「爸爸都嫌土」的海瀾之家變身「潮流炸子雞」，除了林更新還靠什麼？

前段時間，海瀾之家代言人林更新的海報被網友們瘋狂打call：

還由此引發了一場關於海瀾之家歷屆代言人的畫風討論：

討論結果非常一致，網友們給林更新貼上了一個新標籤：這是一個拯救了海瀾之家的男人。

隨著更多宣傳海報的流出，大家這才發現，悄無聲息間，那個只有爸爸輩才會去逛的海瀾之家居然變得這麼潮了！

歷經15年，為何此時要轉型？

2002年進入男裝市場，海瀾之家瞄準的是「商務人群」。當時的商務人士需求非常簡單：西裝、西褲和襯衫，再來一件POLO衫。過去十年，海瀾之家憑藉著這幾款基礎品類，成功地攻佔了商務人士的衣櫥。但是隨著消費群體的更迭，當初的「商務精英」步入中年，85後、90後成為新一代主力消費人群，他們對於「商務正裝」的需求並不強烈。

根據CBNData報告顯示，2011年以來，商務正裝的市場份額正在逐年縮小。以市場份額常年佔據第一的雅戈爾為例，對比2011年，2015年雅戈爾男士西裝和男士襯衫的市場佔有率均下降了2.6%左右。

這也反映出消費者對於頭部商務正裝品牌的忠誠度有所下降。品牌如果不轉型，市場份額很可能會持續下滑。

海瀾之家便是積極尋求轉型的男裝品牌之一。前不久公布的2017年上市服飾公司的上半年財報來看，海瀾之家以92.53億營收佔據男裝榜首，從增幅來看，海瀾之家實現營利雙升，可謂是「男裝」贏家。

從「中老年衣櫃」到「小鮮肉衣櫃」。為了攻佔年輕人的衣櫃，海瀾之家都做了哪些改變呢？

1.打造年輕人的「輕」商務

年輕消費者渴望個性化標籤，即使是嚴肅的商務場合，他們也希望能有自己的一點特色。

於是，男裝行業出現了「正裝休閑化」趨勢。正裝與休閑裝的界限正在逐漸模糊，體育和動感的元素經過提煉被融合到男性的商務著裝中，整個設計都更趨於簡潔。研究了年輕人的時尚口味之後，海瀾之家便開始大刀闊斧地轉型跨界。

針對時尚型男，海瀾之家聯合男裝設計師周翔宇推出聯名系列：XANDER ZHOU+HLA。該系列一經推出，便迅速在時尚潮流圈掀起了巨大的波瀾，毫無爭議的成為最具話題的「潮流炸子雞」!

針對文藝青年，海瀾之家聯合林更新發布棉麻風系列。正是這一系列的宣傳海報，讓不明真相的吃瓜群眾認識到了海瀾之家的轉變：

除此之外，舒適運動風和日常休閑風也成為海瀾之家的主流風格。相應地，風格在細分化，服裝品類的豐富也在不斷完善：飛行員夾克、棒球服夾克、運動衛衣、休閑套裝、假兩件針織衫、風衣……按照這個趨勢來看，一年逛兩次海瀾之家，次數恐怕有點不夠用。

2.年輕人要的設計感

數學委員發現，除了服裝品類的豐富度，海瀾之家在款式設計的改變上也下足了功夫：

①顏色也有高級之分

以純色系針織衫為例，過去海瀾之家的秋冬主打款是這樣的：

而如今，海瀾之家的秋冬主打款純色針織衫是這樣的：

從海瀾之家服裝的色系來看，花哨的顏色變少了，藏青、黑、白、灰、藍成為主要顏色。海瀾之家為什麼會做出這樣的改變呢？

根據CBNData大數據揭秘，灰色、藍色、白色和藏青色及黑色逐漸成為商務人士的主要選擇。

其中，藏青色是近期銷量表現較好的顏色：

對於男性消費者來說，職場LOOK，除了黑、白、灰三種商務基礎色系，藏青色既保留了黑色的嚴謹，又多了一些內涵，讓消費者從清一色的黑白灰中脫穎而出。同時，海瀾之家還嘗試了更多顏色，比如下面這件藍灰色毛衫，打造秋冬專屬小清新：

海瀾之家在色彩選擇上的變化，看似是設計風格的改變，實際上是海瀾之家抓住了消費者不同時期的消費需求。

②更具個性化的設計感

為了迎合年輕人的消費口味，除了拓寬風格和品類的多樣性，海瀾之家還在設計上花了不少小心思。

現在有很多年輕消費者喜歡「混搭風」，喜歡多層次的穿衣風格。但實際上，如果真的穿了多層的話很容易臃腫，所以假兩件的服裝開始流行，比如假襯衫領、假兩件套等等。對消費者來說，花一件的錢穿出兩件衣服的效果，性價比高、搭配簡單，所以近年來受到消費者青睞。

海瀾之家也發現了這一需求，推出了一系列的假兩件套裝，僅2017年秋冬款商品中，「假兩件」的商品數量高達140件，覆蓋的類目有T恤、針織衫、衛衣等等。

據海瀾之家官方旗艦店頁面顯示，「假兩件」已經成為店鋪熱搜詞之一。

轉型之前，款式老舊是海瀾之家的槽點之一。但如今，海瀾之家用「年輕的設計感」征服了當下的消費者。

3.細分年輕人的穿著場景

過去男性消費者對於穿著場景的需求很簡單，一個是日常，一個是商務。如今，年輕男性的生活場景更加細分化，商務、逛街、居家、運動、旅行等等。對於他們來說，每一套LOOK，都應該有特定的場景。

自從2014年轉型以來，海瀾之家的品類開始陸續擴充：牛仔褲、休閑夾克、衛衣等等，並且以場景化的方式為消費者推薦相關搭配。

在海瀾之家官網，你可以看到運動時光、職場男神、盛夏出遊、學院派和技術宅等不同穿搭場景。消費者可以根據對號入座，找到不同場景下的搭配單品。一方面，海瀾之家不斷研發適用場景多元化的產品，讓受眾更廣、選擇更多；另一方面，海瀾之家打造場景化購物，也讓消費者能夠迅速找到心儀的商品，提升體驗感。

4.堅持高性價比

與風格的改變相比，海瀾之家對價格的定位顯得很堅持：中等價位、高性價比。

以海瀾之家今年雙十一期間主打的羽絨服為例，該商品定價為298元。

根據CBNData報告顯示，雙十一期間消費者選購集中度最高的價位段是150-300元內，其次為300-500元價格段。

海瀾之家298元的定價，剛好在這兩個價位段的中間，屬於最受消費者青睞的價位，也是年輕消費者普遍能接受的價格範圍之內。

很多人把海瀾之家的轉型成功歸結於「代言人」和「廣告宣傳」。在這些光鮮的表面之下，大家也應該看到海瀾之家在產品端的創新和進步。除了明星效應和廣告效應，「內功」的修鍊才是轉型成功的根基。

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