新的消費時代到來了么？

最近受到幾位前輩的指點，在空閑時間讀了兩本和消費有關的書：一本是關於美國零售渠道變遷的《品類殺手》（哈佛出版社，成書於03年）；另一本是日本人寫的關於消費趨勢的《第四消費時代》（三浦展，2014年的新書）。

《品類殺手》簡單明了，講述了從郵購目錄——百貨商場——品類殺手店——連鎖超市等渠道的演變與更迭。可以看到，渠道總是追隨客群的步伐：當消費者仍聚集在城鎮時（1930年前），西爾斯通過郵購目錄地方式向鎮上的居民進行銷售；當消費者湧入大城市（1930-1950），梅西百貨用豪華的商店和熱情的導購在城市中快速發展；二戰後（1950-1980）富裕的中產階級開始到郊區生活，家得寶，玩具反斗城這樣的品類殺手店開始崛起，滿足中產家庭一站式的深度購物需求；隨著消費者更加富裕和挑剔，對價格，購物的便利性提出更高的要求，便利店，城市1元店（Dollar Tree等）等小型化、更加方便的購物形態佔比又逐步增加。

（弘章資本對渠道變遷的總結）

作者將這一變化的歷程概括為『零售的達爾文主義』，即零售渠道的演化是一場殘酷的適者生存的效率比拼。沃爾瑪的童鞋自嘲道，如果說消費電子產品毛利狠低，競爭超級激烈，是一門『賣白菜』的生意，那零售可以說是『賣白菜梆子』的生意，需要一點一點地講坪效、扣成本。我覺得，之前談零售從『成本』緯度談的已經很多了，採購成本，員工成本，房租水電，獲客成本等等。但根據我最近的觀察，消費者有三個不同層次的需求：

• 距離近：這可能是最容易被忽視的。從郵購，到百貨，到便利店，再到售貨機，O2O上門，商品距離消費者越來越近。哪怕距離更近的產品要貴一些，對於即時消費的商品也是可以接受的。如何用最低的成本貼近消費者，恐怕是個永恆的命題；

• 品類全：品類殺手的專業店勝在大而全。2000平方米的巴諾超級書店，1萬平方米，5萬多SKU的Home Depot，充分滿足了消費者深度逛的需求。但有意思的是，這個緯度不是單向的，在『基本款』商品上消費者出現了『懶得選』的現象，從而出現了渠道品牌，以及精選商城的機會（參見之前段郎的文章）；

• 價格低：同樣的商品，當然價格越低越好。為了避免同質化產品的赤裸裸的價格戰，渠道深度定製產品成為一種趨勢；

《品類殺手》語言質樸，條理清晰，翻譯質量也比較高（譯者很謙虛地保留了很多原文），一趟出差基本就翻完了。比較而言，三浦展的這部《第四消費時代》更像是一本隨筆集。島國學者運用了大量的圖表，案例，訪談，思維縝密又龐雜。每一層次的消費習慣變化，作者都會從社會文化環境，人口的年齡/婚育情況，消費者心裡機制，設計趨勢，僱傭環境，甚至階級分層等層面論述。而這每一個層面，有時又會展開到若干個現象與邏輯點。島國治學之嚴謹，還是很敬佩的。

三浦展將消費社會分成四個階段。有趣的是，時間點上與美國渠道更迭的時間點接近，可以用二戰前，戰後到1980年代，80年代至今這三段來劃分。但《第四消費時代》想強調的是最近10年日本新的消費趨向。概括來講：

• 二戰前是第一階段，大城市中心逐步形成，富裕階層開始追逐大品牌；

• 戰後的黃金30年，經濟高速增長，中產家庭開始購買大量的電器/私家車/奢侈品，追求美式生活；

• 1975年石油危機之後，經濟增速放緩，貧富差距加大，人們開始追求個性化的消費，小家電和多樣化的品牌開始出現；

• 2005年開始，老齡化和單身比例增加，消費者開始追求樸素和日本本地氣質的消費；

我覺得，第一到第三消費時代是容易理解的。從經濟學的角度，第二消費社會的大背景是經濟的高增長（類比於天朝改革開放30年），第三社會的拐點出現在經濟顯著放緩的1974年，經濟也從高增長（9%）進入溫和增長（4%）的狀態（類比於我朝今年提出的『新常態』）。從人口的角度，第二經濟社會是出生率較高，且快速向大城市集中的30年，第三經濟社會出現在人口增長放緩（天朝全面開放二胎，估計很快就要鼓勵生育了吧），東京都等大城市逐步飽和（16年帝都開始控制人口流入）。

不難看出，類比於日本，無論從宏觀經濟角度，還是人口的角度，中國應該都在第二消費社會到第三消費社會的轉型期。某些趨勢是驚人的相似的，比如日本在第三消費時代開始時（1980年初），單身者的比例開始逐步提高，消費上從越大越好，到開始最求『輕，薄，快，小』。我國從2004年開始離婚率就穩步上升，結婚率在13年開始下降，單身者的佔比未來一定是增加的。消費上也從追逐歐美大牌到相信本土品牌，對產品有更為精細的追求。

當然，中國最大的特色在於巨大的消費規模，以及多層次的市場。雖說有移動互聯網/電商的加持，但北上這樣一線城市的消費偏好與鄉鎮市場仍有巨大的差異。我覺得可以粗略地認為，富裕的鄉鎮市場正處在第二消費時代，北上深等一線城市，正在向第三消費時代轉型。

雖然作者全書的重點在於講述『第四消費社會』的特徵，包括日本本土意識，地方意思，分享意識的崛起等。但我印象最深的是全書講述『第三消費社會』的一節，作者引用的幾段藤岡的文章。至今讀起來，仍蕩氣迴腸。最後，抄錄一段，向原作者致敬，感興趣的朋友建議買來讀一讀：

『在很長一段時間內我們都憑藉經濟這把利器一路走來，任何事情都以經濟價值來判斷，否則無法理解，無法滿足。但最近出現了一些不同的徵兆……因為美的東西本身就是美的，所以犧牲一些經濟價值和經濟效益也無妨，這種純樸的感受在每個人的心中，在社會上生根發芽。只有經濟的繁榮無法實現人人富裕，現實生活的實際感受激發了人們的覺醒。』

『不顧一切拚命發展，無疑就是『心』的問題……銀座的柳葉枯萎，隅田川的魚大批死亡的時候，人們做何感想？我們被物質慾望鬼迷心竅，謳歌經濟發展，所以估計不會又一絲感傷吧？』

『以前的旅遊動輒就像賣畫、賣明信片似的販賣目的地，這樣的旅遊就淪為看電視上的畫面一個水平。旅遊的喜悅在於自己創造的喜悅，在於發現日本，並在其過程中重新認識自己……鄉間布滿塵土的無名小路很可能擁有悠久的歷史，亦或是見證了無數的故事和傳奇，還可能聞到想也的氣息，聽到收穫的歌謠。這些地方需要你自己去發現、體驗。這才是旅行，才是重新發現日本。』