電競營銷，品牌的新戰場

電競時代正在到來，品牌對電競行業的關注度也在增加，電競營銷也成為新的熱門辭彙。那麼，電競為什麼適合營銷，又該如何做電競營銷呢？在新的一年中，電競營銷又有什麼新趨勢呢？

文/ Alvis雷

編輯/ 郭 陽

一、電競究竟有多火？

2017年度關鍵詞榜單，我們看到了"《王者榮耀》"、"大吉大利今晚吃雞"、"S7"、"皮皮蝦我們走"等多個和遊戲、電競領域有關的熱門辭彙與短句。

在各大榜單中出現率最高的是《王者榮耀》，根據極光大數據顯示，在去年5月遊戲玩家總數正式突破了2億，日均新增玩家數達174.8萬，這意味著大約每7個中國人里就有1個是這款遊戲的玩家，而且總量平均每天還會增長一個縣左右的人口數。

基數大、增長快構成了電競用戶最基本的特徵。可以說，電競的火爆已經達到了品牌們不容忽視的程度。

除了受到玩家、品牌的追捧之外，電競也一步步贏得了國內外權威體育機構的認可，成為了官方正名的體育競賽項目。從2003年起，電競就被中國國家體育總局列為第78項體育運動；而國際奧委會也在去年認同了電競的體育身份；在亞奧理事會的帶動下，杭州亞運會也將電競在2022年首次納入正式競賽項目。

二、火熱電競帶給品牌的營銷價值

在電競正式化愈發顯著的今天，許多品牌也開始注意到電競這片營銷戰場。

• 電競內容：多形式IP運營滿足品牌主需求

對於品牌主而言，選擇影響力出眾的電競頭部IP是重要的第一步。首選自然是市場中的"爆款"，如關鍵詞成功躍升為年度流行詞中的騰訊系產品《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《絕地求生》。憑藉IP本身在大眾消費者中的知名度與影響力，品牌營銷自然事半功倍。

電競的價值體現在其內容本身——電競賽事之上。電競頭部IP除了自身賽事之外還能夠延伸出許多來自動漫、影視、文學、體育等領域的周邊衍生品，能夠為品牌主實現更泛向的營銷支持。

以《王者榮耀》為例，目前建立了KPL職業聯賽、KPL預選賽、王者城市賽等多個水準級別不同的賽事及賽事衍生品，從頂部以觀賞度見長的職業聯賽，到底部以參與度為主的區域網吧賽，實現了線上線下的完整覆蓋，為品牌主創造不同的營銷空間。

而《王者榮耀》IP延伸的《王者出擊》真人秀，在首期播出時一天內就斬獲了2.4億的播放量，將許多的綜藝用戶也網羅其中。

而在另一款遊戲《FIFAOL3》中，騰訊電競和體壇傳媒、馮瀟霆體育合辦的中國金球獎和足球慈善賽也引發了正向的社會效應。

• 電競時間表：跨度大

相比於傳統體育，職業電競選手在體力消耗上較低，故也擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時間表。以騰訊旗下的《英雄聯盟》電競為例，賽程覆蓋全年90%以上的天數，比傳統體育和娛樂節目要多。

品牌借勢電競賽事周期更長且時間限制少的優勢，可以凝聚觀眾更持久的關注度，從而放大電競賽事的營銷價值。

• 電競用戶群像：基數大、年輕人、消費力、細分人群

在昔日，傳統體育曾是備受品牌主青睞的營銷戰場。但隨著品牌愈加看重消費慾望強烈和以興趣為消費導向的年輕人，而電競對年輕人的吸引力愈發顯著，促使越來越多品牌轉戰電競營銷。

根據企鵝智酷和騰訊電競聯合發布的《2017年中國電競發展報告》顯示，中國目前的電競觀賽用戶規模高達2.2億，潛在用戶達4.5億，自2014年起已呈逐年遞增的趨勢。

在電競用戶構成方面，報告中也指向年輕、高學歷與高收入人群佔了最大比例。

企鵝智酷去年8月份發布的《95後報告：未來消費主力的今日喜好》中顯示，電競佔據著95後人群的興趣榜首，而對於更願意為興趣付費的他們，電競自然成為了他們消費的重點領域。

從以上數據來看，如今電競用戶群體還覆蓋了當今中國最具消費能力的二三線城市群體。這兩者的疊合無疑為品牌營銷提供了良好的契機。

除此之外，電競賽事也能實現對特定人群的覆蓋，來滿足品牌的多元傳播訴求。比如，對於尤為重視學生群體的品牌來說，騰訊近期啟動報名的UCL（大學生電子競技聯賽）等校園賽事就有著鮮明的人群定位。該賽事覆蓋全國四個大區、包括清華北大在內的32所頂級高校，對大學在校生的覆蓋較為全面。

又比如，向來看重體育精神而又想主打年輕人群的品牌來說，CEFL中國足球電競聯賽、《FIFAOL3》FSL職業聯賽等與傳統體育項目結合緊密的電競賽事，不但能覆蓋傳統體育用戶之所及，而且還相對來說易於入局。

