papi醬去拍電影了，那papitube怎麼辦？| 新榜專訪
文/張恆
10月9日晚，papi醬轉發了一條微博，這次不是搞笑視頻，而是一條影訊：由陳可辛監製，吳君如導演的電影《妖妖鈴》定檔今年12月29日上映，papi醬在其中扮演奇思妙想的民間發明家李菊花。
在手機上紅透半邊天的papi醬，終於走上了大熒幕。作為中央戲劇學院導演系的碩士研究生，papi醬這次專業算是比較對口了。
其實早有風聲傳出。此前網路曾有傳言，「papi醬在陳可辛的新電影中擔任編劇」，後來被papitube工作人員證偽。從網紅進入娛樂圈，papi醬的出道就是和陳可辛、吳君如這樣的大牌合作，無疑是開了一個好頭。不過以她的名字命名的papitube發展如何呢？不久前，新榜採訪了papi醬的同學、papitube的COO霍泥芳以及知名博主、製作人張貓。
從全球兩萬多封郵件中成長起來的papitube，
MCN的本土化爆發
圍繞papi醬打造一個平台的計劃是在2016年4月21日的「廣告拍賣會」上公布的。在招募發出一個月之後，papitube收到超過兩萬封郵件，來自世界各地，三百六十行。papitube也就以這兩萬多封郵件奠定了基礎。
在上周剛剛微博視頻剛剛公布的9月MCN榜單中，papitube名列第一：
papitube成立的一年多前，MCN的概念尚未在國內普及，在招募帖中，官方對papitube的定位是「一個集創新、有趣、正能量為一體的視頻平台」，並未提到MCN。而在papitube成長起來的一年多時間，國內的MCN蜂擁而起，僅僅是微博在2016年就簽約了200多家MCN。
MCN的英文原文是Multi-Chanel Network，直譯為多渠道網路，代表案例之一是被迪士尼5億美金收購的Maker Studio。國外的MCN寄生於YouTube，主要做的是簽約內容再打包賣給廣告商的中介生意。
但中國的MCN則要複雜得多，不久前在接受「刺蝟公社」採訪時，微博運營部副總經理陳福雲就直言「國外的MCN和國內的MCN是兩碼事」。國內的MCN除了要幫忙找廣告，還要涉及內容生產、分發以及用戶獲取等幾乎每一個環節。
MCN從不為人知到現在PGC團隊都往上貼，正是短視頻飛速發展的同一時期。其中有著內在的合理性。
短視頻的製作流程相對複雜，隨著行業的發展和競爭加劇，分工專業化隨之而來，而分工帶來的協作需求又導致機構化。原來一個人包辦的創意、拍攝、剪輯、發行及商務，逐漸在一個機構內共同完成，這個機構就是MCN。
MCN的出現一方面是短視頻逐漸成熟，競爭升級的必然，另一方面也有著更為現實的目的，幫短視頻創作者解決用戶、流量和變現問題。
有簽約博主半年漲粉160萬，
也有和平分手
MCN的運作是從挖掘/拉攏內容潛力股開始的。
從去年下半年蜂擁而起的MCN眼光都盯著微博、微信兩大平台，一旦有爆款出現，前一天還無人問津的創作者後一天就會接到無數MCN的邀約，讓人瞠目結舌的案例之一是「剪頭小哥」，在未展露出任何才華的情況下，僅靠微博上幾張照片就引發多家MCN爭搶。
papitube簽約創作者的時候主要考慮幾個方面：
A 個人魅力。霍泥芳用了一個表演行業的常用辭彙，「觀眾緣」。papitube簽約對象都是有人設的賬號，對創作者個人魅力的要求就更高了。簽約@Kat and sid的原因之一就是「女生很可愛，男生很帥」。
B 有想法。「創作者內心有一套要表達的東西，有表達的慾望，而且他有自己的想法，有獨立的思考能力，畢竟短視頻最重要的是創意。」
C 鏡頭表現力。有些創作者有偶像包袱，放不開，還有人很「怵鏡頭」，這都會影響視頻的呈現效果。
D 持續的內容生產能力。
