營銷攻心術：會員深度營銷的三大體系

當考慮怎麼做會員營銷時，我們應該首先問自己一個問題：你為什麼要做會員營銷？

增加你的社群或平台的凝聚力、獲取更多用戶真實數據還是……只是為了增加收入？

會員，是營銷體系中一個非常老的課題，以前叫做CRM（Customer Relationship Management客戶關係管理），現在藉助於新的技術開始有一些新的進展，比如SCRM（Social Customer Relationship Management社交客戶關係管理）。

技術一日千里，概念層出不窮，但背後的邏輯始終是：幫助營銷人更好地了解人性，從而展開更有針對性的營銷活動。

會員分類體系

當你走進一家理髮店，理髮小哥拿出來一個小冊子跟你推銷會員的種種好處：打折、積分等等。他會介紹會員分為幾檔，按充值金額高低分為至尊會員、鑽石會員、白金會員、VIP會員等等。

這是最基本的分類標準：按充值金額。隱含的標準是消費能力。

這種分類方式比較簡單粗暴易執行，如果會員卡上再做點文章，比如搞個黑卡，拿出來倍兒有面子，比較迎合人們的虛榮心。有些大佬俱樂部喜歡發小徽章，也是同樣的道理。

現在已經出現一些比較複雜的分類方式，比如：根據垂直屬性分類。這個屬性可以是興趣愛好，也可以是職業，甚至可以只是一部電影。

前一階段有個文章很火，叫《「沒有價值」的豆瓣是互聯網版圖上的大英帝國》。

加八卦組、傻逼組和月亮組的豆瓣網友，跟加入ECM、Detroit Techno和威廉·吉布森小組的，會是一種豆瓣網友嗎？天天給張佳瑋鮑鯨鯨迷寶廣播點贊的豆瓣網友，和十幾年來只分享冷爵士音樂、東歐電影和南美文學的，能是一種豆瓣網友嗎？

事實上，每個社交平台上都有這樣的人群組成的圈子，只不過豆瓣小組的圈子屬性更加明顯而已。不同的圈子會有不同的需求，比如電影愛好者的圈子，會有觀影需求；烘焙愛好者的圈子會有購買食材的需求等等。

經常有人在微信號後台問我：怎麼才能活躍我的微信群？我首先要反問你幾句：你的微信群是幹嘛的？裡面是怎樣一群人？你為什麼把他們聚集在一起？如果連這三個問題你自己都不清楚，我看這個群也沒什麼價值。

說回到不同屬性圈子的不同需求，觀影需求是不是可以跟貓眼等電影類APP達成合作？購買食材的需求可不可以與一些電商達成合作？

比如脈脈，根據自己平台上的人群進行了一個大致的分類，發現市場、銷售、HR、高管這四類人群能夠佔到總人群的90%左右，於是根據不同職業進行分類，構建會員體系。

它將會員分為58元/月的商務會員，主要是市場、銷售和BD；368元/月的招聘版會員，主要是HR；1880元/年的VIP會員，主要是尚不滿足企業家准入門檻的小企業主以及HR；16800的企業家會員，有準入門檻：企業成立兩年以上，無負面，年營業收入在2000萬以上。

不同職業的需求也是不同的，比如市場人員主要是找合作者、銷售找客戶、HR找員工、高管找高管，因此，脈脈對於四類會員的基本權益都是找人和急速聯繫，但是針對不同需求會有定製的增值服務包，比如招聘會員有定向發布職位的急速曝光功能；企業家會員有線下活動等。

先以一定的標準（充值金額、垂直屬性或類似需求，這些標準可以按橫向和縱向構成矩陣）進行分類，建立會員體系；再統計市場空間較大、頻次較高、相對更加剛性的需求；然後尋求滿足此類需求的合作，或自己去建立商業模式滿足這些需求。邏輯很清楚了吧？

會員成長體系

大家對會員制有個誤解，以為今天是C級的會員永遠是C級，這是營銷上的短視行為，營銷的世界裡沒有這種階級固化。如果你認為有，那你的會員體系遲早失去活性。

與社會一樣，一定要基於不同圈層差異化的權益，但是又要給予不同圈層一定的流動機會。人類從不怨恨等級制，他們只是不喜歡自己處於底層。如果你讓他們看不到向上搏殺的機會，你的會員體系就會淪為一潭死水。