• 巨頭時代，電競獨有的傳播矩陣

在電競營銷成為香餑餑的同時，電競世界的內部也廝殺激烈。這點尤其體現在電競頭部IP的爭奪中。

嚴格意義上，電競頭部IP的本質是遊戲。在遊戲競爭愈發火熱的今天，原來幾家小廠商各自為戰分攤一個小眾市場局面已經一去不返，取而代之的是渴望獲得根本掌控力的互聯網巨頭入局。

在電競產業結構中，控制頭部IP的廠商在整個垂類產業鏈上有較大的話語權，能有效打通並貫穿產業鏈的資源。巨頭們完善的傳播矩陣支持能夠在電競中發揮最大的功效，有利於巨頭們推動電競IP成為爆款的同時，也帶動品牌營銷的效率。

如前文中提到的《王者榮耀》等爆款遊戲，依託由騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻、QQ音樂、天天快報、QQ空間等多個傳播渠道組成的傳播矩陣，滲透體育、資訊、社交、娛樂等多種生活場景，將品牌的影響力拓展至更廣範圍。而這些渠道自身龐大的用戶量也有效為品牌營銷貢獻了不少曝光量。這對品牌營銷來說無疑是一有效的強心針。

三、2018電競營銷新趨勢

對於電競而言，2017年寶馬、vivo、Jeep等眾多品牌的入局是一種肯定。但更需要注意的是，2018年的中國電競產業仍在不斷升級，其中誕生新趨勢中也蘊藏著新機會。

• 從PC端走向移動端

對於巨頭們來說，2018誰能製造出爆款的電競頭部IP，誰就有機會主導產業；而對於品牌主而言這個道理也同樣適用，誰能夠越早發現隱藏的爆款IP，越快地向其中布局營銷，那麼就能輕鬆地收穫一波先入為主的紅利。

從《2017年中國電競發展報告》中也可以看出在2016年移動端電競用戶已經超過PC端用戶佔比，且移動端電競用戶的數量遠遠超過PC端。

再結合去年移動端遊戲《王者榮耀》及其賽事異軍突起的現象來看，隨著當代中國人的時間碎片化加劇，下一個爆款項目出現在移動端的可能性會更大。而從簡化MOBA遊戲和"吃雞"戰術競技類型的遊戲逆勢走紅來看，人們對於"硬核"（操作複雜、技術上限高）的鐘情程度下降明顯，更追求快速獲取樂趣、易於獲取樂趣，所以下一個也在很大程度上不會是硬核遊戲。

• 從線上走向線下

從目前職業化已經較為完善的優質電競垂類來看，地域化也是一個明顯的趨勢。

在LPL 2017賽季，LGD、Snake和OMG戰隊分別擁有了自己的杭州、重慶和成都主場，而在騰訊電競的規劃中，他們首個泛娛樂電競綜合體也已經落地北京朝陽合生匯，涵蓋遊戲、文學、動漫、影視、電競五大泛娛樂內容板塊，能夠滿足不同消費群體在電競、購物、餐飲、娛樂、休閑方面的需求。

這意味著，2018的中國電競已經不僅是存在於線上，線下場館也開始成為了電競內容的一大主要輸出空間，也有望為電競營銷提供新場景。

當然，線下場館只是地域化的一部分，另外一個趨勢是原先被忽視於底層的地域級賽事也有了自己的營銷空間。

去年夏天，騰訊體育和Jeep在六座城市聯合舉辦了基於《王者榮耀》的線下活動，通過地域化良好的賽事將用戶聚集到Jeep的4S店，為Jeep在現場就成功促成了63筆訂單。這意味著只要能夠講出尚佳的地域故事，這些小型電競賽事也充滿了營銷的機會。

• 從現實場景走向虛擬場景

電競得天獨厚的優勢在於可完全自定義修改的虛擬賽場。如果這個資源被開放給營銷，那麼想像空間會變得更大。品牌營銷不再局限於現實的場館展示，在虛擬賽場上也有更多元的呈現形式。

《王者榮耀》曾和BMW寶馬1系運動轎車合作推出"引擎之心"皮膚並大獲成功，實現了1.5億元的銷售額，以有效的方式將品牌滲透到了用戶中。其中品牌還借勢了明星效應，邀請明星選手在比賽中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起購買狂潮。

結語：擋不住的電競，充滿想像力的營銷

很多人都說，2017年是中國電競元年。隨著S7、LPL、KPL、CEFL中國足球電競聯賽等賽事的成功舉辦，電競的影響力的確在中國達到了空前的高度。

對於品牌主來說，電競背後隱藏著無數消費慾望強烈的年輕人，而賽事和內容本身也是極佳的營銷平台，值得細挖。當然，在剛剛到來的2018年中，電競的風暴無疑會更加猛烈，如何甄選一個優質的電競營銷平台，也是需要謹慎思量的。

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