沈棟樑：十年死磕打造社會化營銷閉環|營銷奇葩說Vol.009

本期嘉賓：沈棟樑

瑞意恆動董事長兼CEO，久其數字傳播CMO

從事數字傳播行業15年，國內社會化營銷領軍人物；權威雜誌《數字營銷》、《市場部學院》特聘講師；品牌訓練營、蘇秦學院金牌講師；金投賞、艾菲獎、虎嘯獎等中國頂級營銷獎項評委。

他說

• 社交媒體如何發展，我們就怎麼跟進。為了把社交媒體做透，死磕十年打造社會化營銷閉環。

• 「50%的廣告費不知道浪費到哪裡」一直都是廣告圈的核心問題，如果誰能解決這一半的問題，誰就能夠領先於這個行業了。

本期【營銷奇葩說】為你揭曉

該視頻鬼畜，時長：62s

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口述：沈棟樑

採訪：宋社長

整理：汝小賴

計算機專業半路出家，誤打誤撞進入4A公司

計算機專業畢業，誤打誤撞進入一家互聯網廣告公司，從一開始就是跨界的狀態。

可以說，中國第一個全屏廣告，或者是門戶網站撕頁的那種flash廣告，都是我親手做的。當時很有成就感，軟體加上一些創意，就可以投放到大的門戶網站，比如說新浪搜狐。

可以說，入行開始我就是做的互動廣告。從這份工作中，我了解到了什麼是品牌，什麼是策略，什麼是廣告，什麼是創意，這些都是在4A公司得到的寶貴經驗。

3年後離開4A公司開始創業，10年前就在做病毒營銷

創業期初，做了六七年互聯網硬廣。雖然點擊率逐年下降價格卻在逐年上升，很多公司是利用技術，通過精準的方式去解決這個問題。

而我們當時在思考是否能有一些其他的方式，比如說通過一些軟性的方式達到好的傳播效果，也就是現在所說的內容營銷。嘗試過很多，包括病毒視頻、病毒賀卡這種病毒式營銷，十年前的傳播量可以達到幾百萬次播放。這種形式很有傳播力，但問題在於不好複製，爆款可遇不可求，所以後來才去更進一步地找裡面的門道。

09年簽約了1000多名最知名的博主，開始經營KOLs

後來，網路社區逐漸開始興起，包括BBS、Blog等。在2007年底到2008年初，我們當時就鎖定了專門做社區營銷。嘗試之後感覺找對了思路——一來客戶很認可願意去嘗試；二來媒體也認可，用戶也願意接受。

從09年開始，我們簽約了大概新浪博客的前1000多名最知名的博主。我們也幫微博做了很多博客營銷。當時我們就體會到意見領袖、自媒體的重要性，到了微博時代這些博主也就自然地轉化為微博KOL了。

說到自媒體，其實今天的微信訂閱號與當時的Blog很像，二者本質上都是自媒體的一種載體，區別僅在於推送渠道。博客是真真正正可以稱作是第一代的自媒體。

社交媒體如何發展，我們就怎麼跟進

社交媒體與傳統媒體最本質的區別在於內容是用戶創造的，用戶和品牌方，是平等平行的關係。以前傳統品牌的固有思維是我花錢請媒體去影響用戶，教育用戶。到了社交媒體時代，這個思維完全被打破了，用戶完全有能力做在桌子對面平等的與品牌對話。這就意味著品牌做Marketing的思路和方式要完全不一樣。

所以我們從09年開始嘗試做輿情監測。

為什麼要做輿情監測？做任何社會化媒體，要先明白用戶在想什麼，用戶在說什麼。沒有一套傾聽的機制是沒有辦法解決後面的問題。

2010年做了社交管理系統。

我們是做Marketing幫品牌與消費者溝通，那就要先有溝通的機制。而中國與國外不同之處在於平台複雜多樣，競爭激烈；另外品牌方的部門和帳戶有很多，管理與個人自媒體維度很不一樣，有的品牌有幾十個甚至上百個號。社交管理平台就是為了解決這些問題。

