ASO為何選中了艾德韋宣？環法IP在中國的跨界整合營銷

作為擴大環法IP影響力，聚合海外人氣的商業活動，環法繞圈賽（Le Tour de France Critérium）已經由ASO在日本辦了五年。2016年6月，ASO與艾德韋宣達成戰略合作協議，將艾德韋宣選定為落地機構，於2017年將環法繞圈賽引入中國，並延續在日本的框架，活動由職業車手體驗當地文化、職業車手表演賽和業餘挑戰賽三部分組成。為加以區分，艾德韋宣將職業車手的繞圈賽命名為了環法巔峰賽。

自行車業內對艾德韋宣不太熟悉，這家去年剛剛掛牌新三板的公司實際上是大中華區最大的高端品牌市場營銷公司之一，主要向頂級奢侈品牌提供跨媒體整合營銷傳播服務。Christian Dior、Gucci、Dolce & Gabbana、LV、Ferrari、BMW、Cartier這樣的客戶為艾德韋宣帶來的營業收入比重達到80%以上，其核心業務團隊成員均擁有10年以上中國區奢侈品行業經驗，並通過每年250場以上的活動或項目進行不斷錘鍊。

為何選擇營銷公司而不是賽事公司？

ASO的國際發展事務負責人Philippe Fournier de Lauriere在採訪中告訴美騎：「當我們決定要來中國後，我們見了很多合作商，最後我們選了艾德韋宣，因為這是一家很國際化的、在奢侈品領域很有經驗的公司，我們發現跟他們在理念上能很好地融合。環法在法國就是一個知名的頂尖IP，艾德韋宣懂得如何去推我們這樣的頂尖品牌，哪怕他們之前對體育沒有那麼了解。」

▲ASO國際發展事務負責人Philippe

其實這不是艾德韋宣第一次涉足體育界，此前這家公司就提出以「時尚+體育+娛樂」三大板塊作為業務資源，對「娛樂化體育生活方式」做進一步探索。

去年，西班牙職業足球聯盟LaLiga攜手艾德韋宣，宣布在中國落成西甲俱樂部，這是西甲聯盟在中國唯一的官方球迷俱樂部，推出了全球首家西甲體驗館及官方西甲俱樂部培訓學校。在體育產業大熱的今天，體育IP的爭奪戰已經開始從「資本戰」轉入「運營戰」了。

在環法巔峰賽中，ASO負責賽事頂端運營，處理與車手的關係，還負責海外媒體轉播權的分發（共有30家海外平台對本次環法中國賽進行了直播）。艾德韋宣則主要負責處理當地事務，包括與政府進行交涉，負責聯繫當地媒體及賽事落地運營。

無論是與西甲還是與環法合作，艾德韋宣與專註體育的賽事公司相比的優勢在於手握優質客戶資源及娛樂化跨界資源，推廣方向更偏重於挖掘新生代受眾的喜好，將世界頂級IP本土化，跳出自行車的小圈子，力求在資訊爆炸的時代得到更多人群的關注和參與，將自行車運動打造為年輕人的新時尚。

娛樂化體育新理念

今年7月環法正賽舉辦期間，環法中國賽大使阮經天就在艾德韋宣的安排下飛赴巴黎，作為特邀嘉賓為最後一個賽段的發車搖鈴，主打男性生活方式的雜誌《ELLEMEN睿士》進行了全程跟拍報道。在環法中國賽上，阮經天又成為了職業車手的頒獎嘉賓。

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▲阮經天私底下也很愛運動

而環法中國賽青年大使陳宥維和王鶴棣則是通過一檔名叫《超次元偶像》的網路綜藝節目選拔出來的，艾德韋宣希望這些新星能和環法構成不一般的組合，為環法中國賽帶來不一樣的活力和新鮮感。兩位小鮮肉在業餘挑戰賽上參與了騎行。

當美騎記者問艾德韋宣集團董事總經理劉錦耀為何沒有選擇騎行紅人當青年大使時，他解釋道：「節目組選他們的時候，是考察他們的理念、精神和毅力，選他們那一集的內容其實也以環法為主，他們要有一定的環法知識儲備才能贏得那一集的獎勵。如果說再請一個專業車手來做大使，其實沒必要，弗魯姆、康塔多這些到場的受邀嘉賓已經是最頂尖的車手了。」

▲艾德韋宣集團董事總經理劉錦耀

在環法中國賽開始之前，艾德韋宣聯手微博話題#鹿晗運動季#騎行主題周進行預熱，在互動活動結束時為艾德韋宣運營的微博賬號@環法自行車賽提升了120.3%的影響力，不得不說這是一場極其成功的線上營銷。

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▲環法自行車賽的賬號在#鹿晗運動季#活動中相比其他賽事機構獲得了最顯著的營銷效果。

