淺談聯絡中心的數字化服務轉型

04-24

聯絡中心的趨勢性轉變

聯絡中心是從呼叫中心時代發展起來的客戶服務運營模式，經歷了從以電話渠道為主的單一聯絡渠道向多渠道協同響應的運作模式，隨著在線服務、移動應用等數字化服務渠道的出現，逐漸向全渠道聯絡的模式發展。

1、服務變得持續重要

企業對於服務的認識在提升。網路和數字化帶來更多的客戶聲音傳播，越來越多的企業決策層對服務的重視程度在不斷提升。一項關於2015年全球聯絡中心的研究顯示，75%的公司將服務視為競爭優勢，而且這一比例保持著持續增長。

對於客戶來說，這的確是個好消息。

接下來的問題是，以什麼方式向客戶提供服務？

傳統的服務分布在兩類非常典型的場景。一類是直接的人員服務，比如在物理網點的現場服務；另一類是遠程的服務，主要是利用信息通信技術實現由遠程人員提供的語音交互或是技術模擬的語音交互。這兩類服務交互方式都離不開視覺或聽覺的身體感知，給人們的感覺都是與人在進行對話。

2、語音交互的趨勢性轉變

以遠程語音服務為特徵的呼叫中心技術曾經一度在客戶服務上佔據著統治地位。聯絡中心時代，企業與客戶之間絕大多數的互動都是通過語音服務完成的，無論是人工語音服務，還是自助語音交互服務，都是企業在客戶服務運營上投資的重點。

那麼，現在的情況呢？

隨著數字化應用的興起，以信息內容為主的數字化服務逐漸增長，甚至在一些新興的互聯網公司佔據了主導的地位。從整體來看。客戶服務的互動量仍然在增長，但是增長的結構和模式在變化。數字化服務接觸逐漸從微不足道，發展成為越來越重要的服務方式。

最近的一份研究報告顯示，74%的公司認為整體的互動在過去兩年內增長，接近半數的公司認為語音的絕對量將會減少。與之形成鮮明對比的是，在2015年，非語音的數字化交互增長了87%。

可以看到，語音交互主導服務的趨勢已經轉變了，語音交互在目前依然很重要，但是隨著數字化進程的加速，語音交互的佔比還會繼續下降。甚至有研究報告更激進的指出，在兩三年以後，數字化客服將有可能取代電話客服。

3、傳統外呼接觸的邊緣化

電話外呼的接通率持續走低已經是不爭的事實。你可能已經感覺到，即使你有客戶的電話聯絡方式，通過電話聯絡到客戶也變得越來越不容易。

傳統的電話外呼模式，總是產生大量的非關係性接觸，客戶變得越來越不願意接到不熟悉的來電了。不管你是保險公司、銀行、還是零售商，甚至是政府服務機構。過多的外呼行為，他們要麼是直接拒絕陌生的來電，要麼顯得對你不那麼關心，甚至不少客戶會將不期而至的電話來電全部冠以垃圾電話的類別。

人們並不想接到意外的來電，對於他們來說，這不僅打擾了客戶，也會給人們帶來強烈的抵觸和不信任感。在這樣的情況下，唯一的解決方式就是轉變接觸模式。你不是需要努力呼出更多的電話，而是需要建立更加智慧的連接，發起對人們有價值的互動。

對於想主動與客戶建立聯絡的企業來說，你需要變得更加智慧，而非更加勤奮。

移動化加速了數字化服務的進程

人們正在轉向移動化。移動應用體現著數字化的現實特徵。隨著移動互聯網的高速發展，擁有智能移動終端的人們更偏好數字化的交互方式，尤其是年輕的互聯網新興消費群體，他們樂於使用移動應用來完成幾乎所有事情。

1、社交成為年輕一代的選擇

從全球的發展來看，社交媒體已經成為年輕一代的第一選擇。對於聯絡來說，他們不是更傾向於使用社交媒體，而是幾乎依賴社交媒體。他們用社交媒體做幾乎所有的事情，微信、微博、社區，他們生活在社交媒體中。

