曾經的「服裝霸主」美特斯邦威，為什麼現在這麼尷尬

04-24

——出自板栗

2017上半年美特斯邦威的虧損達4475萬，8月31日曾經冠名《奇葩說》力推的有范APP最近也悄然下線。

美特斯邦威曾被稱為「中國服裝界的黃埔軍校」，2010年以前在服裝界可謂是叱吒風雲的「霸主」啊！

但是隨著電商和快時尚的興起，美特斯邦威正逐漸淡出年輕人的視野。儘管美特斯邦威先後為轉型做了諸多努力，卻一直徘徊在虧損、轉型失敗等困局中。

美邦不願坐以待斃

2011年後，美特斯邦威開始走下坡路，迫於形勢，開始探索轉型之路。但是美特斯邦威卻將自己的轉型的重點放在互聯網上，其實就像「野心家」的一場豪賭，其心理歷程經歷了幾個階段：衝動—錯位—掙扎—清醒。

衝動

衝動上線邦購網電商平台；孤注一擲地創立自己的O2O平台；匆匆推出ME&CITY品牌，為此交6個億的學費。美特斯邦威創始人周成建的冒進主義在發展互聯網模式上詮釋地淋漓盡致。

錯位

將諸多心思放在互聯網上，讓美特斯邦威做「裁縫」道路上越走越偏。用美邦創始人周成建去年在中國商業領袖論壇上說的一句話，」我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己出軌了，沒有專心專註圍繞這個產業、專業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。」

迷茫

在整個2012-2014期間，美邦業績連續虧損。市場上基本已無聲音。周成建反思時也曾表示：「我們一直在思考，當下和未來該怎麼做。有很多人問我，美特斯邦威曾經也成功過，但這幾年為什麼遠不如一些外來的品牌。」

錯位

美特邦威在互聯網上的多次嘗試都以失敗告終，今年再一次調整策略。在2017品牌升級發布會上，創始人周成建再次堅定美邦的信念：喚醒自己、回歸主業、勇於擔當，回歸服裝品牌的本質，做好一個好品牌的經營者。

模仿ZARA失敗

美特斯邦威其實一直想模仿ZARA，但是它的加盟店模式，和ZARA品牌的直營模式的不同，所以想要學ZARA的「快」沒那麼簡單。

零售專家戴春華就曾指出，美邦在加盟代理體系下，根本無法去學ZARA的快時尚。因為訂貨制的主動權掌握在了大量加盟代理商手中，實際上形成了自下而上的組貨制。

這種模式會出現一個問題，就是加盟商由於利益的驅動，更希望獲得爆款，而爆款的就註定是數量極多的街服，缺少個性化元素。

ZARA可以在潮流出現後的15天內，完成從設計到出貨的整個過程，因此貨品在上市時，產品的款式及顏色都能緊扣住當季流行。而美邦完成整個供應鏈需要2-3個月，潮流風向早已轉變，很多預計中的爆款，生產出來的商品，多數只能轉為庫存。

儘管美特斯邦威後來增加直營店，但是由於直營店和加盟店所獲得的折扣不同，直營店和加盟店已經形成了較為激烈的內部競爭。直營和加盟店內部矛盾的激化，導致各種渠道上的活動、價格等難以協調，進一步加大了庫存。

據年報顯示，美特斯邦威的庫存從2014年的14.36億增加到20.63億。高庫存其實也是美特斯邦威急需解決的問題，迫於庫存壓力下，美特斯邦威可能為了清庫存實行打折，被消費者打上「隨時隨地打折」和「淘寶貨」的烙印，這會讓消費者對產品價格體系的質疑，導致品牌影響力的衰退。

產品疲軟

此前的美特斯邦威比優衣庫、ZARA等快時尚品牌相比，產品同質化，容易撞衫等，被別人調侃為城鄉結合的畫風。這其實跟年輕人當下追逐的的個性化，追求時尚潮流等理念背道而馳。

如果產品疲軟，就算瘋狂燒錢砸高知名度有什麼用，一個服裝品牌沒有好的產品，再好的營銷也只是讓觀眾記住了名字，並不能讓他們從心底上去認同美特斯邦威的產品。

美特斯邦威創始人周成建

在服裝界流行著這樣一句話：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。此刻已經清醒的美特斯邦威如果用心經營，利用此前的互聯網發展經驗，將線上和線下的渠道打通，將產品進行個性化設計，才有可能重新獲取年輕人的青睞。

過於激進的發展戰略

美特斯邦威推出ME&CITY品牌時，就曾請過米勒等國際明星代言，在沒有分清服裝市場行情的情況下，走國際高端路線導致6億的損失；本身的能力有限，所以無論是上線的邦購網、有范APP，還是O2O 平台一直是雷聲大雨點小；

花費五千萬冠名《奇葩說》，請李易峰代言等但是結果並不理想，企圖通過高曝光和營銷去實現逆襲，沒能如願。有錢、有資源、有能力，但是沒有好的發展戰略，轉型還是會舉步維艱。美特斯邦威激進的發展戰略，是其轉型失敗的重要原因。

面對互聯網電商和快時尚的擠壓，班尼路、真維斯等似乎都放棄了掙扎。曾經風靡80後的青春時代的服裝「貴族」真維斯，面對行業的頹勢，斷腕退守三四線城市。而班尼路在2016年就有消息指出，將被其母公司以2.5億的價格出售。今年班尼路在發展戰略上沒有多大的動靜，在服裝市場已經非常落寞。

美特斯邦威和它們相比最大的特點是拼勁和努力，時至今日，仍然沒有放棄轉型的道路。只是將發展戰略地重點轉移到了品牌升級上，回歸產品本身。如今美特斯邦威單一休閑風格轉變為五大風格了，潮流休閑森系都包含其中。

美特斯邦威五大風格中的森系風格

而且據了解，今年下半年美特斯邦威將開幾十家全新風格的店，對標優衣庫，試圖奪回此前失去的年輕市場。

美特斯邦威的復興之戰還在繼續，但前面長路漫漫。