雙旦檔的啟示：票補效益越來越差，影院渠道被嚴重低估丨畫外hoWide
欄目說明：「畫外真言」系列是畫外hoWide新開闢的一個檔期觀察類欄目。每個熱門檔期過後，畫外君會邀請兩位業內好友，就檔期市場、營銷發行以及熱門事件進行點評。他們雖然都是業內資深從業者，觀點態度也是一家之言，但是所有言論皆出自真心，我們真誠地希望中國影市越來越繁榮健康，故曰「畫外真言」。
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熱鬧的雙旦檔剛剛過去，在整個12月，馮小剛、陳凱歌、徐克、成龍等大牌影人一一回歸，新興導演們也不甘示弱，粉墨登場。各路大片激流勇進，各種類型你來我往。那麼為何最終只有《芳華》和《前任3》，衝破10億？它們作對了什麼？其他的片子又忽視了什麼？本期「畫外真言」，我們來聊一聊雙旦檔。
對話人：喬峰&段譽（化名，資深從業者）
記錄者：畫外君（ID：howwide）
票補攪局熱門檔期，市場走向「口碑為王」
《妖貓傳》在元旦檔，突擊追加了不菲的投入，卻只維持住了6%排片；《芳華》在上映15天之後，被中老年觀眾推上了票房大盤的17%；《機器之血》映前留給宣發的時間非常緊張，靠大規模的票補促銷，獲得預售票房第一，卻只堅持了一天；《前任3》以相對較少的票補投入在上映當天便反超至第二位。在越來越多的影片利用票補在熱門檔期搶佔市場的當下，「口碑」反而成了最後的門檻。
喬峰：現在越來越多的人在談論票補，你理解的票補是咋回事？
段譽：我覺得是面向觀眾促銷費用的統稱，歸屬發行口，最終還是花到了購票網站或者影院這個環節上。
喬峰：也就是說現在已經不僅僅像以前那樣，只是通過購票網站做的買票貼補了，是嗎？
段譽：是的，預售鎖場，購票網站的資源包，和影院談場次的激勵，給到觀眾的折扣甚至贈票，有時可能還會包括一些院線的排片買斷費用。所謂的「票補」在每部電影中的結構都不一樣，要看一部電影合作的購票平台或者院線、影管是哪家，合作模式是怎樣的，以及在發行這個環節上的利益共同體都是怎麼分工的。
喬峰：那票補真的有用嗎？
段譽：用處是有的，比如以前挨個影院談場次，這個事情就挺麻煩，並且不到上映當天，挺不確定。有些促銷費用還必須直接給到影院，有時得通過私人打款，現金走賬，於公於私都不方便。現在開一個場次，片方就可以隨時買斷，排片這件事對製片方來說，事實上是掌控力加強了。這像是房地產行業的招拍掛，影院是賣土地的，價高者得，至於你買過去幹嘛，影院也不操心，只要能有一個高的上座率就可以。不過我還是覺得今年的12月份有點誇張，第一天的票房，很多是等於被自己買掉的。像《妖鈴鈴》、《二代妖精》都是通過遠超同檔期其他電影的促銷投入，最終獲得一個比較好的開口。
喬峰：所以票補就是用來占排位的，是不是已經跟觀眾實際的購票意願沒啥關係了？
段譽：說無關也有關，票補其實是整個宣發過程中的最後一招，目前也是資源投入最重的一招，這招下得狠不代表回報一定就會大，但確實能在短時間內拉平你跟優勢項目之間的排片差距。票補最大的作用就是通過直接給費用，給資源，僅從排片上把機會給砸出來，再看觀眾反應好不好，其實並沒有什麼特殊的商業邏輯。只是在國內，電影宣傳的問題還比較多，大部分觀眾的立場是不堅定的。因此在臨門一腳時，圍繞著排片和上坐的臨時促銷，對觀眾的影響就會被放大了，現在這個部分基本會吃掉市場上一半的宣發預算，有時候還更多。
喬峰：那怎麼衡量這些費用的效果呢，比如什麼電影該投多少票補？
段譽：當下無法衡量，主要靠感覺以及看票房目標，唯一的衡量標準就是從預售到映後能拿到多少排片，以及最後的上座情況是否超過平均。比如《妖貓傳》在元旦就追投了3000萬維護住市場6%的排片，北京文化在12月份為《二代妖精》追加到了9000萬宣發預算，不清楚具體用在上映當天的有多少，但首日是控住了22%的排片。《妖鈴鈴》沒有《二代妖精》那麼多，差距也不大，但應該投入也是3000萬以上。《前任3》和《解憂雜貨店》這種預期目標沒那麼高，自身對成本回收也還比較有把握的電影，也幾乎在上映前幾天投入了1500萬。所以，現在大的檔期，第一天的排片基本都是依靠票補砸資源來鎖定的。