與70後80後偏好電話聯絡不同，社交網路已經成為90後的年輕一代的第一選擇。他們無論是研究產品特徵和徵詢產品選擇建議，還是請求服務和解決服務問題，都更偏好數字化的社交媒體。他們手機從不離身，微信幾乎永遠在線，朋友圈裡隨時保持互動，他們實時掛在網路上，隨時準備響應朋友們的數字化呼喚。

然而研究結果顯示，60%以上的聯絡中心並沒有能力提供社會化的服務互動。僅有三分之一左右的企業有能力提供社會化媒體服務，多數企業仍然僅僅利用社會化媒體進行信息發布，或是簡單傾聽。大多數的企業沒有系統研究過90後年輕一代的服務需求和行為變化，他們感覺到了一些變化的現象，但是並不知道如何應對這些變化。

2、消費者行為的移動化轉變

移動化的消費者促進企業改變著服務的方式，或是迫使企業不得不提代適合客戶的服務方式。已經有一些行業受到了明顯的衝擊，比如交通出行行業。優步和滴滴幾乎就是為移動而生的數字化企業，在短短几年時間裡成長為新興行業的獨角獸企業。

攜程也是一個典型的例子。這家第一代互聯網公司，曾經以規模龐大、運營高效的電話中心作為最重要的業務運營支撐。而現在，攜程超過三分之二的訂單量與移動端相關。來自電話端的預訂量佔比在持續減少，與之相對應的是，來自移動終端的預訂量顯著上升，而且還在持續增長。對於攜程來說，改變的不止是預訂的方式，更重要的是預訂的時間。偏好移動端預訂的人們更傾向於在最後的時間做出決策，也就是說75%的當天預訂是移動端產生的，想想看這會對酒店的資源管理和收益定價產生多麼大的衝擊。

3、服務場景的數字化轉變

未來的數字化場景會是什麼樣的？

我們不再操作傳統的電話，許多能夠連接互聯網的設備都可以實現通訊這樣的基本功能，更重要的時，人們可以通過任一連接的設備實現信息交互。
出門不再需要帶鑰匙，生物識別技術隨著能夠實現準確的識別，人們利用這樣的技術可以打開門禁，進行授權，實現支付等。
未來的許多操作也許根本不需要屏幕，我們用行為、聲音或眼神，甚至意念，只要能夠被數字化解讀的事物都可以發出指令來操控這個世界。
企業不再識別用戶的身份，而轉向識別用戶的生物特徵，這會變得更安全、更便捷，也會帶來全新的服務體驗。

我們會有越來越多的數字化新技術、新工具和新應用，通過任何可以連接的人或設備，都能與未來的數字化世界實現連接。未來的數字化場景，它正離我們越來越近。

數字化服務的三個重要趨勢

在數字化轉型的趨勢下，服務的模式產生了三個重要變化：

全渠道的必然選擇

統一平台的雲服務

客戶體驗持續重要

1、全渠道帶來服務的差異化。

如同二十年前企業與客戶的聯絡轉向電話聯絡為主的呼叫中心運營那樣，轉向全渠道也是當下必然的選擇。

全渠道意味著將客戶置於所有互動渠道的中心。你需要隨時準備客戶的接入，客戶能夠自由的決定以什麼方式、什麼時間、什麼地點來與企業進行溝通，並且獲得簡單、一致的客戶體驗。

全渠道帶來以下四種轉變：

差異化客戶體驗。互動變得比以前更加重要，在滿足客戶需求的同時，企業也有更多可能來提供個性化的服務。
增加利潤和收入。全渠道服務的實現帶來了更高的問題解決率，也能增加交叉營銷和向上營銷的成功率，從而為企業帶來更高的利潤。
可控的運營成本。全渠道要求企業的中後台具備更加通用的支撐工具和更加標準化的，基礎設施，這能帶來企業運營成本的穩定。
更快捷的服務客戶。這一點毋庸置疑，全渠道服務帶來更快速的響應速度，無論是客戶主動發起的互動，還是企業主動發起的互動，都能比多渠道下更快速的實現。

