營銷者們以利用消費者對落伍的恐懼為生

04-24

（這些營銷者們以利用消費者對落伍的恐懼為生，但他們（或者說我們）潛意識中和我們普通人一樣，對於同儕壓力難以抵抗。）

很多人在生活中——至少有一部分時間——都在默默詛咒著其他人。那個開著悍馬的傢伙在十字路口擋了我們的路；那個在超市排隊的老女人正一個個數著硬幣；穿著藍色帽衫的少年們聚集在便利店前，阻擋著我們去取汽車的路。他們或許令人生厭，但是說到底，我們還是需要這些人或其他那些像他們的人，來幫助我們作購買的決定——當然，這背後其實都是公司和營銷者推動的。

當說到購物時，其他人的想法就變得重要起來，而且是很重要，即使這些人完全是陌生人。歐維希市場研究諮詢公司近期的一項問卷調查表明，「61%的被訪者表示，他們在購買一件新產品或服務時會查詢網上評論、博客或其他網上顧客的反饋。」PowerReviews公司在2008年2月作過的一項類似的研究表明，「在每年網購至少4次、花費至少500美元的美國消費者中，有將近一半人在作出購買決定前要參考4~7條顧客評論。他人的觀點如此有說服力，即使大多數人都意識到有至少25%是由朋友、公司職員、營銷者等人寫的假評價，我們也會故意忽略這個事實。倫敦的《泰晤士報》指出，我們天生就是相信他人的，一部分原因是集體信仰會幫助我們和其他人建立聯繫。簡單來說，我們「想要」相信這些信息，即使我們可能也會深深懷疑。

要知道陌生人的偏愛和購買對我們的決定有多大的影響，就看看排行榜現象吧。想像你走進了一個像足球場一樣大的大型連鎖書店，面對大量的選擇，花上27.99美元買一本你之後覺得不好讀的小說或回憶錄的風險還是相當大的。但是等等，你右邊的那個獨立貨架上擺著什麼？本周的「《紐約時報》暢銷排行榜」，包括虛構類和非虛構類，總共有20多本。

你在潛意識中思考著，「如果有那麼多的人買這本書，那麼它肯定是本好書」，然後你接著想，「如果那麼多人都在讀這本書，如果我不讀的話不就落伍了嗎？」現在，你不僅避免了逛遍4層樓而無從下手的痛苦，而且還得到了購書的同儕的認可。這在出版界並不是一個愉快的巧合。實際上，儘管出版商們希望你相信榜單上的內容，但暢銷排行榜起初存在的主要原因不僅是為了追蹤銷量，還有一個目的是讓我們認為這些書目是被「預先認可的」——換句話說，就是意味著如果我們沒有讀其他人都在讀的書，我們就會缺乏教養、跟不上潮流，而且會被國民語論排除在外。

暢銷排行榜的說服力太強，以至於它們已經被移植到了圖書出版業之外的產品和行業中——絲芙蘭的暢銷化妝品、《娛樂周刊》的「十大受歡迎電視節目」、《綜藝》雜誌的「每周十大票房最高的電影」，以及蘋果iTunes音樂商店的「暢銷」或「推薦」（你們很快就會讀到，這兩者最終會合為一體）單曲、專輯、電影以及音樂電視。我們先說一下「推薦」。和巴諾書店不同，iTunes的首頁分散而凌亂，充斥著大量的選擇。然而，對於不知所措的購物者來說，幸運的是這無數的商品被整齊地分類進了一些推薦類別里，比如「我們在看什麼」、「什麼正在熱播」、「我們在聽什麼」、「新上市及引人注目的」。當然還有「熱門歌曲」和「熱門專輯」。

這當中有兩個方面是我感興趣的。

第一，我相信蘋果這麼做並不是為了讓那些漫無目的的瀏覽者更容易找到東西，而是向人們暗示他們的音樂專家團隊花了一整月的時間剖析幾千張專輯，而在起始頁面上突出顯示的十幾張專輯就代表了專家們經過仔細挑選後的本月精選。沒什麼比這更大的謊言了。

實際上這背後是大筆的交易，在21世紀，傳統的、為人所不齒的「塞紅包」行為是這樣操作的：唱片公司給蘋果一大筆錢，使自己的歌曲和專輯登上首頁（和出版商付錢給書店一樣，這樣他們的新書就會被放在你一進門就能看到的桌子上）。無論怎樣，在首頁上出現的排行榜都會引導我們相信有一位專家或是一個專家團隊，在辛苦地聽完無數張專輯之後為我們作出了明智的決定。

第二就是傳統的「大片效應」。從本質上來說，它創建了一種「雙層」系統。一方面把少數的品牌（在這種情況下，品牌是指音樂家）推向成功，另一方面把其他大部分的品牌定位成「失敗的」。想想吧，面對眾多選擇，再加上顧客們相信這些歌曲已經被預先認可為「最棒的」了，那麼很多（如果不是全部）出現在首頁的專輯和歌手最終不都會登上熱門歌曲排行榜嗎？是的——我一次次地看到這種事情發生。而且一旦某一首歌或專輯登上了暢銷榜，它就被蓋上了另一個「許可章」，而我們那敏感的心靈又會受到打擊：有哪些是別人知道而我不知道的？我錯過了！

