案內人 | 特步講述跑步的故事，或許現在才是國貨真正的春天

案內人： 吳麗欣，特步品牌中心高級總監

2018開年，天貓帶著四個國潮品牌去了紐約，這對所有國貨品牌來說，都是個重要啟示。今年3月15日，特步國際(01368)在香港舉辦2017年度業績發布會，集團主席兼行政總裁丁水波表示，特步的三年戰略變革在2017年已經結束，其中的品牌轉型目標是在跑步這個生態圈建立閉環，從品牌推廣、產品創新到終端消費者體驗閉環建立。特步在產品的專業性和品牌的時尚感上投入巨大。2017年3月，特步在廈門啟動了鞋研發中心，要做真正適合中國跑者腳型的鞋。營銷傳播上，從以往粗放的大規模贊助娛樂節目，轉向更為細緻的跑步活動推廣和跑者服務體驗提升。當然，特步還是繼續了娛樂明星代言的策略，品牌起家時帶著的「娛樂基因」特步並不打算摒棄。

胖鯨智庫認為特步的發力是值得關注的，這一波國貨的機會與10年前奧運帶起的國貨熱背後的洞察並不同。十年前的消費者瘋搶國貨更多的是屈尊俯就的表達民族自豪感。而年輕人對自己的國家早已有足夠的自信，並不需要通過購買國貨去證明些什麼。對國貨最大的尊重就是不因為國貨而瞧不上，也不因為是國貨而投同情票(patronizing)。我們在《95後來了，TA們的獨特性對品牌來說意味著什麼？》一文中也提到一組調研數據：95後對中外品牌無明顯傾向性的佔比已達到52%，有消費者表示：「無所謂是國外品牌還是國內品牌，只要是我喜歡的或是符合我的喜好的就好。」 這意味著趨勢是大家會站在同一起跑線上。

基於這個理解，我們找到了特步品牌中心高級總監吳麗欣女士，本文將探討以下兩個問題：

1. 特步想要講述一個怎樣的故事去佔領跑步這個品類？
2. 以跑步品類為核心，特步如何用3+戰略鞏固品牌的定位？

一、特步想要講述一個怎樣的「故事」去佔領跑步這個品類？

胖鯨智庫： 有不少運動品牌在講跑步了，特步為什麼還會選擇這個品類？

吳麗欣: 作為一個運動品牌，我們認為定位是要落到品類里的，我們希望消費者記得住我們代表的運動是什麼。選擇跑步這個品類綜合考量了不同的因素。首先我們叫做特步，和跑步有天然的關聯。其次跑步的品類是沒有一個「霸主」品牌的。我們會說耐克主導籃球品類，阿迪達斯是足球，那麼特步希望是跑步。雖然不缺少再講跑步故事的品牌，但每個品牌側重會不同，比如有的會講很專業的跑步訓練，也有泛跑者選擇國際性的運動大牌。但在消費者心中，就跑步而言，不存在一個主角。

胖鯨智庫：那特步講跑步的切入點是什麼？

吳麗欣: 特步是運動品牌，但我們不去講流血流汗，痛苦訓練，勇摘金牌的故事。大家是可以去享受這個過程和成果的，所以我們一直倡導的是你在運動中是快樂的。比如我們跟騰訊一起合作了特步企鵝派對跑，在其中融入了運動，娛樂，明星等年輕人喜歡的社交元素。像321跑步節也是一樣。（胖鯨智庫： 許多國產品牌會去講民族自豪，奧運奪冠的故事，特步沒有走這條路。這背後的考量是什麼？）我們的觀察是，年輕人對待運動的態度並不是像70後那樣「重」，TA們追求的不是說中國運動員去參加國際比賽就要拿金牌，越多越好。TA們的心態其實挺成熟的，對自己的國家也有了足夠的自信，不需要去證明些什麼。年輕人更看重的是在運動的過程中，自己都能獲得什麼。那我們也希望從這方面突破，離年輕人更近一些。

