李斌：用戶體驗是商業變革的核心

授課老師｜李斌易車網、蔚來汽車創始人、董事長，兼任摩拜單車董事長

過去20年互聯網獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會為好的體驗買單。

所有具有變革意義的商業實踐，都是既迎合創新技術的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動用戶的內心。

用戶體驗的四象限模型

本節要點

• 行業變革的根本來自用戶體驗的變革，重新定義體驗就能重新定義行業。
• 用戶體驗，更需要關注的是功能體驗以上的情感需求。
• 變革體驗，就是在創新技術對行業帶來重大變革的方面，著力於情感體驗的部分。

關於用戶體驗，我有一個思考模型。

這個橫軸，就是和創新技術相關的關聯度。越往右越強，越往左越弱。

縱軸的下端是功能性體驗，上端是情感性體驗。

用這個四個象限來思考的意味著什麼呢？

橫軸，代表技術的變革、趨勢。

縱軸，代表體驗的方向。

過去，我們常講用戶體驗就是用戶痛點。這個痛點通常指的是功能體驗，也就是沒有被很好滿足的用戶剛性需求。

但實際上，滿足用戶痛點只是你必須要做到的必要條件，從來不足以形成對一個行業的變革。

真正要變革的是什麼？體驗。

你要感動用戶，讓用戶覺得你的產品好，這是什麼？情感體驗。

用戶體驗，簡單來說就是用戶的主觀感受，從馬斯洛需求層次理論來說，它是靠上層的東西。不物理，不具象，非常具有感受性。

我們以「建築」來做比喻。

與技術創新沒有太大關係的功能體驗，相當於房子的地基，搭牢是必須的。

與技術創新有強關聯的功能體驗，相當於樓體，要有高強度的鋼筋和新的建築技術，去把樓蓋高。

但這個樓到底能不能讓你覺得漂亮呢？這就是裝修。這可能與技術的關聯度不是那麼高，卻是很感性的東西。

而真正的體驗是什麼？最終這個房子要成為你的家。這才是第一象限，真正變革的方向。

我們要重構的時候，就是要關注這個家是什麼樣的：家裡擺放什麼樣的裝飾，家人關係如何，怎樣互動，互相的情感牽絆等。

我希望用這樣的比喻讓大家看清各象限與用戶體驗之間的關係。地基作為基礎必須打牢，樓體保證你的競爭優勢。

而真正重要的，是你怎樣通過創新技術去經營這個家。

比如Airbnb，通過移動互聯網的方式，讓你可以很方便地訂到民宿，住到人家家裡。

這是創新技術強關聯的用戶體驗帶來的變化。如果沒有移動互聯網，你不能坐在沙發上，翻翻手機，在一個很愜意的環境下和太太商量去洛杉磯應該住在誰家。

但真正重要的不是這一點。從本質上講，Airbnb就是用了移動互聯網的技術，去激發用戶對未知文化的探索慾望。

這才是真正用戶體驗的變革。

所以你去看Airbnb的APP菜單，第一是探索，第二是心愿單，第三是故事，而非酒店、機票等功能菜單。

你會發現，這個APP與傳統商旅用APP相比，是完全不同思維的公司。前者是講「調調」的，後者就是告訴你：趕緊訂機票吧！

以用戶行為地圖解構用戶的Touchpoint

本節要點

• 重新定義用戶體驗，第一步是拆解用戶體驗。
• 清空賣方立場，回歸用戶視角。
• 痛點以外的細節，在用戶體驗拆解上更有價值。

用什麼樣的方法，可以在你自己的行業對用戶體驗進行重新定義呢？

第一個步驟，是拆解。

拆解的第一步，是要忘掉商業模式，忘掉技術，忘掉標杆，清零自己，切換到用戶視角。

大家也知道我是摩拜的董事長。

2015年初，我和摩拜創始人胡瑋煒交流最初想法的時候，其實就是完全從用戶角度出發的：

大家坐地鐵，總會發現有那麼一兩公里有點難辦，要走就要花二三十分鐘，騎自行車就挺好的。但自己的自行車沒地方停，而且從家裡到地鐵站可以騎自行車，下了地鐵又沒自行車了。