再後來我們做社交媒體的客戶關係管理，SocialCRM。

平台有了，渠道也有了，品牌也積攢了很多粉絲，面臨的問題就是品牌對粉絲沒有識別和跟蹤。我們就引入了Social CRM這一機制，幫助品牌把不是粉絲的人變成粉絲，再把粉絲變成顧客。

最近兩年開始做自媒體的廣告交易平台。

自媒體廣告投放的平台的產生，是順其自然的事情。有了平台有了管理機制就更應該有一個流量的入口，大量的自媒體就是品牌流量的入口，通過自媒體將粉絲吸引進來，所以就會有自媒體廣告投放。現在很多品牌主對於自媒體的廣告價值已經有了充分的認識，更多的傾向於內容。只要內容與廣告結合的足夠好，用戶是願意看的。

一路走來，經歷了微博、微信，包括現在的直播，總結下來就是盯准一件事兒——社交媒體如何發展，我們就怎麼跟進。無論是KOL，還是創意形式，甚至是技術層面的實施，都是我們應該做的事情。

正和島「大健康產業」論壇演講

社交媒體平台更新飛快，十年死磕打造社會化營銷閉環

國內最早一批做社會化營銷的公司應該是2005-2007年誕生的，但是每三年就會有一些公司消失掉，這是一個正常的淘汰規律，因為現在中國社交媒體的平台紅利期也就是3年。

博客3年之後是微博，微博流行3年又有了微信，微信火了3年到了平穩期，現在又出現了直播，平台更新速度十分快，相信直播3年之後會有其他形式的平台出現。

「社會化營銷閉環」這個概念不是一開始就想明白的，也沒有那麼長遠的遠見。

最核心的起源來自於廣告圈裡的一句名言：「我知道在廣告上的投資有一半都是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」（約翰.沃納梅克）

這個問題一直都是廣告圈的核心問題，如果誰能解決這一半的問題，誰就能夠領先於這個行業了。我們認為在互聯網數據+技術的時代，是有機會解決的。

前一百年的廣告歷史，解決是認知問題，知名度。未來的100年，廣告也好，傳播也好，更多地要跟效果銜接。這個效果是什麼呢？就是你的傳播做完，留下的用戶的數據。

這種效果在傳統媒體時代確實不好跟蹤，但在現在的互聯網下，社交媒體有了大數據，數據追蹤在未來會變得越來越可行，越來越清晰。

所以對數據的追蹤，對效果的考察也是社會化營銷閉環的關鍵。

【圖解——社會化營銷閉環的五個環節】

獲取用戶

通過數據或者技術來識別真正的用戶，不一味地吸粉。對於自媒體來說粉絲越多越好，但對於品牌來說，更重要的是粉絲的質量及精準度，這存在本質的區別。

有效的創意

傳統廣告時代獲取消費者洞察靠的是一些經驗豐富的聰明人，或者數據調研公司。現在的社交媒體時代完全可以依靠大數據分析用戶，來了解用戶的興趣點和話題。找到合適的洞察，才能出來有效的創意。

精準的觸達

同樣一個創意說給對的人聽就是走心，能打動他們，有效的創意需要精準的到達。

技術流通過數據跟蹤的方式，精準投放。通過你點擊搜索過的內容展示給你特定的廣告，百度聯盟就是這樣的。

像我們這樣的做內容營銷和自媒體，關注更多的是用戶的屬性。比如說現在很多的自媒體在做行業垂直和細分，可能一個很小的話題點，就可以聚集十分精準的粉絲。

行動和交易

傳統媒體時代從一個媒體跳轉到線下，從一個banner跳轉到一個網站，流轉過程長，損失率高。社交媒體使得流轉過程簡單化，轉化率更高，單位成本更低。這也是為什麼現在有一類自媒體的變現不是通過廣告，而是通過電商。

