深度解讀 | 當CMO談論AI的時候，他們在談什麼？

上一期「AI for Marketing」《人工智慧，如何重構數字營銷新"智」序？》，科大訊飛數字廣告事業部CTO劉傑向我們介紹了人工智慧技術引發的變革。本期劉傑先生將深刻剖析AI在營銷領域中的應用，探討人工智慧技術又將引領營銷行業走向怎樣的未來。

2016年AlphaGo將人工智慧帶入大眾視野，迅速吸引了資本市場的目光。麥肯錫數據顯示，2016年用於人工智慧的花費在260億美元到390億美元間，其中大部分包括了百度、亞馬遜和谷歌等公司的研發和部署投資。Facebook、IBM等行業巨頭紛紛布局人工智慧應用。2017年8月， IAB（互動廣告協會）成立AI和ML項目組，幫助市場營銷、技術和廣告行業的管理人員了解AI和機器學習將對數字廣告世界產生的影響。人工智慧正逐步滲透營銷領域。那麼，當營銷遇上人工智慧，將碰撞出怎樣的火花？

AI+營銷的「破與立」

漏斗模型失效 如何打破營銷「天花板」？

隨著互聯網深入各領域，媒介觸點爆髮式增長，用戶被海量信息覆蓋，消費時間碎片化，消費決策再也不是從興趣，關注，到搜索，購買的單線模式了，營銷漏斗模型失去效力。

數字時代產生的數據過剩也是CMO面臨的問題，無法充分挖掘數據信息就等於流失了營銷機會。由此形成的營銷「天花板」靠人力是無法打破的，急需技術驅動來革新營銷內在運行機制，助力CMO突破困境。

「人工智慧對於營銷的意義是充分發揮數據的商業價值。」劉傑介紹到。科大訊飛擁有的強大數據能力將線上線下，多方數據孤島連接起來，並與訊飛海量資料庫融合打通，再通過AI智能演算法進行人群標籤構建，由此形成的360°全方位消費者畫像，將目標用戶清晰地展現在品牌主面前。

AI智能演算法通過劃分不同標籤人群的行為習慣，分析不同素材的點擊和轉化等數據，為媒介選擇和投放決策提供科學依據，實現智能推薦和智能投放。不僅能讓廣告定向投放鎖定高價值用戶，還能每天對特定目標人群推送並更換相應素材，實現千人千面的個性化營銷。基於數據洞察和AI演算法分析，滿足用戶真實需求的投放效果遠超過傳統投放模式。

「人工智慧的另一大營銷技能就是如雷達般實現效果追蹤。」劉傑說到。通過對投放數據進行實時分析，品牌主能夠及時掌握投放效果信息，為下一步投放策略提供智能指導，營銷效果的提升不言而喻。

營銷形式陷入僵局 如何令消費者「一見傾心」？

營銷形式紛繁多樣，消費者產生了一定的免疫力，僅靠產品信息的傳遞已很難打動消費者，更應讓消費者在互動體驗中與品牌深度對話。技術的賦能應用一直遵循「以人為本」的營銷邏輯，利用智能交互技術提高創意、增強品牌和用戶間的互動，在「萬物互聯」時代下真正和消費者產生鏈接。

AI技術在營銷領域的一大賦能就是創新廣告形式，推動品牌與消費者實現多元交互。2018年春節期間，訊飛以AI語音技術為京東量身定製了《新年話用心說》智能語音互動H5，這是語音識別人群性別和年齡技術在廣告領域的首次應用。開創性的互動模式讓消費者與品牌展開對話。劉傑還介紹了訊飛AI營銷的另一大創新互動形式——訊飛輸入法彩蛋。基於語音識別技術和關鍵詞識別能力智能推送品牌信息，讓消費者真正參與進營銷活動中，用戶忠誠度大幅增加的同時，營銷效果也有目共睹。

如何增強用戶沉浸式消費體驗，一直是訊飛AI營銷為實現營銷創新而努力的方向。2015年，科大訊飛發布了對人工智慧產業具有里程碑意義的人機交互界面——AIUI，重新定義了萬物互聯時代的人機交互標準。這一技術在營銷領域的落地應用為互動模式打開了全新局面，消費者與廣告進行真實對話，滿足當下消費需求的同時與品牌產生情感連接。

虛假流量肆意橫行 如何維護健康生態？

移動時代，在流量快速變現的利益驅動下，流量造假越發猖獗，統計數據顯示，廣告支出中約20%存在欺詐性。虛假流量肆意橫行，令上游品牌主頭疼不已。2018年2月聯合利華在一項聲明中表示，如果谷歌和Facebook無法在廣告透明度、平台信息健康度上作出一定改變，他們將撤下所有投放在這些平台上的廣告。根據2017年聯合利華的數字廣告投放測算，這筆錢大概相當於24億美元。數字營銷市場急需技術出手來維護行業生態。

劉傑帶領訊飛AI營銷核心技術團隊致力於應用人工智慧技術推動廣告市場的健康發展，通過深度學習、演算法模型和規則引擎等對流量進行監測，過濾虛假流量。科大訊飛布局人工智慧在各行業的落地應用沉澱了海量數據，同時結合訊飛AI營銷平台已有流量行為，二者為反作弊訓練提供了充足的樣本量。通過機器的強化學習、深度學習和對抗學習，不斷提升反作弊能力。目前，訊飛技術團隊實現的虛假流量過濾佔比已達30%，趕超業界權威第三方檢測機構水平。

技術+營銷的未來通向哪裡？

進擊的區塊鏈或將顛覆營銷生態

作為「技術驅動應用」理念的踐行者，劉傑對未來技術迭代為營銷生態帶來的變化充滿期待。比特幣備受熱議，區塊鏈技術浮出水面後迅速吸引了市場的目光。劉傑認為區塊鏈將成為繼人工智慧之後有望革新營銷生態的最強驅動力。

劉傑說道，區塊鏈對營銷領域的重大意義在於將革命性的實現全域數據打通。基於去中心化技術達成的分散式共識模式，在絕對保障數據安全的前提下實現全場景無壁壘的數據打通和數據共享，數據價值得以完全釋放。基於此，通過Smart Contract智能全自動化實現更深層的消費者洞察，為投放提供最佳依據。除此之外，從廣告主到消費者，上下游全鏈路將參與進營銷各環節中，營銷效果和行業透明度將得以顛覆性的革新發展。

未來「無廣告」

劉傑介紹說，隨著人工智慧技術發展進入更高階段，語音理解、圖像理解和自然語言理解等能力實現突破，消費者對品牌更深層的交互體驗將成為可能。劉傑帶領訊飛AI營銷技術團隊正鑽研推進情緒識別和意圖識別等技術在營銷領域的落地，將更智能地感知消費者的內心需求，由此帶來的「陪伴感」無形間將品牌拉近至消費者身邊。同時隨著數據、算力和演算法的進階升級，更加智能的廣告投放將在感知到消費者需求的當下，完成實時無縫傳達。營銷內容作為需求信息被消費者自然而然地主動接受，從而實現「無廣告」的營銷體驗。

技術驅動下營銷領域的版圖不斷被打破重組，大浪退潮後行業進入洗牌期，只有回歸技術本質才能立於不敗之地，善於應用人工智慧技術的企業必將領跑競爭者。訊飛AI營銷秉持源頭創新精神，以不斷革新AI能力實現更深層次的行業賦能為己任，期待攜手更多行業夥伴一起，以AI技術引領營銷行業邁向更廣闊的未來。智能營銷，未來已來。