所以我們有做摩拜的想法，就是覺得要做到手機開關鎖、隨取隨放。

摩拜還在雛形期間，很多人擔心車輛丟失，要給單車加樁。但是不可能在每個地方都布置那麼多樁，讓用戶原本省下的一公里行走時間又拿去找樁。這是違背人性的。

事實上，如果你要琢磨車會被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問題，固定樁就是首要要考慮的問題。我們不會在這方面去過多設想，因為用戶體驗是第一要務。這些問題，都是未來要解決的問題，而非最初的出發點。

如何尋找用戶體驗呢？具體方法，就是以用戶行為地圖去解構用戶的Touchpoint（觸點）。

什麼是用戶行為地圖？

你要把用戶從認知你，到參加、購買你的產品，享受你的服務這整個過程中，其全程是如何和你接觸的，他需要考慮什麼東西等，全環節拆解考慮，哪怕他中途退出了你的用戶群體。

整個環節的拆分你可以事無巨細一點，做一個思維發散圖，尋找每一個環節的Touchpoint，想到什麼就寫什麼，列得越長越好。

我對汽車行業了解比較多，以一個「完整的擁車體驗」來舉例。

從整體形象到用戶互動到用戶生活，這都是一個完整需要考慮的鏈條。在蔚來汽車內部，關於用戶體驗，我們有幾百個定義，將每一個用戶體驗點歸類。

事實上，即使是最顯而易見的「價格」，都可以延展很多關於用戶體驗的思考。

去4S店買過車的都知道經常發生價格不透明的情況。一次，有個人找我買車，說最近想買一輛邁巴赫，問我能不能介紹一家4S店給他能便宜點。我也覺得奇怪，都是要買邁巴赫的人了，還在乎便宜那麼五千、一萬塊的錢嗎？

事實上，對於這個人來說，他在乎的不是這一點點價錢的差異，而是不希望自己被蒙在鼓裡。

設想一下，如果他的朋友也買了一輛邁巴赫，兩個人一起聊起價格，有能力買到便宜一點邁巴赫的人，其深層次的含義是，我有更好的關係，我可以用更便宜的價錢買到這輛車。

這才是用戶體驗中，你需要深層考慮的問題。改變用戶體驗，就是來自於這些很小的事情。

蔚來年底要上市的ES8有一個「女王座駕」，這個椅子可以推到第二排。為什麼要這樣設計呢？因為我們考慮到媽媽既要和爸爸說話，又要照顧第二排的小朋友。

在尋找用戶體驗中，我們特別需要去注意挖用戶痛點之外的細枝末節。平時，大多數細枝末節人談到用戶體驗，常常講到的是「用戶痛點」，但我更在意的是用戶感性的爽點、癢點。

這非常重要。我給大家講一個真實的故事。

我有一個朋友，是開4S店的。有的用戶把車放到他那裡修好了後，總是因為各種原因忙得沒時間來取車。

而實際上，這輛車長時間放在4S店裡也是一個比較大的壓力，店裡的空間需要周轉，車也容易出問題。朋友給用戶打過電話要求其取車，但是也沒有效果。

後來，我朋友想起了一件事：用戶給這輛車取過名字，叫小白。於是，他給用戶發了一個簡訊，是以「小白」的口吻發的：我是小白，我已經修好N多天了，怎麼還不來接我？

當天下午，這個車主就趕緊把車開走了。

其實就是這樣一件取名的小事。但這個小細節，反而是能夠感動人，引起人們情感共鳴的地方。

可能會有人問我，改變用戶體驗是不是意味著對所有用戶都好？再講一個我們蔚來自己的故事：用戶體驗也不是一件取悅所有人的事情。

今年，我們在上海車展第一次亮相，搭建了一個3600平米的展台，做了很多不一樣的東西。但我們是需要用戶掃碼下載我們的APP、關注微信號才可以進入的。

表面上，這與照顧用戶體驗的初衷是相反的，畢竟掃碼下載並不方便。

但是，另一方面，你到底是要照顧那些連掃碼都願意掃的人們的體驗，還是要照顧那些願意下載你的APP、與你有深度互動的人們的體驗？

我更傾向於服務好後者，因為這些人對我們有承諾，我們也必須對他們有所承諾。禮尚往來，這是人性。

這是我們第一次參加上海車展，在那個寸土寸金的地方，我們更是搭建了一個幾十平米的親子中心。這也是上海車展歷史上第一次有汽車品牌搭建的親子中心。我們邀請了很好的幼教老師入駐，也照顧了當時加起來差不多一兩百位的小朋友。

