線上流量真的枯竭了么？

這些年，聽說馬化騰、馬雲和馬東敏干互聯網發了財，各行各業掙了大錢的老闆們和混不下去的老癟們，也紛紛掌中大數據、胯下雲計算，大肆進軍互聯網。

互聯網講究「一個中心，兩個基本點」：一個中心是假裝以用戶為中心；兩個基本點是圓粘子和置杵。圓粘子就是獲客，也叫「用戶增長」；置杵就是掙錢，也叫「商業化」。關於用戶增長，這兩年大家最常聽到的論調，就是「線上流量枯竭了」。有這回事么？您聽我慢慢道來。

新產品獲客要投廣告，這個騙子都能理解：你要把「忘不了」賣進校園，靠放學的時候截住小學生一個個推銷是不行的。要麼，去電視台贊助個兒童節目，讓大家覺得不買這產品，孩子就要摔在起跑線上；要麼，就給各學校的校長提成，讓他們威逼利誘家長們買單。前者，叫做品牌廣告；後者，叫做效果廣告。

原理如此，不過實際上，近十年以來，隨著線上流量的高速成長，品牌和效果最重要的營銷陣地，早已從央視這種傳統媒體變成了各大網站和應用：莆田系醫院靠搜索，真假商品開店要開車，應用下載要投各大市場，就連撤下來的電視預算也大量投向了新興的視頻網站。

可是，最近兩年，形勢大變，推廣產品的人都說，獲客不好乾了：刊例價一個勁兒地漲，競價者越來越生猛，就是轉化率不見漲。不論啥平台，錢充進去噌噌就花完了，客戶倒是沒帶來幾個。要麼，把八成的利潤交給大媒體維持業務；要麼，跟那些價格誘人但的假量渠道打交道。總之，線上流量價格便宜量又足的日子一去不復返了。於是，行業驚呼：線上流量已經枯竭了，現在是大力拓展線下流量的時候了！

拓展線下流量固然沒錯，可是線上流量真的枯竭了么？笑話！你算算自己每天花在手機上的時間，再去查查手機用戶的增長勢頭，就知道移動互聯網的流量規模，早已遠遠超過PC時代，流量簡直是泛濫而不是枯竭。實際上，只是移動互聯網帶來的傳播結構的根本變化，讓習慣了傳統投放邏輯的我們無所適從罷了。

諸位看官，請注意一個重點，CCAV也好，小學校長也罷，有一個共同特點：吃瓜群眾對他們的話深信不疑，也就是說，他們對受眾是有真實影響力的。不過，這都是舊石器時代的事了，現如今，禮崩樂壞，受了網路蠱惑的群眾們，連畝產萬斤的某日報都不再相信了，又怎麼會心甘情願買良心媒體推薦的忘不了呢？其實，媒體影響力弱化的根本原因，是信息嚴重過載，大家都在標題黨無盡的狂轟濫炸中變得麻木了。

問題來了：大媒體影響力下降了，誰的影響力提升了呢？由於移動互聯網迅速的社交化趨勢，每個人都成了能夠影響自己朋友圈那幾百人的一個小媒體，而對於這幾百個熟人而言，你的影響力遠遠超過了CCAV。為了嚴謹的科學實驗，我暗中觀察我媳婦很久，發現自有了微信以後，她80%以上的非標品購買決策，都來源於群里或朋友的推薦。

嚴格來說，這種熟人小圈子的傳播影響力，自我們的老祖宗從樹上下來就一直存在。不過在沒有社交網路之前，這種影響力的釋放只能在打牌、喝酒、村頭偶遇等線下接觸場景中，以串老婆舌頭的形式展開，遠非如今這樣簡單抄起手機，就能全年無休、去碼高清、添油加醋地進行。

簡言之，在社交化的移動互聯網時代，傳播的有效路徑由下面的A圖變成了B圖：

注意，本文的高潮就要來了，給你一個B圖那樣的傳播環境，應該如果投廣告獲客呢？答案是耐人尋味的：別再把預算浪費在中心式的媒體上了，乾脆撒豆成兵，把錢投給千千萬萬能影響一小撮人的普通用戶！那麼，把廣告預算投給普通用戶，是什麼樣的營銷形式呢？

原來，你給媒體錢，媒體給你展示廣告，有時還承諾帶來多少銷售線索；現在，用戶給你帶來了銷售線索，你就把錢給到他本人，這是什麼形式呢？這個，不就是一級分銷嘛！相比媒體中心式的影響，一級分銷的模式正是利用了用戶之間的強關係帶來的影響力，其效果也遠遠超過媒體廣告的效果。

效果好，那麼量如何呢？每個人影響自己小圈子的傳播方法，比起大媒體觸達千百萬用戶的強力曝光，會不會慢很多？恰恰相反，別忘了社交關係組成的小世界網路有個六度理論，在利益的刺激下，接力棒傳上幾次就天下盡知了。