在這場搶人競賽中，霍泥芳認為papitube有著自己的殺手鐧。流量、運營和商務方面的扶持已經成為搶人中的標配，「我們會從創作者個人的發展出發給他提建議，充分運用papi醬的影響力，還有就是用成功案例說話。」
霍泥芳口中的成功案例之一是簽約博主@Kat and sid，背後是一對中美跨國情侶，因日本APA酒店的反華書籍報道而聲名鵲起。「4月簽的時候，他們微博粉絲40多萬，現在已經200多萬了。」
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霍泥芳也介紹了在簽約@Kat and Sid之後對他們的改造：「他們的視頻一開始是十幾分鐘的，後來改成十分鐘以內；原來發在B站上，後來是我們幫忙開微信，幫他運營。包括做廣告，他們最初覺得接廣告是對粉絲不忠誠，後來跟他們解釋，其實粉絲都已經接受廣告這件事了，才開始逐漸商業化。」離不開的還有@papi醬及papitube其它賬號的流量導入，這是粉絲增長的關鍵之一。
也有失敗的案例。「之前簽過一個作者，片子創意非常棒，然後一期投入一兩萬給他們做內容，但片子效果明顯不如簽約之前，可能過去一個月做一期，特別精細化，但產量提升之後，就創意就跟不上了。」霍泥芳說最後大家只能和平分手，「他們投入了時間、精力，我們投入了資源和金錢，大家都奔著成功去的，但最後做不成也沒辦法。」
經過一年多的發展，papitube旗下已有簽約作者三十多個，微博總粉絲量3700萬，去年微博一年總漲粉量1031萬，全平台總播放量110億。比如@Bigger研究所、@張貓要練嘴皮子、@Acui阿崔等等，這些微博粉絲也都已經過百萬，而且有著穩定的收入。
MCN的興起
意味著短視頻的淘汰賽已經到來
從短視頻創作者一方來看，加入MCN有著多種考慮。
很多簽約作者因papi醬而來，目前已經成為公司內容負責人之一張貓就是例子。「當初我選擇加入papitube，一是因為papi醬這人和她的作品，還有一個就是那八個字，『勿忘初心，自由自在』，曾經我QQ簽名就是這樣的。」
papi醬的知名度是papitube的招牌，和「第一網紅」一起工作的吸引力不小，但更多創作者最在乎的還是加入papitube，你能夠給我什麼？
對於大多數短視頻團隊而言，緊迫的問題有兩個：在競爭日趨激烈的情況下，如何脫穎而出？以及如何變現，解決目前叫好不叫座的尷尬局面？MCN對於短視頻創作者的價值也正在這兩個方面。
現在已經成為公司製片人的張貓，去年6月才開始做專註解讀影視劇的@張貓要練嘴皮子，但他認為短視頻的淘汰賽階段已經來臨。「有表達慾望的人越來越多，小號跑出來的希望越來越小，沒錢、沒資源你怎麼做？MCN可以通過經驗和資源的導入，讓你本來兩年才能做到的事情，只用半年就可以做到。」張貓說，「未來大多數創作者都會選擇加入一個MCN，沒辦法的事。」
更直接的吸引力還是流量和粉絲。頭部MCN都已經有粉絲可觀的賬號矩陣，利用大號帶小號的模式，像滾雪球一樣發展是目前扶持簽約作者的主要途徑之一。
papi醬仍然是papitube最大的流量池。擁有2000多萬微博粉絲的@papi醬，佔據了整個公司粉絲總和的一半以上。在剛剛過去的8月和9月，papi醬在微博上有多條短視頻播放量超過2000萬。在《中國有嘻哈》前夕製作的短視頻，微博轉發超過18萬，微信轉發超過20萬。去年年底，papi醬推了一次旗下的@Bigger研究所，微博漲了5萬粉。
在變現上，MCN同樣發揮著重要作用。
MCN作為一個整體，更有利於和廣告主建立長期合作關係，畢竟多樣化的賬號意味著多樣化的合作空間。另外，非常重要的一點是papi醬的品牌效應，許多廣告主會在和papi醬合作的時候提出打包方案，從而惠及公司內其它簽約賬號。