我們還真不是為了展示什麼概念。而是我們相信，看到親子中心的觀眾，哪怕他沒有帶自己的小孩到現場，也能感受到我們這種關愛用戶的文化和價值觀。

這是剛需嗎？

在車展期間，看車是剛需，吃飯方便是剛需，但親子中心一定不是。但我們覺得這是有意義的。

所以，所謂用戶體驗的創新，應該在痛點以外跟感性體驗相關的細枝末節去著力。痛點是每個人都很容易想到的，但這種情感體驗的細節，其想像力是非常難被窮盡的，這就是真正變革的機會。

而去做好這件事，首先，要做的是清空自己。

不要考慮能不能掙錢，技術如何變化，對標什麼企業。這些都是你未來要去解決的問題，而在此之前，你要創新，首先要切換到用戶視角。

所有偉大的創新、偉大用戶體驗的變革都不是從商業模式出發的。

你只要真正能變革這個行業的用戶體驗，能夠獲得用戶，就一定會有商業模式。

重構用戶體驗

本節要點

• 真正的創新源於用新技術提高與用戶的情感關聯。

• 重構用戶體驗的背後，是讓用戶感覺品牌對其的尊重與認可。

我們將汽車的用戶體驗分成四大方面，大體上就是我們對用戶變革方向的一個思考。

車（Car）：車必須做好，地基必須打牢。

汽車服務（Service）：用最新的移動互聯網技術給用戶超越期待的體驗。

數字觸點（Digital touchpoint）：在每一個Digital Touchpoint都做到既方便使用，又代表品味追求。

汽車以外的生活（Beyond the car）：用戶買了我們的車，就加入了一個愉快俱樂部的門票。哪怕你一年只開我們的車1000公里，也願意擁有我們的車。

為用戶提供一個安全、高性能、品質好的車，這是必須的，這就是地基。但這不是變革方向，只做好車的人很多，不缺你一個。

車的顏色漂不漂亮，內飾材質如何，包括我剛才提到的「女王座駕」。這些都是可以靠技術提升的「裝修」。

我們真正的創新應該集中在哪裡？

技術創新帶來的強關聯的情感體驗，這是我們需要對用戶體驗重點重構的部分。

實際上，在我所羅列的用戶體驗地圖中，我認為最重要的「Touchpoint」環節，就是車以外的生活。

我們所有的用戶獎勵體系、回饋體系、移動APP等，都是基於新技術實現了用戶的個性化定製服務。

我們對用戶獎勵、回饋體系有許多設想，比如為什麼不能由我們來為買了蔚來汽車的車友組織些活動呢？

用APP請車友的投票，請他們喜歡的巨星來開個演唱會？這些例子是很小的事情，並不是剛需，也不是痛點。但這背後代表什麼呢？代表你這個品牌對用戶的一種尊重和認可。

又比如，我們的用戶中心，不叫「用戶體驗中心」，去掉了「體驗」兩個字。

用戶體驗中心，是給沒買你的車的人用的，去體驗、了解一下你的車。而用戶中心，是給買了你的車用的。這兩者有很大區別。我一直認為，汽車公司應該對買了車的人更好。

因此，用戶中心，只用很小的面積做展示廳，其餘更大的部分，營造的是讓用戶覺得方便和自豪的「城市綠洲」，是讓他可以見朋友、做交流的地方。

在這方面的體驗，我們與其他汽車公司相比，是碾壓式的。

現在的汽車公司，其實尚未對用戶的整體體驗負責。汽車公司把車生產出來以後，就給到4S店，用戶從此被扔進汪洋大海——自己找保險公司，找4S店修理，做很多自己不擅長的事。

我認為這是不對的，這是一百多年前形成的規矩。想像一下，如果你今天在電商網站上買東西，卻需要自己去銀行櫃檯匯款，去郵政去包裹，電商的維修中心換貨，用戶會體驗好嗎？但現在汽車行業就是這樣。

我們希望變革這一切，我們希望重塑行業。