這種「許可章」甚至還會影響我們對於酒精飲料的選擇。當美國飲料測試協會把「灰雁」（GreyGoose）稱作是「全世界味道最好的伏特加」時，該品牌的營銷天才西德尼·弗蘭克（SidneyFrank）不僅製作了巨型廣告來吹捧其最新的「世界最棒味道」的身份，還向幾百名分銷商和附近的兩萬名左右的調酒師「灌輸」了這條信息，這樣每次有顧客走進酒吧或者酒品商店並詢問哪種伏特加最好時，他們就會說「是灰雁」。結果如何？到2004年，該公司已售出150萬箱灰雁，而西德尼·弗蘭克以2000萬美元的高價把公司出售給了百家得。

無論是世界上味道最好的伏特加、周度最暢銷的小說，還是年度票房最高的電影，你最好相信公司是故意利用暢銷排行榜來說服我們購買「其他人喜歡的東西」。在線圖書零售商（逐漸變得什麼都賣了）亞馬遜把這一巧妙的策略又推進了一步。它給顧客發送電子郵件，讓他們知道其他購買了某種商品的消費者還買了一些新商品——這樣他們也可能會喜歡這些商品。這樣做不僅是在直截了當地製造同儕壓力，而且也是一種數據挖掘，我們在之後的章節中會講到。

《科學》雜誌發表的一篇有趣的研究顯示出這一策略的效果。研究者們邀請了27名青少年，讓他們訪問一個能夠免費試聽和下載歌曲的網站。有一些人被告知有哪些歌曲是被之前的訪問者下載過的，而其他人則不知情。的確，那些知道別人下載了哪些歌曲的人也確實想要下載那些歌曲。但是研究的第二部分更加值得一提。這一次，這些青少年被分成8個組，研究者只告訴了他們有哪些歌曲是被本組的人下載過的。研究者發現，被試不僅傾向於選擇組內成員下載過的歌曲，而且這些歌曲分別在各自的組裡成為了「熱門歌曲」。這個含義非常明確：一首歌能否成為「熱門」，僅僅是由「它是否被認為是一首已經受到歡迎的歌曲」決定的。這就是我所說的「雙層系統」的含義：在早期佔優勢的最終就會勝利。這乍一看上去似乎並不太糟糕，但是如果這樣看呢——如果我們僅僅是因為受歡迎（即使並不流行）就去買某樣東西，那就想想那些僅僅因為沒在「十大」排行榜上出現就被我們錯過的好書、好歌或CD吧。

但這仍然無法準確地解釋，為什麼我們的購買決定會被一個品牌的「想像中的受歡迎程度」過度影響。 所以研究者們決定用功能性磁共振成像來觀察這些易受影響的青少年，在迫於同儕壓力時會產生什麼大腦活動。他們讓一些12~17歲的少年給幾段從MySpace上下載的15秒歌曲片段評分，然後給他們看一些歌曲的整體受歡迎程度。結果顯示，當被試給歌曲的評分和他們被告知的歌曲評價相符時（比如，他們喜歡的歌曲剛好也是受歡迎的），被試大腦中的尾狀核（caudatenucleus，和獎賞有關的區域）就會產生活動；然而當出現不匹配時（比如，他們喜歡某一首歌曲但後來發現它並不受歡迎），大腦中和焦慮相關的區域就會被點亮。研究者們的結論為：「這種不匹配的焦慮驅使人們去改變他們的選擇，從而走向一致，表明這是在青少年音樂品位一致背後的主要驅動力。」

早期的受歡迎程度和一個品牌或產品最終的成功有如此緊密的關聯，就連好萊塢都在利用「熱鬧人群」的預測能力了。《新科學家》雜誌（NewScientist）指出，預測一部電影票房表現的最流行的新方法之一就是利用「人造市場」。在一個被稱作「好萊塢證券交易所」（HollywoodStockExchange）的地方，電影迷們可以買賣名人或即將上映的和最近上映的電影的虛擬股票。這個虛擬市場流通著一種虛擬貨幣——「好萊塢幣」，利用這些預測去創建股票評級，反映出每一部電影的受歡迎度或可能達到的受歡迎度（人們顯然只會購買他們認為會大熱的電影的虛擬股票）的聚合視圖。「在行內，這是最近用來預測票房收入的黃金標準。」帕洛阿爾托惠普實驗室的伯納多·休伯曼（BernardoHuberman）說。令人驚訝的是，這個方法非常精確，現在甚至被用來預測競選的結果。

當然，我們不是總能意識到商品的「感知受歡迎度」影響了我們的偏好。最近，我在一次焦點小組中詢問了10位路易·威登的女性粉絲：「你們為什麼這麼喜歡這個品牌？」每個人都提到了拉鏈的質量、皮革以及品牌的不朽。我對此表示懷疑。所以我們用功能性磁共振成像掃描了這10位女性的大腦。每當我們向她們展示路易·威登產品的圖片時，大腦中的「布羅德曼第10區」（Brodmannarea10）就會被點亮，該區域在人們看到一些他們認為「很酷」的東西時會被激活。這些女性把她們的購買行為理性化，告訴自己她們喜歡這個品牌是因為它的高質量，但是她們的大腦知道，她們實際上是因為「酷」才作出選擇。

就連大腦都無法忍受我們被排除在外，這一事實似乎表明，無論是「熱門」歌曲、「那個」禮物，還是「潮」設計師手袋，我們最終購買的東西和我們想要的無關，而更多的是我們認為我們「應該要」的。即使是營銷者自己都會走入這個圈套。比如，我認識的每一個廣告公司的策劃員（在大多數歐洲的廣告公司，這一職位是作消費者研究的）都有一本精美的Moleskine皮面筆記本。這並不是他們入職的時候發的；這已經成了一個不成文的規定，每一個廣告公司的策劃員都必須擁有一本並且使用它。如果你沒有的話，就意味著你被孤立在外，不是「局內人」了。