧克力，或是在雷諾的汽車修理中心當一次汽車維修工給車子換個輪胎。當然個別高難度的行業也稍稍降低了難度，儘可能讓各年齡段的孩子都能很好上手。除此之外，為了能讓孩子們更容易上手，設施的尺寸還調整為適合孩子的尺寸，大約為真實尺寸的3/4。

2. 選擇多樣、以假亂真的扮演角色： Kidzania為2-14歲的兒童提供了60至上百種職業。選擇的多樣不但讓孩子們流連忘返，也讓他們在有了第一次的體驗後，還會想再次回到Kidzania，從而增加了樂園的門票收入和用戶忠誠度。此外，Kidzania提供專屬職業服裝造型，除了尺寸小之外，取材設計都與現實生活中的職業服裝一模一樣。這也能幫助孩子們很快的投入到角色中，體會身臨其境的職業角色扮演。

3. 店店通用的交易資產：每個孩子在入園時，都會獲得50個Kidzo（Kidzania官方貨幣）作為啟動資金，他們可以通過在不同崗位上的勞動獲得報酬，也可以把這些收入在Kidzania里的百貨商店花掉或者存入自己的銀行賬戶。Kidzania銀行賬戶全球通用，孩子可在全世界不同區域的Kidzania樂園裡提取他們賬戶中的存款，也可以在下一次到訪時取出消費。

4. 本土化的職業體驗：除了以上各個細節，Kidzania還在近年來的海外擴張中，結合當地的文化習俗，推出差異化的職業扮演。哪怕是同一職業，在落地不同的地區時，也會給孩子們提供不一樣的內容。例如，在日本的廚師體驗所做的菜系就是壽司以及其他在當地受歡迎且廣為人知的菜品。正是這些細節的把握，讓Kidzania樂園在近些年的海外擴張中順風順水、備受青睞。

首創 B2B+B2C商業模式，連接企業品牌與親子消費者

依託線下流量，射門票+企業品牌植入+特許加盟管理費營收組合拳

雖然每個地區的Kidzania運營上略有差別，但據《福布斯》報道，Kidzania門票收入約佔全球各園區營業額的50%，剩餘收入主要是來自贊助商。隨著全球化步伐的不斷加快，門票收入近年來不斷夯實，為其吸引品牌入駐提供了堅實的基礎。

區別於一般的職業體驗樂園，Kidzania的設施以及多數職業體驗內容均由相關行業的知名企業贊助並提供技術支持，即品牌商家取得具體場館冠名權，從而實現「品牌植入」後的體驗式營銷，如某品牌蛋糕房、某品牌銀行。這一模式不僅能讓樂園裡的設施更加貼近現實場景，還為Kidzania帶來可觀的收入。

▲ Kidzania的部分贊助商

樂園全球合作夥伴超過950家，每個地區會有所不同。在進入每一個海外市場時，Kidzania都會積極尋求跟當地知名企業合作，這也是他們本土化的一個嘗試。除此之外，他們還與政府機構以及非營利組織合作，在園區內提供相應的職業體驗。

美國線上雜誌《早間新聞》（The Morning News）報道稱，Kidzania在聖達菲的第一個主題樂園投資全部來自贊助商的投資；迪拜樂園超過45%的年收入來自贊助商，而馬來西亞吉隆坡Kidzania2015年的品牌贊助費約為260萬美元。

當然，Kidzania的品牌植入也引起了社會爭議，被批評為過於商業化。但該樂園的管理層認為，品牌入駐以及他們提供專業基礎設施和職業指導正是Kidzania的優勢所在；現實生活中，廣告以及品牌植入無處不在，若刻意去掉，反而令孩子們無法感知真實的生活工作場景，從而使玩樂體驗降級為小打小鬧的「過家家」。根據公司調研結果以及各類社交平台提供的用戶反饋：孩子們對在這些企業「就職」充滿期待，他們想要的正是同大人一樣的真實體驗，而不是專門針對兒童虛擬設計出來、聞所未聞的「公司」。

精益選址促業績、縮成本

基於品牌效應的重要性，為進一步擴大品牌曝光度以及吸引正確的消費者人群，Kidzania在全球選址中始終遵循的原則是佔領可支配收入高、消費主義盛行的市場，以進大型商場為首選。

Kidzania經管層認為，相對室外大型遊樂園，選址商場可降低購買或租賃大面積不動產的高昂固定資產成本。其次，大型商場在消費者心智中認知度高、地理位置、交通以及其他基礎設施配備相對完善，有利於控制啟動階段總投資及日常營銷支出。此外，選址商場也便於父母打發空閑時間，無需考慮為父母單獨打造娛樂休閑服務 ，很多父母可去周邊購物休息，孩子玩樂結束後再到樂園接孩子。

