別花了3000w宣傳品牌，卻輸在3000塊的文案上！

出門搭個地鐵，各路品牌商的廣告簡直太辣眼睛，今天就想從吹噓王廣告入手講講具營銷思維的5類文案。

一. 爛廣告多難道只是錢多人傻？

1. 心想事成型：「你知道安利嗎？」式營銷

蘇寧雙11的廣告，初看以為是楊洋代言賣衛生巾的廣告，後來一數11個還差1個，才恍然大悟原來是賣雙11「嗨翻11天」的活動創意。蘇寧易購廣告確實夠衝擊性，也充滿了懸念。但在你秒懂的那一刻，就像不期而遇暗戀多年的女神，你正準備上演愛情故事，她卻幽幽的說「你知道安利嘛？」。

正可謂：眾里尋她千百度，她卻向你賣安利！

廣告是策略性重複的藝術，這種安利型廣告，用強大的聲量，一再重複你他賣貨的需求，卻根本沒想用戶的需求。

2. 民間自嗨型：「真美，我不醜」式營銷

點融網的廣告屬民間自嗨型的代表，當初以為看到的是「真的，不跑路」，「真的，不要臉」，真心被嚇到了，哪有這麼自黑型的廣告。莫非乙方廣告公司跟點融網有仇。

心理學做過測試：當告訴你「不要想大象」時，你會想什麼？測驗證明人人都在不受控的想大象，一旦開啟了大像這個信號，前置再多否定語也沒用，大腦只會被那個關鍵信號所喚醒。

這好比在一場示愛的角逐里，男主向女主求愛時發誓：「真的，不背叛」，「真的，不家暴」，聽完喚醒女主大腦里關於背叛和家暴的戲碼，滿滿的負面印象只會讓她越逃越遠。

廣告是科學重複的藝術，需一再重複的是準確的喚醒需求，或加強認知。而不是一再嚷嚷著要同行業的臭名聲，惡劣的行業印象say goodbye，不僅難劃清界限，而且負面印象同品牌認知強強掛鉤，強化無法自證的不清白。這是第一次見到以行業負面來做廣告的企業。

3.其他爛爛爛型：審美或認知問題

聽說這則廣告還獲得宜春市營銷大獎，也是夠辣眼睛的??

廣告的作用除了「廣而告之」，我們還希望自己的品牌給用戶留下一個好印象，好文案除了強化認知，或改變態度，我們還希望用戶從記住到愛上，從心到到行動。那麼文案創意更是重中之中，最佳的策略就是：站在用戶中間說人話。

二. 文案創意的營銷性思維

1.用戶視角，綁定利益

1) 用戶視角

這是共產黨初期最經典的營銷，完全站在農民的角度，告訴他們只要參加紅軍，就可以獲取分土地的利益。比抽像的「為共產主義事業而參加紅軍」更清晰明了。

喬布斯說：「iPod 把1000首歌曲裝進口袋」，就是站在用戶容易理解的角度來解釋產品，「告訴這個產品對他有什麼用」。

大多數廣告只在「告訴我是誰，我有什麼」，都是站在自我角度的描述，或自以為是的叫賣，可再大聲對消費者又有什麼關係呢？

2）有廣告效應的用戶視角

喬布斯曾關於MacBook的logo應該是正是反有困惑，如logo給用戶是正面，那麼公眾看到的則是反面，現在所有筆記都以正面logo顯示給公眾，從而讓品牌的廣告效應最大化。

大多數廣告或產品都具公眾可見性的，所以要調研廣告投放的環境，或產品呈現的場景，以及競品們，這樣才會保證能最大化的勝出。

2. 關聯熟悉事物，直觀具體

1) 聯繫熟悉事物

知乎用最熱門的話題來跟用戶對話，讓知乎的小眾定位綁定大眾話題，達成地鐵場景的精準營銷。

同熟悉事物連接的文案還有以下：

足記：「像電影一樣記錄生活」

美顏相機：「看見更美的自己」

奶奶牌橙子：「甜過初戀」

如第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念「智能手機」，而是先說「1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器」。

2) 直觀具體

文案越含糊其詞越讓人不知所云，如在「買廚電，好禮放肆送」和「不止5折，1年僅1次」中選擇，用戶毫無疑問會被直觀具體的文案所吸引。

文案越具體越直觀，數據量化能給人直觀感受，更方便做出數據對比，從而判斷值不值，要不要一試。

認知模式，是當對一個完全不具備相關背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對方已經理解的事物，再在這個事物上進行關聯就容易多了。

3. 衝突反差，讓人記憶深刻

粟子1

副標題：「品質外觀，對得起1000塊錢的房間。」

想想看，紅酒晚餐後，他和女神相約來到高級酒店，正準備一展雄風時——露出一條媽媽買的本命年紅色內褲，NO！好尷尬！所以一條好內褲能在關鍵時刻，保證革命工作的順利進行！以免前攻盡棄。

粟子2

文案風格同上：「別讓4000塊的真實惠，輸給20塊的假便宜」調動用戶好奇的神經，即使沒有購買需求，也會最大化傳播給身邊的同事好友，雙11**網站更便宜哦。

用戶本能性的對衝突感興趣，尤其對反差性信息能留下深刻的印象，文案黨們可以用意外或反差吸引眼球，調動用戶的好奇心有可能產生最大化的傳播。

4. 場景化呈現，帶入情

一款可以拍星星的手機，直接會在用戶大腦繪製一幅星空的美景，會調動用戶的無限想像力。而反觀拍照就像用單反，此文案就比較抽象，毫無畫面感，只有跨類別聯接功能的能力。

airbnb的口號：「躺在山海間，睡在人情里」

騰訊視頻的口號：「不負好時光」

海子的詩：「面朝大海，春暖花開」

＊＊麵館：「媽媽的味道」

這些文案都極富視覺感，短短几個字就把你帶入到一個畫面中，一幅情境中，一份浪漫的情懷裡。

人的大腦天生對視覺比語言更易帶入情境，讓你的文案為用戶畫出一個美好的未來，畫出發黃的記憶，畫出一個嚮往的新世界。

5．提供誘因，助推一錘定音

從吸引用戶關注到感興趣，需提供誘因，從而把興趣轉化為需求！

而從用戶需求到行動，需提供最後臨門一腳：如左圖天貓廣告的「最高領500元券」就比右圖廣告多一重誘因；而「立即搶購」是助推用戶產生從心動到行動的臨門一腳。

最後獻上《國家地理》宣傳片文案

如果你活著，你呼吸。如果你呼吸，你說話。如果你說話，你詢問。如果你詢問，你理解。如果你理解，你知道。如果你知道，你想知道更多。如果你想知道更多，你活著。

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