根據消費能力進行分類的會員體系，在圈層流動上只有一個阻礙，那就是充值金額。但是，根據其他屬性進行分類的會員體系，如何實現圈層流動呢？

這涉及到一個概念：會員成長體系。

比如京東的會員體系由四部分構成：購買行為評級、成長值、會員等級和京豆。所有部分都與會員的購物行為息息相關。如果你購買次數更多，很少退貨或拒收，你的購買行為評級就會高一些；如果你積極地評價和曬單，你的成長值就會多一點；如果你的購買行為評級和成長值比較高，你的會員等級就會往上升一點。

但無論是京東還是淘寶，不同會員間的權益差別不大，不足以產生足夠的拉升力，讓會員們為了升級而積极參与到成長體系中去。

這點可以跟亞馬遜學一下，prime會員可以享受全年無限次亞馬遜海外購商品及國內訂單免費配送服務，可以享受免費數字影視、免費借閱Kindle電子書等權益（這涉及到另一個問題，那就是數字化內容的重要性，今天先不談），相對於不付費的普通用戶還是很有吸引力的，但是亞馬遜的會員層級並不多，更沒有積分制度（據說貝索斯認為積分制度很雞肋），與國內電商也是形成了鮮明的對比。

而騰訊針對QQ會員的權益設計多達80餘種，等級多達8級，覆蓋QQ、遊戲、生活、購物等多方面。從滿足虛榮心的勳章、紅色昵稱、魔法表情等虛擬化特權，到滿足利益需求的急速下載、過濾廣告、成長加速等功能特權。

會員等級越高升級難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7需要3年。人的本性就是：如果容易得到，反而不會珍惜，只有真正投入了時間、精力和金錢，才會難以放棄。但是同時，為了避免部分用戶覺得太難而失去動力，QQ會員也做了很多輔助工具，例如各種各樣的任務體系，可以讓耐心不夠的用戶加快積累積分和成長值，但又不破壞整個體系的健康。

有趣的是，在QQ會員成長體系中，有一個減分項——非會員成長值下降。

計算公式是：成長值=每日成長值+任務成長值+開通成長值-非會員成長值下降

也就是說，如果你的QQ會員關閉7天後，每天的成長值都會下降5點，直到成長值下降為0，屆時你的會員等級就會消失。再次開通會員服務後，將從開通時成長值對應的成長階段開始成長，恢復享受對應成長階段的特權服務。

心理學上有個理論：相對於同等價值的獲得，人們對於損失更加敏感和厭惡。可以說，騰訊是從正反兩個方面同時對會員進行激勵，提高續費率和維持會員活性。

這又涉及到一個概念——

會員激勵體系

誰都知道會員需要激勵，但說到這裡，你又要首先問自己一個重要的問題：你想激勵會員去幹什麼？激勵會員提高出勤率？提高參與度？提高轉化率？去幫你拉新會員？先明確你的目的！

維持每天登錄，獲取抽獎機會，當然是一種激勵方式；如果你不及時續費，就會失去一定的成長值，也是一種激勵方式。但是不同之處在於：前者是為了維持會員出勤率，提高活躍度；後者是為了提高續費率。

會員激勵需要「胡蘿蔔加大棒」，一方面誘之以利，一方面制之以害。

在利益的層面，不要僅僅局限在自己能夠提供的資源，可以充分通過業務拓展，與其他產品或平台進行資源互換。比如你騎摩拜，就會發現掃描完二維碼蹦出來一個抽獎禮包，動不動就能抽到一個麥當勞券或耐克打折券，如果你騎ofo沒有這個禮包，你下次肯定還是選摩拜，這就是提高會員使用黏性的一種激勵方式。

至於激勵會員提高消費的客單價，淘寶大多數店家都會這些招數：滿*包郵、滿*送打折券、滿*低價換購等等。

關於激勵會員拉新，滴滴以前的紅包補貼戰可以參考，當你使用了滴滴，就可以通過分享紅包來獲得打折的權力，而被分享的紅包又會帶給新會員一定的優惠，兩相激勵，既提高老會員使用黏性，又拉升了新會員註冊率。當然，這適用於資金實力比較雄厚的企業。

那麼，預算有限的企業怎麼辦？資源互換永遠是個不過時的好辦法。

留個小問題：你認為微信是因為什麼不做會員體系？

歡迎關注我的微信公眾號：營銷人手記（marketersweekly）