上述邏輯符合全球大多數樂園品牌的選址策略，JLC Hospitality Consulting相關調研的核心數據見下圖：

特許加盟為資產做輕功

除去墨西哥本土的三個Kidzania直營樂園，該品牌所有樂園都以對象地區獨家特許加盟的形式展開。

官方信息顯示，Kidzania要求海外合作夥伴在當地市場具備一定知名度，從事娛樂或媒體等服務型行業者優先；此外，合作方需具備雄厚的資金實力及線下拓展能力，籌備至少2000萬美元用於啟動，並能在當地持續開設新樂園；特許經營權不允許再轉讓。

總公司為加盟商提供品牌知識產權、設計、主題、方法論以及加盟樂園建造的全程支持。

海外擴張浮沉記

Kidzania近年開疆擴土，揚名四海，得益於其全球加盟戰略。據英國BBC報導，公司全球收入已從2013年的3億美金增長至2016年4億美金。

目前，Kidzania在全球共有24家樂園，公司管理層認為，該數字最多可以增長到80家。

日本首戰告捷

Kidzania的全球淘金步伐始於2006年，第一個加盟園落地日本東京。

日本市場擁有相當可觀的高收入人群，並同其他東亞國家一樣極其重視兒童教育，Kidzania「娛教結合」的理念有得到推崇的剛需土壤。此外，日本一直是亞洲經濟、文化的風向標，外企想進入亞洲市場通常先在日本試水。

進入日本時，Kidzania選擇與當地的領軍企業KCJ Group合作，該集團創始人Einosuke Sumitani此前從事餐飲業，曾成功助力多家美式快餐連鎖品牌在日本開花結果，發展壯大。美國的Tony Roma, Wolfgang Puck』s還有Hard Rock Café都由他一手引進。

2004年訪問墨西哥Kidzania後， Sumitani跟該公司簽訂協議，獲得東京加盟店的經營權。東京Kidzania落成後反響熱烈，日均訪問達2500人次，第一年就實現80萬人次觀光總量，比原先制定的50萬人次還要高。東京園區的門票價格在高峰時期為3650日元（人民幣218元）到4750日元不等，家長的門票費用約為兒童的一半。目前，Kidzania在日本擁有東京園和甲子園兩個園區。

日本Kidzania的成功經驗促成這個職業體驗樂園在亞洲落地生根。目前，Kidzania在亞洲共有11家加盟樂園處於運營狀態，預計今年在印尼交通要衝泗水開設一個新園區。

美國長期缺位

雖然緊鄰美國，從墨西哥起家的Kidzania卻遲遲未進入這個全球最重要的市場。

2002年，Kidzania聯合創始人Luis Javier Laresgoiti把他持有的Kidzania股權賣給了Lopez，並把Kidzania的理念以及他在墨西哥的經營經驗帶到美國，在佛羅里達州單獨創辦了Wannado City。然而，Wannado在2011年不幸關門倒閉。業內人士分析稱，定價過高以及錯誤選址（所在區域缺乏潛在消費人群）導致了這家Kidzania模式追隨者的最終失敗。

Kidzania管理層在接受媒體採訪時承認，這一前車之鑒讓他們對進入美國市場頗為謹慎。公司全球市場首席市場官Cammie Dunaway坦言：培訓孩子成為稱職職業人的理念恐怕難以在美國被買賬，因為「美國兒童消費市場趨於成熟，樂園必須推出足夠豐富並有深度、有意思的活動吸引孩子和家長，」她說。Cammie透露， Kidzania在為美國新樂園選址時耗費了很多時間和精力。

Kidzania官方表示，公司將於2019年在美國達拉斯和芝加哥各設一家樂園，由美國領先的女性金融服務機構E2W公司加盟運營，GGP INC.進行開發建造。兩家樂園為美國的孩子們提供上百種職業選擇，在職業數量上遙遙領先於其它國家分園。

位於達拉斯Frisco 地區Stonebriar Center Mall的首家Kidzania樂園預計2019年3月開業，佔地80,000平方英尺（7,432平方米）。該商圈位地理位置是學區增長最快的區域之一，兒童占當地人口比例達1/3。Kidzania美國區首席發展官Gregory Knoop認為此地活躍著很多有前瞻性的家長，更有多家世界500強及本地企業可為樂園提供相關贊助。

另一家美國Kidzania樂園位於芝加哥Oakbrook Center，將於2019年夏天開業。Kidzania 美國公司還計劃未來把樂園拓展到美國其他20多個城市。

