人工智慧+大數據，如何實現精準營銷？

和工業革命一樣，營銷也經歷了三次偉大的迭代和升級：第一次營銷浪潮是從推銷進階到品牌戰略，品牌讓推銷變得多餘；第二次營銷浪潮是互聯網技術和營銷融合，實現營銷的互動和反饋；而接下來營銷將迎來一波新浪潮，即人工智慧、大數據和營銷的融合，被人工智慧賦能的營銷將變得更加聰明：讀懂消費者的心思、需求，實現與消費者的互動。過去，無論多麼棒的廣告創意，消費者永遠只是旁觀者。人工智慧和大數據的存在則可以準確捕捉到消費者最近搜索心理活動預期，可以根據消費者心理活動準確告訴他，他需要的信息在哪裡。由於每個人看到的效果不同，消費者會感覺廣告是為他量身打造的。這也就是我們所說的精準營銷。

百會指出，在未來的商業世界中，市場只會越來越細分，精準營銷對於企業來說也是愈加重要，因為客戶在龐大的信息海洋中，最終只會選擇自己最感興趣的那一個打開，而對於企業來說，這才是企業的機會，因此精準營銷對於企業是刻不容緩。

如何才能真正發揮出精準營銷的功效？我們認為，要成功實施精準營銷、打開精準營銷的「秘密之門」，有三把「金鑰匙」，分別是：精確的信息、精準的投放、精細的管理。其中，精確信息是基礎；精準投放是核心；而精細管理是保障。下面我們將一一來詳細闡述。

1 第一把金鑰匙：精確的信息

精確信息是基礎。實施精準營銷需要以事實為依據，需要有精確信息作為支撐，這樣才能精準把握市場，把握消費者的真實需求。

那麼，如何精確採集信息呢？受益於現今信息化程度的飛速提高，消費者可以藉助各種信息手段產生消費行為，包含通話、購物、網上瀏覽等，而用戶的消費行為會在信息通道留下軌跡和數據，我們可以藉助這些數據來分析用戶、分析市場。麥肯錫的一份研究顯示，金融業在大數據價值潛力指數中排名第一。以銀行業為例，中國銀聯涉及43億張銀行卡，超過9億的持卡人，超過一千萬商戶，每天近七千萬條交易數據，核心交易數據都超過了TB級。

通過大數據資料庫，可對下轄分子機構服務櫃檯及擺設、理財區裝飾、甚至座位的設計，依照資料庫中機構所在地的人口特徵、年齡及交易量複雜度等數據，以及客戶在網站、手機銀行、微信銀行等軟體使用習慣進行分析，為客戶提供個性化的服務。如：

針對高齡客戶比例偏高的機構，即考慮新增矮櫃服務窗口並提供大屏幕顯示器提醒；

• 面對顧客對網銀、手機銀行的使用習慣，將瀏覽率高的欄目與瀏覽率低的欄目進行重新排版設計，實現提升客戶使用率及忠誠度的目的；
• 根據不同人群在網路、手機APP訪問的記錄行為，分析其關注資訊的不同（頁面瀏覽時間，次數，頻率等），提供不同需求的諮詢和服務。

2 第二把金鑰匙：精準的投放

精準投放是核心。精準投放是建立在精確信息的基礎上，對採集到的信息進行系統分析，對市場進行有效的細分，再根據市場的細分有效組織資源，實現的消費者和資源的精準匹配。精準投放是核心，精準投放就是為了更好地滿足於消費者的真實需求。

↑來源：36大數據網

整個投放的過程，大體又分為投放對象的定位、投放時機的把握、投放內容的匹配、投放的執行四個環節。要實現精準投放，需要重視以下三點：1）投放目標的準確定位，2）實時把握營銷時機 3）智能匹配。

• 投放目標的準確定位

投放目標的準確定位必須構建在對客戶需求的精準洞察的基礎之上。今天，人類已經進入「大數據時代」，客戶數據的爆炸式增長對企業精準營銷提出了新的挑戰；另一方面，不斷發展和成熟的人工智慧和大數據技術也讓企業有能力對客戶數據進行深度分析和挖掘，真正通過客戶數據了解客戶需求，從本質上了解和洞察客戶。

舉個例子，我們在做營銷活動時，可以接觸到各式各樣的客戶數據，有銷售的數據，有客戶在網上瀏覽的數據，還有各種各樣其他的一些數據，有了這樣一些客戶數據以後我們能做些什麼呢？通過大數據分析技術，我們能更加精準的了解每個客戶，知道每個客戶的投資行為是什麼樣子的，基於對客戶偏好的精準把握，就能選擇合適的理財產品推薦給客戶。

