淺談程序化廣告投放

【以下僅代表個人觀點，如果有不當之處煩請指出。期待與朋友們交流】

入行一年，首先是對程序化廣告投放的整體思考

• Strength

display價值，與SEM相比雖然缺失了對當下行為場景的精準定位，但提供了更多的display價值，諸如富媒體、視頻貼片等。廣告主能在豐富的展現形式上表達更多。

媒體資源接入更快速大量，降低了以往對接媒體資源的門檻。

傳播速率提升，能在最短時間內最大範圍觸達指定用戶，相對於H5病毒營銷、線下推廣等其他營銷手段可控性更強。

得賴於大數據技術的發展，實現以人為標的物，為營銷提供了一種新的場景。任何一類企業C端單品，隨著時間的遷移用戶也會對應產生年齡遷移。用戶老了，以前的小孩長大了自己有能力消費了，就像加多寶和王老吉，90後的群體，相較於00後喝這兩類飲料的佔比還會比較多一點，可00後會選擇哪款涼茶飲料？該如何持續曝光影響他們？所以企業在針對新晉消費年齡群推出創新單品時，也渴望能儘快覆蓋到目標客群。

• Weekness

有陽光的地方就有影子。為了KPI，作弊流量盛行。RTB模式對流量的處理說白了就是長尾擇優，但是哪怕同樣一個受眾，你在一個三流網站和在某點擊過百萬的電視劇投貼片，還是很有區別的吧，所以KPI是有極限的。點擊註冊率平均維持在2%左右。

2、概念吹噓，很多東西不切實際，靠炒作；

3、廣告的泛濫行為，嚴重影響C端用戶體驗，損害廣告投放的長遠利益；

4、TA定向，但我理解TA定向可能並不算問題，或者說是一個永遠無解的問題。

下面從品牌廣告主角度進一步分析 幫品牌廣告主（以下簡稱品牌）做廣告投放，我們經常需要向客戶提交一份proposal，基礎內容大概會是這樣的：對於XXX汽車品牌在今年的投放中，我們選擇了10個媒體，定向投放30~40歲的年輕男性，興趣定向為喜歡了解汽車資訊。 品牌的問題來了：

1、 選擇這10個媒體的原因是什麼？

2、 你們是怎麼確定這些用戶的性別、年齡、興趣？

3、 成本是多少？我真的有必要花這麼多成本嗎？

三個問題，向我們折射了一個結論：品牌既關注TA（target audience，目標受眾），也關注媒體，在意成本，渴望用更少的錢來獲取更多有效的曝光。

TA定向

一般有以下方式：三方人群定向和DMP。三方人群定向，即使用其他數據廠商的人群數據。例如我是品牌要投移動端廣告，我跟某廠商買了一群設備ID，這群設備ID的標籤是30~40歲的年輕男性，興趣是喜歡了解汽車資訊，量級有1000多萬。我找到了一家DSP跟他說我要照著這群人去某些媒體投放。DSP會通過pre-bid對接人群數據的方式去投，即在競價時媒體會發給DSP一個設備ID，DSP會先去詢問該廠商說我這個要競價的設備ID是不是在你的人群列表裡，是的話我就出價。這個是移動端的，移動端的安卓用IMEI標識用戶，iOS用IDFA，當然IMEI是不穩定也存在臟數據的，IDFA是蘋果規定的，數據規範不會改變。那麼PC端呢？PC是通過cookie來標識用戶，但是cookie不可跨域名不可跨客戶端，所以需要先進行cookie mapping處理。但是，mapping存在不穩定性，並不是每次種cookie都會成功，而且用戶會採取清理cookie的操作。因此PC的人群數據，掌控權主要在流量巨大、具備自有數據體系的數據商手裡。比如你註冊了一個百度賬號，你到哪裡都用這個賬號搜索、上網，類似身份證，用這個身份證來標識你就足夠了。

（未完待續...）