中國水土不服

進攻美國可謂好事多磨，而在亞洲最大的市場中國， Kidzania則慘遇滑鐵盧。

Kidzania曾在2009年嘗試進入中國市場，並計劃在華建設8-10家公園。彼時，Kidzania在中國內地及香港地區的獨家特許經營權由趣志家管理諮詢有限公司取得，該公司由房地產開發商David Salim以及Salim集團合資組建，最初還高薪聘請了很多高管。

首家Kidzania選址於上海黃浦老西門地區，計劃投資上億元人民幣，佔地7000平方米，與50多個企業品牌合作。可惜，原定2010年9月閃亮登場的樂園最終打了水漂。

《第一財經日報》報導稱知情人士透露，照搬海外模式並採取高於同業競品定價10倍的收費門檻是樂園落空的導火索。

據悉，Kidzania制定了不低於400萬元的品牌贊助費，與日本等海外優質加盟園持平。而國內主流兒童樂園品牌酷貝拉當時在一線城市所有品牌招商年營收僅為400萬元。可見，Kidzania與中國市場品牌支付能力脫節的營銷定價標準造成買單企業鳳毛麟角。

此外，公司在園區裝修和硬體設備方面要求沿用成本高昂的國際標準，相對死板的操作讓合作品牌投資回報低於預期。例如一個飛機模擬建設項目市場造價約為100萬人民幣，而Kidzania則需要花費100萬美元。

《親子商業志》調研認為，盈利模式單一是趣志家在國內失敗的癥結，而誕生於中國本土的品牌則在盤活變現模式上更接地氣。連鎖品牌星期八小鎮開發了衍生品零售、特殊活動、場館冠名、廣告植入、親子旅遊地產等全產業鏈收益，藍天城則發力解決客流困局保證品牌招商入駐信心，而Kidzania往往依靠開業前收取高門票和品牌植入費回本。

當下，國內兒童職業體驗館投資者興趣高漲，但此類樂園大多缺乏創造力，產業更新緩慢。據統計，中國市場里至少先後出現上百家Kidzania山寨版兒童職業扮演樂園，但倒閉率高達60%。

分析人士稱，該業態對資金、運營、組織營銷和精準推廣能力的要求很高，一旦能力斷層，必定走向虧損。此外，國內細分市場需求的高頻次時間窗口未開啟，兒童職業體驗屬於社會性教育，兒童軟實力提高結果不夠顯性、難量化也是消費者難以持續投入的原因。

目前，Kidzania在大中華區還沒有落成一家樂園。創始人兼CEO 哈維爾在2016年接受《日本產經新聞》採訪時表示公司仍在積極尋找合作夥伴，並沒有放棄中國市場。2017年，他向《紐約客》雜誌（New Yorker）透露，正在考慮跟廣州的投資人合作。

老司機不食老本，志在產品線延伸

美國主題公園研究機構Themed Entertainment Association發布報告指出: 主題公園建成後並不能坐吃山空，他們必須不斷追加投資，升級、改良服務模式和內容，才能獲得更廣的收入來源。

隨著全球經濟尤其是發達經濟體的經濟復甦，接下來的幾年可能是Kidzania快速擴張的好時機。尤其在中美兩個世界最大的市場上，Kidzania才剛剛起步。

CEO 哈維爾已公開表示公司將調整過於單一的收入模式。「由於先有實體樂園，Kidzania可在優化運營的基礎上布局開發IP文化衍生產品，如電影等，」他告訴《紐約客》。Kidzania管理層也多次對媒體表示已著手提供不同的新職業角色扮演給消費者。

參考資料：

[1] company-info.Kidzania.com.

[2] Hotel-Online News. (2013.7.11).Worlds Top 30 Indoor Entertainment Centers: Theme Parks Focus on Education and Entertainment.hotelonline.com.

[3] KidZania pushes an Asia-first investment strategy.asia.nikkei.com.

[4] Zara Stone.(2013.10.28).Is This Theme Park Capitalism For Kids Or Edutainment ? splinternews.com.

[5] Valerie Wigglesworth.(2017.3.21)Indoor theme park KidZania expected to be a big hit here when it makes U.S. debut in Frisco.dallasnews.com.

[6] Elizabeth Palacios.(2016.2.15).The entrepreneur who made millions putting kids to work.bbc.com.

[7] 睿聯嘉業.趣志家兒童主題樂園和中國兒童職業體驗館發展報告.http://super-view.com.cn

[8] 第一財經日報.(2011.8.5).高收費嚇退合作方 趣志家出師未捷敗走中國.money.163.com.

[9] Rebecca Mead.(2015.1.19).When I Grow http://Up.newyorker.com

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