實際上，總結一下去年成功的營銷案例，基本上都利用了類似一級分銷的方法論。最典型的例子，恐怕就是以拼多多為代表的的社交電商了。為了成團，用戶會主動把商品轉到自己的朋友圈和微信群里，這相當於用傳播換取優惠，是典型的一級分銷模式。這樣的拼團模式，在基本不投放廣告的情況下，帶動了微信群里的瘋轉，也迅速佔領了淘寶京東都覬覦已久卻難以觸達的農村和老年市場。據說，2月份拼多多的GMV已經超過了500億人民幣，而且增速狂飈之勢不減。

拼團還有個有趣的轉基因模式——砍價：把你要買的商品轉給一個朋友，他打開看一下，就可以便宜幾分錢。仔細想想，這不就是把廣告投給用戶時，按CPM結算嘛！營銷人的智慧真是無窮啊。

除了拼團，「頭腦王者」這個答題對戰小程序可能大家也熟悉。說起來，其一級分銷方法頗為簡單直接：把小程序轉到群里就送積分。就我觀察的數據來看，其傳播速度令人生畏：11月份我玩過幾天，當時同時在線人數是幾萬人多；等到2月份再看時，同時在線人數就到了上百萬，漲速令人生畏。

什麼，您說這個都是小團隊偷雞摸狗的營銷手段，大公司還是應該搞陣地戰式的硬廣？那可就錯了！不信，您看看下面兩個例子是怎麼回事？

其他精彩的例子還頗有一些，給大家留個作業：認真研究下你手機上的應用和小程序，看看都誰利用了一級分銷的用戶增長方式，在營銷設計上有什麼亮點，效果又是否令人滿意。而那些仍然固守傳統營銷思路，把大量預算砸向中心式媒體的產品，在燒完了錢以後能夠站穩腳跟的並不多，只落了個白茫茫大地真乾淨。

一級分銷模式的產品動力除了社交網路以外，移動支付的普及也是關鍵一環。這相當於在圈子傳播的基礎上，加上了金錢的槓桿，讓在早市上三分五分劃價慣了的你我之輩，盯著居然能達到數毛錢的獎勵血灌瞳仁，自發地加入傳播者的大軍。

這個模式有個重要運營環節，那就是對付刷單。其實，這方面的技術未必有想像的那麼難，更多情況下是平台為了沖數字，沒有那麼強的反刷單動力罷了。關於刷單，有興趣的朋友可以參看我們的舊文《北冥乘海生 | 論刷單》。

注意，我們說的是「一級」分銷，當然就有二級或更高階的分銷，這就是營銷領域臭名昭著的非物質文化遺產——傳銷。實際上，移動互聯網的社交環境，也讓傳銷表演藝術家們如魚得水。在這兒，我們也舉個栗子，給大家提個醒兒。

去年，某些微信支付代理商引勢利導，設計出了一種巧妙的傳銷模式。騰訊給我的支付手續費是千分之二，我放給二級代理商，可是二級代理商的手續費跟他先交的會員費有關：交八千的，給千分之五；交兩萬的，給千分之三；交八萬的，至千分之二點五；下線拉的客也要給一定比例的提成。如此一來，所有人的注意力都放在了發展下線收會員費上，沒幾個人再去費功夫發展支付商戶了。

就傳播效果來說，傳銷當然比一級分銷還要更好。然而，過猶不及，傳播力太強不見得是好事，這會使得產品本身的價值不再重要，背離了正常獲客的商業本質。另外，一旦觸怒有司，抄家抓人，那就吃什麼也不香了。所以，真正想做好獲客的互聯網運營者，既要充分利用一級分銷的社交傳播模式，又要避免飲鴆止渴越過邊界搞傳銷，這才是移動互聯時代正確的用戶增長方法論。

對於線下小商家來說，社交網路里的一級分銷更加重要。除了那些有錢贊助電視台節目的，本地商家一直沒什麼好的效果營銷手段，團購也不過是把已經到店的客戶截了和。其實，在幾千年的商業社會裡，茶坊酒肆、秦樓楚館靠的是什麼？不就是客戶口口相傳嘛！現在有了社交網路和移動支付，何不給口口相傳的營銷模式加一把柴，讓火苗子蹭蹭地竄起來呢？所以，我認為，大趨勢並不是線上產品向線下要流量，而是線下商家向線上要流量，向社交網路要流量，向一級分銷要流量。

請跟我默念，在社交時代，把廣告投給普通用戶，才是四兩撥千斤的營銷王道。至於那些嗡嗡嗡像戰蠅一般，天天高喊著品效合一，按品牌廣告的價格賣給你銷售線索的大媒體廣告銷售們，還是讓他們找個清涼所在練劈叉去吧！

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