雖然近年來，樂視體育、騰訊體育和CCTV5都購買過環法的轉播權，但收視率、點擊率遠低於熱門球類賽事的現象讓花了大錢的媒體機構沒有收穫與投入相匹配的效果。ASO為了擴大觀賽群體，讓環法轉播權在中國變得更具賣點，便對艾德韋宣的泛娛樂化理念特別買賬。

跨行業的多方合作

自行車業並不是一個毛利高的行業，因此自行車賽事及活動都渴望得到行業外資本的垂青。以往數來數去，我們印象中圈外支持力度最大的金主也就是斯柯達。此次環法中國賽的榮譽贊助商不僅僅只有斯柯達這位與環法歷史頗有淵源的老朋友，贊助名單可謂是星光熠熠。

▲斯柯達中國區總裁Dr. Ralf Hanschen（左）和ASO主席Amaury（右）在一起

斯柯達為環法中國賽提供了開道車及後勤車；東方航空作為中國三大骨幹航企為此次賽事提供了航空保障，還派出了多名空姐擔任賽事禮儀；樂卡克提供榮譽衫；戴爾用環法自行車運動的特點推廣旗下的Latitude系列商務筆記本；怡寶則成為了官方飲用水指定品牌；雅詩蘭黛集團的首個專業男士保養品牌LAB SERIES在上海多個中心地帶設置了環法巔峰賽主題線下體驗店。

「我們選贊助商都是選品牌精神與運動精神相符的企業，」艾德韋宣董事總經理劉錦耀表示。

▲東方航空派出了多名空姐擔任賽事禮儀

▲環法巔峰賽的榮譽贊助商

除此以外，艾德韋宣還將騎行包裝成一種高大上的新型的企業團建形式，在環法業餘賽中推出了企業菁英賽，給企業提供了一個宣揚綠色出行、樹立公司社會責任形象的舞台。最終有來自金融、互聯網、體育、快消、醫藥、新能源、廣告、汽車、酒店等各個領域的50家知名企業派出員工參與今年的企業菁英賽，其中囊括國際金融巨頭摩根史坦利投資公司、全球製造業巨頭3M、網路產品巨頭美國思科公司、全球光伏產業領導企業英利集團、阿里巴巴、京東、北京國安足球俱樂部、歐洲第二大商學院挪威商學院等等。

你以為這些企業高管只會穿著西裝騎騎淑女車做做樣子嗎？他們真的穿上了專業的裝備，騎著專業的公路車發揮出了競技精神，帶來了很好的社會示範效果。

▲SPECIALIZED中國最終獲得了企業菁英賽團隊冠軍，贏得了來年免費去巴黎觀看環法的大獎。

艾德韋宣的那些中高端客戶怎麼看待自行車市場？

「其實自行車運動的受眾是中產以上，消費那些裝備是對經濟能力有一定要求的。因此這部分的受眾和我們的中高端客戶其實是相匹配的。環法巔峰賽的贊助其實是我們為客戶設計的整合營銷方案的一部分，這樣能形成各方面的聯動，」艾德韋宣董事總經理劉錦耀回答道。

政府大力支持

可以說，上海是中國大陸自行車氛圍最好的城市，很多賽事公司都想在上海多辦賽，但不是哪家都有很強的政府關係資源。在中國，要辦好一場賽事，政府支持是前提條件。

艾德韋宣體育總經理周琦透露：「首屆環法巔峰賽之所以定在上海，除了看中這裡的自行車人群基礎，還因為上海政府給予了很大支持。這次能從陸家嘴到世博館做到一路封路，碼頭封閉，對中華藝術宮和地鐵做相應的改善，對於上海來講是很難辦到的。另外政府還為安保工作安排了2000多名的警力。」

ASO計劃明年在15個國家和地區舉辦環法業餘挑戰賽，但有頂級職業車手到場的繞圈賽只會在日本和中國舉辦。這樣高規格的活動，加上新加入世巡賽賽歷的環廣西，中國車迷真可謂是趕上了好時代，中國運動自行車市場也有望迎來真正的大發展。

艾德韋宣董事總經理劉錦耀表示：「歐洲有濃厚的自行車文化，歐洲人從小就有機會接觸到自行車運動，而中國人很可能是在成年後才了解到這項運動。環法巔峰賽能讓中國人在自己家門口就接觸到世界頂級車手，所以它的文化效應是非常棒的。」

ASO主席Jean-Etienne Amaury表示：「我們既然來到了中國，就是打算長遠發展的。希望環法巔峰賽能對當地愛好者起到激勵作用，讓他們努力去提升自己的成績，有朝一日也站上世界競技舞台，我也希望未來能看到越來越多的中國車手參加環法。」

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作者：Alexa，美騎網業界編輯。

題圖來源：Carrie，美騎網上海記者。