胖鯨智庫：在321跑步節中，「快樂」的感覺具體是如何體現的？

吳麗欣: 我們定位很清楚，它一定是體育跟娛樂並重的形式，你看我們叫321跑步節，而不是跑步日。所謂節日，就是大家可以通過不同的形式參與進來，我們在設計這個活動的時候會考慮到不同類型跑者的需求。比如線上跑，是跟悅跑圈合作。在線下也同時舉辦了許多不同的活動，比如跟keep合作與音樂聯繫在一起的音樂跑，跑者在集裝箱裡面跟著不同的音樂節奏去跑。我們的代言人也會參與到這個跑步節里來，這個是娛樂的部分。我們的核心創意「怎麼跑都對」，還有「百跑全書」，其實都是在傳遞這個訊息——不是只有跑馬拉松才叫跑步，不是只有在固定路線上跑才可以，每個人都有自己的方式去跑。這一切都是為了讓不同的跑者都能夠參與進來，享受這個節日。

胖鯨智庫：除了線上內容的傳播，在「造節」的過程中，有哪些圈層是我們線上線下一起去滲透的？

吳麗欣: 剛才有提到悅跑圈，Keep的合作，還有天貓、海信、樂虎、舒華、熊貓TV。除此之外，我們自己擁有5萬成員的特跑族，特步門店的員工，還有校園中的跑團也都會在這個期間跑起來。

二、以跑步品類為核心，用3+戰略鞏固品牌的定位

胖鯨智庫： 請介紹一下特步的3+戰略，以及它是如何幫助特步鞏固品牌定位的？

吳麗欣: 三年前我們提出了一個3+戰略：產品+、體育+、互聯網+。3+是與品牌的起源息息相關的。特步的第一位代言人是謝霆鋒，而不是運動員，用娛樂明星、潮流話題、跨界內容來跟消費者溝通。明星代言人的策略和時尚的DNA一直都延續下來了。隨著消費升級，消費者的要求在提升，我們也需要加強品牌的專業屬性，提升產品的運動專業性。於是我們建了一個跑步實驗室，是亞洲數一數二的最先進的跑步實驗室，有專業的科學家和研發人員在裡面工作，會做很多中國跑者的跑步實驗，再將這些數據應用到產品研發中。這是產品+。體育+是指建設跑步生態圈，360度滿足跑者的需求。我們尤其看重體驗部分，特步在全國各地建立了跑步俱樂部，提供淋浴設備，知識講座，也為跑者提供一個社交的地方，我們也會贊助很多馬拉松比賽，通過比賽接觸到跑者，讓跑者每一年都有不一樣的感覺。互聯網+則是指我們電商和社交媒體的布局。在天貓中，我們是少有除了自己品牌旗艦店還開設跑步專門店的品牌, 網站會提供很多專業跑步產品、資訊。

胖鯨智庫：作為一個深耕於三四線城市的品牌，讓消費者，尤其是一線城市消費者認可自己的時尚並不是一件容易的事，特步如何看待這個問題？

吳麗欣: 挑戰是巨大的（笑）。所以我們要提升品牌力，在鞏固二三四線城市的基礎上「往上走」，這是我們很重要的方向。生活方式這個東西很多時候是由一線城市引領的，我們必須要在那裡有一席之地。具體來講，我們會拿跑步這件事去跟一線城市消費者溝通，這次321跑步節我們在北京跑步俱樂部舉辦了三場活動。特步也贊助了北京長跑節，在奧林匹克公園裡建立了特步的跑步俱樂部，服務跑者，通過這樣的體驗營銷去影響他們。

胖鯨智庫：「往上走」的過程中最大的挑戰在哪裡？

吳麗欣: 包括特步在內的所有本土品牌要往上走，其實都需要擺脫大眾消費者對「國貨」的刻板成見，這麼多年下來，消費者會覺得，哦，國貨就是長這個樣子了。但機會在於，現在的年輕人對國貨沒有這樣的偏見，他們只要求「好」，只要你是好的，適合他們生活方式的，能滿足他們需求的就有機會。所以特步會建立先進的跑步實驗室，為的是研發出更適合中國跑者腳型的產品。從體驗層面，我們也會帶進很多中國獨創的東西，比如前面提到的企鵝跑，跑者是帶著自己的QQ號來跑的，是一個線上線下社交互動的場景，這個也是國外沒有的。另外一個很重要的就是設計。我們鼓勵原創性，並努力提升設計的質感，設計師的能力。從去年開始我們也會跟代言人合作，去設計講述他們小故事的產品。本土品牌這樣的靈活性，相對於國際品牌來說是一種優勢。

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