快刀何：我們關心的是，當公關負責建立品牌時，HOW？

看看艾爾·里斯的翻手為雲掌

對於你我這樣的公關人來說，艾爾·里斯的文章讀起來別具快感。

首先，他旗幟鮮明。

里斯認為：

成功與媒體關注是如此地密不可分，很難單獨找到其中一個。

然後他又隨手抽了所有希望藉助公關一炮而紅的、急功近利的企業主一記耳光：

因為很多商品不具備公共宣傳的價值。

為什麼呢？

因為他們沒有辦法創造公共話題，他們不具備這種能力。

然後，隨即里斯又安慰他們，沒有關係。

很多商品不具備公共宣傳的價值，仍然能夠獲得成功。

比如強力薄荷糖Altoids。Altoids的成功，不來自於廣告，也沒有公關，它主要通過定位——但是Altoids的成功，卻引發了媒體的關注。

那麼公關如何塑造品牌呢？

里斯在論斷廣告不行之後，用了大量的、排比式的篇幅進行鋪陳。

公關如何塑造品牌

廣告已與打造品牌無關。打造品牌的是媒體信息。

信息越多，信息越有利，品牌就強大。

在推出產品時，要試著讓媒體瘋狂。

Linux，從未做過廣告的品牌，僅靠公關塑造了在高科技群體中99%的認知度。

NGO，綠色和平、野生動物協會、動物保育團體，僅靠公關建立了強有力的世界性品牌。

公關打造品牌的四個要點

一、逐步建立。

在產品真正推出之前，把信息透露給媒體，以激發公眾對產品的興趣和期待是絕對有必要的。

二、一個新品種的名字。

媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物。你所要做的重要決定之一，是如何稱呼你的新品種。

三、一個新的品牌名稱。

要選擇新的品牌名稱，而非延伸品牌，也不要選擇一個普通的品牌名稱。

四、一個有可信度的發言人。

用專家品牌來背書新的品類。

公關如何打造紅牛這個品牌

紅牛最初因為其某些成分劑量大，而被在德國禁售，導致德國幾乎每個十幾歲的年輕人都想嘗試一下。

紅牛所有者、奧利力首富Dietrich Mateschitz的配方來自Krating Daeng這種他在泰國喝到的、廣為流行的健康提神飲料。這些都證明你不需要發明什麼來發家致富，你所要做的一切，就是捕捉一個可能的好主意，創造一個新品牌名，然後先讓它深入民心。

紅牛今天還持續使用其高效的公關體系。

紅牛極限運動，高空跳傘，張家界天門山翼裝飛行等等。

公關如何打造ZARA這個品牌

Zara革命性的概念贏得了有利的公共宣傳和消費者的忠誠。

平均來說，一個Zara的消費者一年去17次Zara的門店，相比較而言，其他時尚連鎖店的消費者一年只取3.5次門店。一些西班牙的女性不再購買時尚雜誌，她們直接到Zara去看最新潮流。

廣告無法代替公共關係

你了解任何市場領先者被一個更出色的廣告宣傳打敗的情況嗎？除了阿爾托茲，我們還找不到其他的例子。

皇冠可樂希望靠廣告打敗可口可樂和百事可樂，但是它被打敗了。

公關如何打造書籍品牌

上一次一個廣告宣傳活動把一本書變為暢銷書是什麼時候？公關宣傳一定行。傳言有時候可以。可是廣告永遠都不能。

沒有書曾受到《哈利·波特》系列那樣多的公共宣傳，銷售額也表明了這一點。它在美國的印刷量達到了6500萬冊。

當《精選》被奧普拉·溫弗雷選入她的書籍俱樂部後，弗朗贊的出版商就加印了50萬冊《精選》。

每一本奧普拉每月書籍俱樂部的主打書都曾經上過《紐約時報》的暢銷書排行榜。在最近某一年，100本最佳書籍中有42本不是在她的節目中被體積，就是作者曾經接受過她的採訪。

斯賓塞·約翰遜，是一個公共關係的天才。在他最新的那本《誰動了我的乳酪》出版之前，約翰遜博士花了好幾年，把他的全部書籍寄給財富500強企業的首席執行官和其他有影響力的人。（這是快刀何計劃要去做的事情。）

大公司對這種私人化的接觸反應很快。夏威夷銀行為它的員工訂購了4000冊。梅賽德斯-賓士訂購了7000冊。西南航空訂購了27000冊。這是緩慢塑造方法的一個經典例子，它今天對一個公共關係項目而言是至關重要的。

「這是一個發展非常緩慢且非常普遍的現象。完全是由傳言帶動，絕對沒有使用任何傳統的廣告或者營銷的方式。」約翰遜博士說。

用公關打造藥物品牌

偉哥是有史以來銷售最快的新葯，不是因為廣告而是因為公關。止痛藥萬絡、維高定和奧司康定也獲得了大量的公關宣傳。

偉哥是第一種治療勃起困難或者生活陽痿的藥物。百憂解是第一種治療鬱郁症的藥物。安定（Valium）是第一種焦慮症的而藥物。他們和其他的一些藥物品牌是通過佔據新品類，引發大量的媒體宣傳而獲得巨大成功的。

在《公關第一，廣告第二》的後續章節，里斯給出了更多公關打造品牌的具體技術。

咱們繼續一起看。