喬峰：那為何這麼多電影努力貼補，最終卻是《芳華》和《前任3》跑出來呢？
段譽：票補這種在終端上的促銷投入，大部分情況下搶的還是市場的存量，不是增量人群，就是原本就打算走進影院的部分觀眾。看起來似乎很有效，但卻有兩個方面的問題容易被大家所忽視。第一個問題是，當我們在降低票價，鎖定排片時，也促使一些本來對這部電影興趣度不高的觀眾率先走進影院，對這部分觀眾來說，他們未必會喜歡這部電影，也不會有好的口碑；第二個問題是，如果我們在圈定場次時控制不好，有可能會導致上座率變得非常難看，反而會被影城經理迅速拋棄。這就是屬於搬了石頭砸了自己的腳，得不償失。
喬峰：貌似你還沒有談到，為什麼是在大家都投入的情況下，只有《芳華》和《前任3》能夠衝出來？
段譽：很簡單，他們沒有碰到上面兩個問題。電影本身的觀眾群比較清晰，宣發過程不冒進，準備周期也比較久。《芳華》都宣傳大半年了，改檔事件更是添了一把柴。臨近上映，兩部電影的促銷做得也比較精準，《芳華》和《前任3》一個沖著年長觀眾，一個瞄向二、三線城市女性，通過各種媒介有意的去觸達到了這些人。再加上《芳華》本身就是年長觀眾的菜，《前任3》在今年的愛情喜劇中有著不錯的完成度，因此上座，口碑都比同檔期電影更加良性。通俗一點說，在一個大家都在犯錯誤，搶時間的檔期內，他們做對了更多的事情。
喬峰：那《前任3》是不是有些超長發揮？據說上映後還有持續圈定排場的動作，我看購票網站上也始終排在前幾位。
段譽：影院還是要看回報的，有上座，自然就有排場。特別是那些已經上映很久的電影，沒有上座率，不管你投入多少費用，基本上分分秒也都會被拿下。至於票房的天花板，如果把《前任3》放在喜劇這個類型上看，可能會更容易理解目前的情況。11到12月份，包括1月份一直到現在，確實也沒什麼有笑點且完成度還不錯的電影。另外肯定也是得益於系列化，讓《前任3》的口碑傳播起來更快。兩部《前任攻略》讓觀眾對這個片子本身的特點還是比較了解的，當口碑出現之後，普通觀眾在走進影院之前對電影到底講什麼也比較容易理解。
喬峰：所以說現在市場的體量還是足夠的，只要你能夠打動觀眾，就可以有一個比較長的持續時間。
段譽：是的，中國觀眾越來越習慣走進影院了，並且對口碑越發依賴，這也是一件好事。
創作者與觀眾距離太遠，只有理解觀眾才能獲得認可
電影行業是普通觀眾在付費，精英人群在把持，因此語境和理解往往有差異。僅有一部分導演可以平衡好兩種群體，大部分創作者都必須要有所取捨，才能變得更加純粹。寧浩導演將電影分為三類：第一種是給社會精英看的；第二種是給知識分子看的；第三種就是給廣大觀影群眾看的。如果從觀眾角度來看，也可以分為三種觀影訴求：精神獲取層面的訴求；文化消費層面的訴求；以及娛樂的訴求。
喬峰：說到口碑，我們來聊聊電影本體，12月份的電影你最喜歡哪部？
段譽：《心理罪·城市之光》，完成度非常不錯，但是很可惜，宣發太倉促，口碑也沒有衝出來。
喬峰：那和《前任3》相比，同樣是完成的還不錯的電影，也同樣有IP支持，但為什麼口碑沒有將票房撐起來呢？
段譽：口碑這件事情很複雜，有自發也有引導的因素，每個項目的情況都不同，本來是不能放在一起比的。如果說非要比較，那我覺得有一點是比較關鍵的，就是《前任3》比《城市之光》更適合這個檔期。《城市之光》應該放在暑期檔，哪怕放在清明檔也好過12月份。12月份看一個犯罪片，特別是在臨近聖誕或者新年節日的時候，這對普通觀眾還是有一些挑戰的。
喬峰：所以檔期的作用是幫電影找到更適合的敘事環境，可以這麼理解嗎？
段譽：是的，一部電影在創作的時候都會有一個敘事的語境，你可以理解為是假設的輿論環境。如果這個語境和上映階段的檔期環境非常不匹配，在喚起情感的共鳴上就還挺困難的。