↑來源：36大數據網

如說做存貸款產品營銷時，可對高價值信用卡用戶的AUM進行分析。篩選他們每月的消費金額、信用額度、當前存款情況、貸款有沒有拖欠，是不是商務卡持有者等，通過這些維度對用戶進行分析。再針對不同用戶分群給出不同的營銷策略。比如說哪些用戶該提升額度，哪些應該為其推薦金融產品。營銷在落實時，可以先通過簡訊進行營銷，再通過呼叫中心來了解客戶意圖。當客戶有意向時，再交由理財經理進行進一步跟進。

事實上，與人工智慧相結合的精準營銷的獨特之處，不僅在於對用戶群體的精準定位，還在於對「人性」深處的洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書中曾描述：商品的過度豐富不僅不能讓消費者更快樂，反而使他們在購物前就感到疲累、沮喪。消費者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡單的商品，而是功能、情感、社會屬性等多方面的滿足，他們需要的是一種深度的消費，而智能客服結合精準營銷、深度營銷與垂直營銷，有效地解決了「消費焦慮症」。

• 實時把握營銷時機

信息化時代，消費者時刻都在產生需求。營銷或服務，只有在客戶最需要的時候立即出現，才能讓客戶在驚喜中感受服務和產品溢價。

隨著客戶需求越來越個性化、彈性化、生活化、差異化，業務也越來越複雜，營銷的難度也在逐漸加大。只有在客戶消費行為過程中，通過實時捕獲用戶行為數據，並對其進行即時分析得到客戶的需求最高點時機，此時觸發營銷的執行，才是最佳的營銷時機。譬如在客戶有一定量儲蓄時主動推薦理財投資產品，在客戶餘額較低時主動推薦分期付款，都可能是事半功倍的。

• 智能匹配

一次完整的營銷，包含客戶、時機、產品、渠道、內容幾個要素。要素之間的匹配方式，正是營銷的「5W1H「理論的體現。

傳統粗放式營銷，這種營銷要素的匹配，往往是營銷策劃人員憑藉業務經驗而設定，這種方式明顯不夠精準，經常出現給客戶推薦了不感興趣的產品或服務的現象，嚴重影響營銷成功率。那麼在精準營銷體系中，營銷要素的匹配應該更加智能化，即能夠根據客戶的偏好信息，產品/渠道的適配信息等，給出最優的要素匹配組合。

3 第三把金鑰匙：精細的管理

精細管理是保障，精準營銷中的精細管理就是要確保精準營銷的順利實施。

執行是一個過程，整個執行的過程就像生產車間的流水線一樣，一環套一環，非常講求順暢。如果流程不合理或不暢通，就會直接影響實際的執行。具體來說，精細的管理可以從以下幾點分析：

1、流程設計

流程設計對執行效果的影響是巨大的，一個科學、順暢、合理的流程是營銷執行力的重要保證。這就要求一個全面的、靈活的、可定義的、可靈活拖拽的流程設計，滿足各類營銷場景需求。

2、有效監控

監控說起來實際上是一種事前控制與事中控制相結合的控制方式，它最大的好處是監督的時效性和即時性，可以把很多問題解決在萌芽之中，運營成本過渡消耗盡，營銷傳播到達率低時，能夠及時發出預警。預警體系要能發現這些徵兆，進而分析、總結，從而發現問題，做好各種預防工作。

3、營銷活動自優化營銷活動自優化的前提是具備對營銷活動做全面、完善的評估分析能力。從用戶、渠道、活動等不同角度分析與評估營銷活動執行的效果；同時，根據分析與評估的結果，挖掘出導致影響活動執行效果不理想的因素，從而指導與優化營銷活動的方案策略制定、流程設計等。

↑來源：36大數據網

營銷流程合理與否，過程監控得力與否是影響營銷結果的重要因素。而在這些步驟中大數據與人工智慧顯然也具有極大的優勢。

結合業界分析結果，我們認為人工智慧與大數據時代之下精準營銷未來將呈現出一些新的趨勢，包括而不僅限於：1）對社會化媒體和移動終端的重視。2）線上線下營銷的結合、更強調客戶參與性的互動式營銷。3）移動實時競價廣告的提升。4）基於大數據預測消費者中長期的個人消費行為和消費能力。5）客戶動態調整自身行為指標，讓商家動態提供適合自身的產品和服務。

除了精準營銷，人工智慧與大數據的碰撞對於金融機構的風險控制同樣有著重要意義， 應用大數據技術，可以統一管理金融企業內部多源異構數據與外部徵信數據，可以更好的完善風控體系。這一點我們將在以後進行詳述。

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