在廣告之外，電商也是眾多MCN嘗試的方向。一條視頻電商月營收已經過億，新片場也在大力扶持旗下的「造物集」發展電商。在papitube，@Bigger研究所 是電商走的比較遠的一個，這個號的定位是「有趣的好物分享及產品評測」。8月5日，@Bigger研究所 推送懶人小火鍋視頻，一周內售賣並帶動店鋪整體銷售額達50餘萬元。廠家備貨的1500套小火鍋禮包在48小時內售罄。
但霍泥芳也坦言，電商可能是個小生意。複雜的供應鏈需要投入的資本很高，而利潤率遠不如廣告。好在用戶習慣之後，@Bigger研究所的電商已經有了相對穩定的流水。
對於廣泛爭論的電商是否影響廣告的問題，霍泥芳從@Bigger研究所運營經驗中得出的結論是否定的。「所長發布的基本都是種草內容，用戶已經習慣了，而電商有利於聚集有購買力的用戶，所以廣告主也喜聞樂見。」
複製N個papi醬，
還是打造一個一禪小和尚？
除了眼前的生存問題，短視頻和MCN創作者還要考慮長遠的發展以及生命周期問題。
楊銘廣為人知的身份之一是Angelababy走紅的重要推手，同時作為全周期藝人價值管理平台泰洋川禾的創始人，作為papitube的聯合創始人以及papi醬的同學，幫助papi醬進入演藝圈，完成從網紅到明星的升級，有著道義和利益上的雙重合理性。
今年4月7日，泰洋川禾完成1.2億元融資的時候，創始人楊銘就曾說：「我認為她（papi醬）已經是明星了，我們不會限制她任何發展的可能性。她現在是短視頻的作者、papitube的創始人，未來當演員、導演的可能性都不排除。」
如果能在演藝圈捧紅papi醬，對泰洋川禾來說無疑是巨大成功。畢竟一線明星的吸金能力遠非網紅可比。當然這條路必定難於蜀道，從網紅成功轉型明星的，用《煎餅俠》證明了自己的大鵬可能是唯一一個。
不過對於papitube而言，更重要的或許是「如何複製N個papi醬」。
在「華映資本中國」那篇風靡一時的《MCN是下一個風口？》中，對於怎麼打破PGC的天花板指出了三條路：
1. 垂直上行，從短視頻做到網劇網大，一直到大電影；
2. 垂直下行，做內容轉電商，轉內容收費，轉社群經濟，轉一切；3. 水平擴展，做體系化的內容複製或者KOL生產。
結論是，前兩條路很難走通，兩條路的代表萬合天宜和羅輯思維，一個難言成功，一個已經轉型。「對於更多的PGC，不管有沒有做到頭部，水平擴展都是他們流量增長和資本故事最實惠的選擇。」
「各家MCN基因不同，完全可能走向不同的道路。」正如霍泥芳所言。就在今天，垂直於美妝領域的快美妝MCN剛剛宣布獲得B輪6000萬元融資。資本依然看好MCN。從2016年短視頻之風興起來算，這個行業仍然處於幼年，未來有什麼樣的可能性暫時無法斷言。
有著強大演藝圈資源的泰洋川禾&papitube，有可能讓papi醬成為第二個Angelababy；在網大、網劇分發深耕數年的新片場，有可能拍出自己的大電影；而在蘇州默默耕耘的另一家頭部MCN大禹網路，也可能真的把一禪小和尚打造成家喻戶曉的虛擬偶像。
採訪的小會議室也是papi醬拍視頻的地方，牆上貼著一張公司內部的禁煙條例，規定很奇特：每次只能有一個人抽煙。霍泥芳和張貓都是被管制對象。2016年年底，張貓的網劇公司面臨破產，他開始借抽煙緩解壓力。現在papitube做製片人，壓力並未緩解，「一開始是心情煩躁憋悶的時候抽一根，現在已經停不下來了。特別焦慮」。
在短視頻&MCN破繭成蝶之前，這個行業可能還要焦慮好幾年。哪個新興行業又不是呢？
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