喬峰：恩，認同，每個檔期都有它不同的氛圍，那你覺得從創作的角度，該怎麼理解氛圍這件事呢？
段譽：寧浩導演有一種解釋電影的表述，我記得應該是在《心花路放》的時候說的。他把電影分成三類，第一個類是價值觀探討，給極少數的社會精英看； 第二類是給主流知識分子看的，考量的是創作者的技巧和手法； 第三種基本就是面向普通觀影群眾，娛樂為主。創作者在表達的時候，必須要反向思考當電影上映時，這些人分別都會怎麼聊電影，最終會形成什麼樣的討論氛圍。如果真正的理解了可能會出現的輿論環境，便也會洞徹了自己的電影到底想要表達什麼。
喬峰：感覺是件很困難的事情，創作者往往離觀眾比較遠。
段譽：所以真正的好導演才那麼少，像李安導演這種既能讓社會精英有所觸動，又能讓普通觀眾極其感動的人，基本就是大師了。不過寧浩導演的說法還是比較創作者思維的，這個事情如果從觀眾角度來說，其實也可以分為三種訴求：第一種是精神層面的，就是觀眾希望一部電影能把故事說清楚，能理解它的表達，以收穫某種共鳴；第二種是電影這種產品特有的，就是需要有題材或者表現手法上的新鮮感或者差異性，是一種對文化消費品的訴求；第三種就是對娛樂的需要了，雖然現在娛樂形式這麼多，但還是希望能在影院里看到一些視聽效果、奇觀什麼的，以及看電影的過程中是否開心，這一種是比較直白的。
喬峰：能用12月份的電影舉個例子嗎？
段譽：比如凱歌導演的《妖貓傳》就在精神訴求層面挑戰了大部分觀眾，導演很難理解普通觀眾對沙門空海和白居易的認知，以及是怎麼看唐朝歷史的。最終導演在其他方面都滿足了觀眾，但是回到電影最核心的敘事上，卻把多數觀眾給拋棄了。
喬峰：這是不是也可以用來理解《芳華》和《前任3》市場結果的差異？
段譽：是的，整個電影市場在2014年之後，就是屬於普通大眾的，但是創作者大部分是社會精英。他們的生活環境和觀察理解世界的角度都是有差別的，電影本來是很好的溝通路徑，但創作者們暫時還不能利用好這個路徑。因此你可以明顯的看到，口碑是分兩種的，一種是圈內口碑，一種是觀眾口碑，大家在意的事情完全不一樣。
喬峰：那麼宣傳中可以做多一些的鋪墊嗎？如果《妖貓傳》在上映前多做一些解釋，會不會好一些？
段譽：很難，對圈內比較容易能做到合理管控，但對觀眾就比較難了。電影中的完整性少一分鐘，宣發中就得跑斷腿100個小時，最好的辦法當然還是從本體入手。
渠道分散定位不準，大製作未能完成大宣發
紙媒時代，大導演專訪加上官方媒體覆蓋，就完成了宣傳；新媒體時代初期，通過發布會促成娛樂媒體造勢，利用微博KOL引爆話題，誘發觀眾搜索和討論電影信息，最終形成覆蓋；2015年之後，影片製作成本不斷攀高，宣傳環境變得更加複雜，各類網路內容，長短視頻層出不窮，但電影的宣傳動作卻越發保守。諸多媒介，什麼樣的渠道才是最核心的，零散的觀眾，又該通過哪些內容去接觸，或許是這個檔期最需要思考的問題。
喬峰：宣發在12月份有什麼事情值得聊一下的嗎，除了剛才聊了半天的票補之外？
段譽：沒有，唯一的特點就是沒特點。現在製作成本跑的飛快，宣發成本也不低，但市場這塊的費用都花在促銷上了，浪費比較嚴重。和前幾年相比，這兩年從物料到宣傳動作，以及發行中的操作，大家都在搶時間，決策周期非常短。有時拉開陣勢到上映，也就一個月兩個月時間，大家根本沒時間琢磨，能夠把流程順下來就不錯了。這就使得很多大片根本沒有什麼像樣的宣發聲勢，現在內容這麼多，本來一部電影的宣傳就容易被淹沒，時間再卡的那麼緊，那就更沒有什麼聲浪了。
喬峰：那我們換個角度來說吧，12月份有哪些電影在宣發中，可能明顯做錯了什麼？
段譽：點映，《奇門遁甲》《解憂雜貨店》這兩部是不應該提前點映的。點映本來是一個最有效的傳播路徑，宣發做的再多，都不如提前看點映的十萬或者幾十萬觀眾的口碑作用大。但一部電影如果本身完成的沒那麼好，點映的城市和場次，以及人群又都不做針對性的管理，那麼結果就是災難性的。哪怕就是像《前任3》這種電影，首批看的要都是糙老爺們，或者最初一批看《芳華》的都是年輕學生，我相信這兩部電影也都很難有後面的口碑。
