《左岸咖啡館》經典營銷案例

以下是本人最近看到《左岸咖啡館》後個人整理出來，作為記錄

項目介紹：

統一品牌想要在乳類食品建立一個新品牌 ，統一利用台灣的在台灣具有競爭力的冷凍設施及分配系統。

所以研發了一款新的飲料杯，只能在5度的環境中保存。

機會與威脅並存：

新研發的杯子只能在5度冷藏櫃才能讓內容物保存一段短暫的時間，在當時的年度這看起來是個缺點。但是反過來想這也是個機會：因為保存期短使消費者相信物料新鮮。

所以提煉價值：一杯子的新鮮自然要比其他貴些

市場情況：

當時在台灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價咖啡還是低價豆奶，價錢總是在10到15元新台幣，罐頭包裝飲料則賣20元。

市場競爭非常激烈

目標：

統一希望將同類別、同容量的飲料賣到25元。

問題難點：

1:如何才能讓消費者接受25元一杯的高價？

參考：放什麼？葡萄汁、果汁、牛奶？

確定：咖啡！

理由：咖啡不容易變質，被認為是高品質飲品，並因牛奶成分而得到優惠稅率。

問題難點：

2：在這個杯子里放進什麼商品才能賣到最高價，以確保能創造出一個高級品牌。

思考問題：從什麼地方運來寄售的咖啡最有高級感？

四個高級場所作為嘗試的概念：

A. 空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。

B. 日式高級咖啡館。來自優雅、精緻的日式咖啡館的咖啡。

C. 左岸咖啡。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。（來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們願為此付最高價錢）

D. 唐寧街10號，來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。

現在選定了左岸咖啡上做文章，但是風險依然存在，誰會再高出10元買一杯？

新飲品在推出三個月內如果達不到高營業額就會被撤走。一些人會出於品牌的創意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費者，還需要賦予品牌以個性和一年，並編造一些動人的故事。

統一定位：

決定選擇17到22的年輕女士作為目標對象，他們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，他們喜歡跟著選擇走。相對於產品質量而言，他們更加尋求產品以外的東西，尋求情感回報、使他們更感成熟的東西，尋求情感回報、使他們更感成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。

左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術聖地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給他們精神上一種全新的感覺。

左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其文本卻應是很有日本文學的風格。原因是團隊對台灣17到22歲的年輕女士做調查，他們最欣賞的作家是村上春樹。

思考時間：

左岸咖啡館要推出自己的廣告了：

廣告應該促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館，一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。讓消費者能夠隨時滿足你可能冒出的精神慾望。

媒介策略

1) TVC：一位女孩的旅行摘記

2) 平面廣告：一系列發生在咖啡館的短篇故事

3) 電台：在深夜播放著詩般的咖啡館故事

我們要做是：使消費者相信咖啡館的存在

1) 在法國咖啡館攝影展期間，台灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館

2) 製作了15分鐘題為「左岸咖啡館之旅」的有線電視節目，介紹塞納河左岸20家咖啡館

3) 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節的贊助商之。與雷諾、標誌、香奈兒、Dior等法國品牌同在贊助商之列。

左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨感，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說「寧願相信有」

附宣傳集合：

活動效果：

頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。

1998年上半年營業額比1997年同期增長了15%，並且還在持續增長。

左岸咖啡館成了名副其實的高級品牌。

案例啟示：

左岸咖啡館這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個秘訣;

1) 保證您的品牌是質量好的產品，在人們的生活中扮演一定角色；

2) 精確的定義你產品的類別；

3) 超越價格因素去想什麼能在人們心目中產生「價值」

4) 將產品的好處與品牌的個性/形象、消費者的需求/信念聯繫起來；

5) 把您的品牌主題超越廣告。

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