互聯網行業學習筆記-互聯網廣告篇

前言

• 今天學習研究的互聯網行業是互聯網廣告。廣告作為一門由來已久的產業，依託著媒介而不斷發展。「有媒介就有廣告」，互聯網作為第四媒體，自然也承載著廣告的展示。
• 任何廣告都是內容與形式的結合。任何廣告都為了展示產品，促進商業轉化。互聯網廣告亦如是。

文章目錄提綱

• PART1 互聯網廣告歷史
• PART2 現有互聯網廣告形式
• PART3 互聯網廣告用戶行為：1、媒介習慣 / 2、態度偏好 / 3、移動端行為
• PART4 互聯網廣告設計：1、形式設計 / 2、內容設計

PART1 互聯網廣告歷史

互聯網廣告以互聯網作為載體，它的發展自然跟隨著互聯網發展而發展。目前業界認可的互聯網發展分為1.0時代、2.0時代、3.0時代、4.0時代。而廣告也隨著時代的改變而改變。

①1990—2000年，web 1.0（Web，網，作用：連接知識），主要包括網頁搜索引擎、網站、資料庫、文件伺服器等

②2000—2010年，web 2.0 （Scocial web，社會網，作用：連接知識）引入了社區、RSS、Wiki、社會化書籤、社會化網路等概念

③2005—2020年，web 3.0（Sementic web，語義網，作用：連接知識），由本體、語義查詢、人工智慧、智能代理、知識結點、語義知識管理等構成

④2015—2030年，web 4.0（ubiquitous，無所不在的網，作用：連接情報），具體內容還不大清除，我想web 4.0的含義關鍵在於它在任何時候、任何地方能夠提供給你任何需要的東西。

1）web1.0時代廣告：單一的廣告形式

• 最大特點：流量為王

用戶是通過瀏覽器來獲取信息，其盈利都基於一個共通點，即巨大的點擊流量。如早期的新浪，網易，搜狐，hao123等。

廣告的核心價值是廣告位。好的廣告位流量大、點擊率高，在展示效果上要比差的廣告位好得多。

• 廣告形式：單一形式

此時的互聯網廣告受限於網速，表現形式相對單一，主要由文字和圖片構成。

2）web2.0時代廣告：社交媒體成為重要載體；多樣廣告形式

隨著社交網路與自媒體的興起，在這個階段，各種UGC社交平台與自媒體應運而生，廣告的核心價值開始由形式為導向轉變為關係為導向。

• 最大特點：UGC產生，社交媒體成重要載體

著社交網路與自媒體的興起。在這個階段，各種UGC社交平台與自媒體應運而生，越來越多的群體與個體演化為優勢資源，成為了互聯網廣告的絕佳載體，廣告的核心價值開始由形式為導向轉變為關係為導向。

用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的製造者。2.0技術已經不是網站核心，而是把網站變化成為以用戶為核心的平台，例如博客、P2P下載、社區、WIKI百科等。

這個時代開始出現軟文等新型廣告形式。廣告渠道也從門戶慢慢轉向社交網站、社區、社群。

• 廣告形式：多種形式；廣告內容更重要

富媒體時代宣告來臨，流媒體、FLASH、視頻開始崛起，其價值核心開始以廣告位向內容形式為中心轉移。

廣告形式的多元化也在一定程度上決定了價格，同樣一則廣告，選擇不同的內容模式，其效果可能是天差地別。

3）web3.0時代廣告：更豐富的內容與形式；更智能的廣告

• 最大特點：①廣告形式更加豐富、廣告的內容更加深挖；

Web3.0最大的特點在於移動時代的來臨，移動端廣告崛起，帶動了更多的形式，我們俗稱的h5廣告就是其中的一種。

此時內容也往情感化方向深挖。比如幾款爆款h5，都是在內容上進行情感化設計，觸動用戶主動傳播

• 最大特點：②更加智能的廣告

逐漸由資源密集型演變為了技術密集型。這個時代最重要的特點是，信息是智能流動的，廣告作為信息傳遞的媒介，也變得更加智能。阿里魯班系統「千人千面」就是一個很好的例子。

4）web4.0時代廣告：大數據廣告

這個時代行業內會有不同意見，有的人說web3.0已經結束，迎來了AI智能；也有人說現在還是web3.0時代。

但是無論何種意見，當今的廣告一定是往最智能的方向發展的。LBS廣告、精準推薦……這些都是基於大數據而實現。

PART2 現有互聯網廣告形式

廣告形式可以分成4大類（不區分終端）：常規展示類廣告；搜索廣告；社交廣告；原生廣告。

1）常規展示類廣告：

1.1 圖文類廣告

如焦點圖（banner）

文字鏈、button廣告等

1.2富媒體廣告

富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形式。通常有很強的沉浸感和交互體驗。

1.3視頻貼片廣告

指在網路視頻播放前、播放暫停或者播放完後插播的圖片、視頻、 FLASH等廣告。 區分為前插、中插。

2）搜索廣告：關鍵詞

百度、谷歌就是這方面的龍頭大哥。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示（關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示），並在用戶點擊後按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。

3）社交廣告

社交媒體，如微博，微信上發布內容，活動等。這類會淹沒在社交媒體的信息流中。

4）原生廣告：

也稱內容廣告，如信息流廣告，內容植入（軟文）等。

PART3 互聯網廣告用戶行為

1）媒介習慣

根據艾瑞2015年12月網路廣告調研數據顯示：

①超七成網民在「購物類網站」、「搜索引擎」、「綜合門戶網站」以及「視頻網站」時最常關注廣告，佔比分別為79.3%、73.8%、73.3%與70.8%

②2015年中國網民在「購物類網站」、「綜合門戶網站」、「搜索引擎」和「視頻網站」點擊廣告最多，佔比分別為61.7%、51.4%、 50.7%與47.3%。

③用戶關注和點擊保持一致。

客戶端廣告、電商廣告佔比突出，增速較大

在不同廣告形式中，2015年中國網民接觸得最多的是「客戶端廣告(如開屏廣告)」、「電商網站搜索結果中的廣告」、「搜索引擎搜索結果中展現的廣告」，接觸佔比均超過50%。

2）態度偏好

廣告內容及創意是吸引網民注意的首要因素

用戶調研結果顯示，在2015年最吸引中國網民的廣告展現因素中：

①「廣告內容及創意」是最首要的因素，佔比為61.6%，遠遠超過佔比38.4%的「廣告展現形式」因素；

②而廣告投放時機、廣告位置、廣告出現頻次和廣告尺寸對網民的影響較小。

最吸引網民點擊的仍是產品性能本身

促使用戶點擊網路廣告的因素中，「廣告介紹的產品性能吸引人」佔據首位，佔比36.5%。

近七成用戶理性看待網路廣告，接受度仍有較大提升空間

從中國網民對網路廣告的總體態度來看，接受度較高、一般和較低的分布大致為4:3:3，整體來看接受度還有較大提升空間。

3）移動端行為

網民用移動設備購物與聊天時最常點擊廣告

2015年中國網民在移動場景下，「購物」時點擊移動端廣告最多，佔比為37.5%，其次是「和朋友聊天」，佔比為34.7%。

PART4 互聯網廣告設計

廣告是形式與內容的結合。採用怎樣的形式與內容能讓用戶更能接受？之前寫過一篇文章：淺析功能化設計與互聯網廣告轉化率。基於我們幾位小夥伴的研究所得。

參考資料

《浪潮之巔》

艾瑞《互聯網廣告洞察》

艾瑞《2015互聯網廣告研究報告》