2、統一平台支撐的雲服務。

在聯絡中心為特徵的多渠道服務時代，企業大多數的聯絡渠道以自建運營為主，一些大型的企業有能力選擇外包來提升專業性和控制成本，而中小型企業在外包選擇上沒有太大的話語權。在這樣的情況下，大型企業有能力通過平台投資和合作夥伴選擇而獲得先進的聯絡技術，整體服務水準也較高；中小型企業往往由於投資上捉襟見肘，難以承擔高昂的平台投入，從而在聯絡技術的應用上處於劣勢。

進入數字化時代，雲服務技術日益成熟，這使得中小型企業有機會以較低的成本來應用具有較高服務水準的客戶服務交互解決方案。

降低了服務技術門檻。基於雲平台基礎設施的數字化服務技術，使得服務的投資不再如以前那樣具有較高的門檻。
服務的擴展更加靈活。企業可以隨時通過增加或減少服務的能力，雲服務的應用大大提升了中小企業的服務水平。
分析技術更容易獲得。雲服務不僅在提升企業的服務水平上有所幫助，還能夠促進企業更方便的應用分析技術來改進管理和運營。研究表明，超過40%的聯絡中心沒有應用適合的數據分析工具。
數據驅動變得更重要。不同於傳統的人工交互或是語音，進入雲服務模式，企業需要越來越多的發起主動聯絡，這更依賴數據驅動的能力。越來越多的聯絡中心會對客戶進行預分類，從而在接觸時採取差異的策略來優化和改進客戶的服務。聯絡中心能夠利用數據建立客戶洞察，但有超過半數並對其他部門分享對客戶的理解。
對客戶響應更加便利。當消費者的行為在加速轉向移動化應用的時候，企業向客戶提供基於統一平台的服務變得更加重要，對客戶也更加方便。

移動化的進程，也促進了數字化內容的雲服務發展。微信就從一個移動社交應用，經過持續的功能迭代和演進升級，在短短三年多的時間裡就發展成為佔有統治地位的社交平台，未來極可能發展成為一個功能強大的服務生態系統。

3、客戶體驗的重要性持續增長。

全球化企業對於客戶體驗的重視程度，大大超過中國的同行們。即使如此，在中國，關於客戶體驗的聲音不斷從高層決策者的口中傳出。已經有一些具有遠見卓實的企業領袖開始推進企業的體驗轉型，將客戶體驗列入公司最重要的三個戰略之一。但是從整個聯絡中心行業來看，還沒有做好數字化轉型的準備，也不知如何應對和提供數字化的體驗。

全球呼叫中心的研究表明，四分之三的全球化企業將客戶聯絡中心視為差異化服務的競爭利器。但是在中國，大多數行業的呼叫中心仍然是成本中心，經常困擾在運營成本管控和一線人員嚴重流失的運營泥潭裡，在面向客戶為中心的體驗轉型中不知如何行動。
最近的一項針對2015年全球呼叫中心標杆研究的報告顯示，客戶體驗水平的評分連續4年在下降。這是因為多數企業還是在沿用傳統的衡量指標，看似語音的服務效率並沒有大的變化，甚至語音服務的客戶滿意度在緩慢提升，但是由於數字化服務衡量指標的結構性缺失，反而造成客戶感知的體驗水平下降。

如果你要問問年輕一代，最好的服務體驗是什麼？他們中的許多人會以支付寶、微信等智能手機的移動應用來舉例，他們希望企業不需要詢問就能知道他們需要什麼，就能自動通過智能手機的移動應用向他們提供。

數據化連接的時代，未來掌控在客戶手中。企業必須將數字化策略融入到與客戶的服務互動中。