喬峰：還有沒有其他電影也讓你覺得有問題的？
段譽：《妖鈴鈴》的定位也有一些問題，傳遞出來的信息是喜劇片，但影片中的驚悚成分其實並不弱。本來這麼多喜劇明星，就容易拉高觀眾對喜劇的預期，但走進影院看到的和想像中不一樣。當然，這裡也很矛盾，如果映前釋放了太多的驚悚信息，也有可能在元旦這個時間，觀眾就不會走進影院了。
喬峰：恩，是啊，你看12月份，我們好幾部電影都很「妖」，《妖貓傳》《妖鈴鈴》《二代妖精》，在這個檔期放這麼多「妖」趕著上映也挺奇怪的，所以電影在做營銷策略的時候是不是一個很矛盾的事情？
段譽：是矛盾，但促使矛盾更深層的原因是我們宣發費用的使用貌似是精準的，比如各種類別的大號啊，通過購票網站給到觀眾本人的促銷信息什麼的，表面上看是精準了，但實際上內容並不精準，因此使得大家很猶豫，不知道該怎麼控制給出去的信息。另外太過分散的渠道其實也有一定的問題，比如《妖貓傳》是和京東合作促銷，用於導購是沒問題的，據說前三天出了將近200萬張票，但是如果是品牌向的營銷，時間就有點晚了，應該更早上線。
喬峰：首先怎麼理解內容不精準這件事？
段譽：就是給出去的信息都很零散，觀眾大部分時間接觸到的是文字類的信息，或者平面物料什麼的，並且質量一般也不太好，軟文有時也寫的很水。這兩年大家表面上對統一策略這件事情是理解的，但落到實際操作上，常常會走樣，再到物料製作的時候，就更是跑飛了。12月份，很多電影的主海報，主預告片，拋開好不好看這一點來說不談，觀眾看到了，是否能夠真正理解電影的意圖，不好說。
喬峰：那再說說渠道的問題，你覺得電影宣傳最有效的渠道是什麼？
段譽：影院，這是最好的渠道，只是我們現在基本沒做好。影院這個渠道的影響力至少要佔到電影的40%，然後才是購票網站什麼的，大概20%，這兩個加在一起就達到60%了，剩下的才是那些散落的渠道。但是現在我們用在大號上的錢，光投放上就可能要佔到宣傳費用的15%-20%，如果僅以渠道費用來計算的話，可能要達到50%，這部分費用基本是無效的。一部電影如果有價值，有口碑，各種號自己就會推。如果沒有賣點，沒有口碑，推了各種大號也沒有用。
喬峰：那電影行業為什麼不投硬廣呢？我看票補動則幾千萬，明顯是投得起的。
段譽：主要是現在大多數人看不到廣告和票房之間的關係，不像投在票補上之後，能看到數字蹭蹭的往上跑，不管跑的快跑得慢，你總算能看到有的動。中國除了股市之外，就只有電影行業有一個適時的大盤，這還是蠻牛逼的，因此在焦慮的時候，大家自然就會把錢往上映的那個口徑上砸，投在馬上就能見效的地方。而媒介的購買和組合是需要花很長時間去談去準備的，多數人沒有耐心。一個電影項目裡面，決策方又很多，如果有一方沒耐性，那麼就會導致大家心態都會有問題，就更沒有心思去用心組織了。
喬峰：所以你是悲觀的？
段譽：短期悲觀，長期看好。這個行業有一個特點，當大家都覺得某些方面有問題的時候，轉變會是在很短的時間內就發生的，但當某些事情還沒有形成共識時，解決起來就比較麻煩。對宣發環節的效率問題，我覺得慢慢快到那個臨界點了，大家都有一種很強烈的意識，在尋求改變，我覺得可能需要某種刺激吧。具體的我也不知道，可能是某部電影，也可能是某種現象？但長期來說我還是樂觀的。
喬峰：我也是樂觀的，在這個行業如果再不樂觀一點，估計很快就鬱悶掛了吧……哈哈。
段譽：沒錯。哈哈。
【後記】三個半小時的對話，有價值的信息遠不止上面所記錄的。但考慮到篇幅，考慮到爭議，考慮到有些只能意會不能言傳的表達，最終節選如此。
這樣的對話每時每刻都在業內發生，畫外hoWide（ID：howwide）希望成為更多對話的整理和記錄者。
編輯：刀疤狐 張榮棣
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