再營銷

前期做了很多事，內容、傳播、粉絲積累，最後就是要把這些數據沉澱下來，收集並且跟蹤。你的粉絲是鐵粉還是路人，是要通過數據來分析的。

比如說我們的Social CRM系統可以很清晰地跟蹤到每一個粉絲，他是通過什麼方式進來的，掃碼還是文章點擊？進來之後他又做了那些事兒？他看了我的文章，參與我們的活動，甚至是有沒有在我的微店裡購買產品？這一整套數據都是可以追蹤的，通過長期的追蹤，我們會給每一個粉絲貼上一個標籤，商務人士或者創業者，或者愛好等等。這樣再去做內容推送的時候，就不會泛泛地講，而是和對的人說對的話，轉化率自然就高了。

廣告公司要產生技術的基因，就像是文科生和理科生做朋友一樣困難

大家也注意到，在整個營銷閉環里，技術是不可或缺的支撐。

這個世界上有那麼多的廣告創意策劃公司，我不想再做同質化的東西了，所以嘗試了一個不太一樣的——讓創意和技術融合，也就是大家看到的瑞意恆動的口號「創意+技術」。

技術分兩種——互動形式的表現技術和數據類的技術。

前者比如現在流行的H5等，門檻相對低，我們也需要這樣的技術，但它不是核心。

在廣告傳播行業，數據類的技術才是最重要的。之所以這麼說是因為不管前端和用戶如何互動，最終還是要通過技術來評估銷售等行為的結果。

瑞意恆動的系統產品，如自媒體廣告交易平台，SocialCRM等，都是靠數據類的技術來支撐的。比如說，「自媒體大號作假」這件事，我們篩選合作的自媒體，不是看單篇的閱讀，而是看閱讀量增長的歷史情況。在數據支撐下實現篩選，技術完全可以識別作假這件事。

但是，一個廣告公司裡面要產生技術的基因很難。

廣告公司，是比較活躍、隨性的，更多的是創意導向；而技術公司，是嚴謹、按部就班的，更重要的是邏輯化。

廣告團隊和技術團隊一個是感性思維，一個是理性思維，二者很難容在一起，就像讓文科生和理科生做朋友一樣困難。公司在日常工作中會讓二者相對獨立，業務上合作再打通彼此，磨合過程非常痛苦，磨合期要比單獨去做創意服務長很多。

廣告公司走技術的路不好走，但是確實給我們帶來了很多價值。比如說一些客戶正是因為看中技術和創意的融合才選擇我們公司，而因為這些合作我們又積累了很多的經驗，互為因果。

過去的產業鏈條想在一家公司實現是非常難的，我們現在將業務範圍縮小至社交媒體這方面，把與新媒體相關的技術融入進來，串聯起消費者洞察、渠道、採購等幾個環節，形成自己的產業鏈，而不是像過去傳統媒體一樣只做單純的投放。

這創造了在一家公司實現產業鏈整合的可能，同時也正好適應了廣告營銷的發展趨勢。

中國創新傳播大獎領獎

創業者不要總去看成功的故事

現在很多90後創業，他們一上來就要做獨角獸。我當時創業沒有這麼大的野心，就是說希望能過上好日子，得到一些認可。

現在的創業環境有些浮躁，好像融到資就是成功了，這是有點背離創業的本質。創業的本質是你想實現一個夢想，或者做成某一件事，然後努力著去成功。合理合法賺錢就是創業成功，但是不要為了賺錢就背離自己的出發點。

創業的過程實際上是一個非常綜合的考驗。

這個過程中，你需要犧牲很多。如果你要創業，一定要想好你能犧牲什麼，有些不可避免的犧牲如愛好、和家人在一起的時間等能否接受。

比起犧牲什麼，更難的是清楚自己該做什麼。很多創業者創業失敗，不是因為沒有機會，而是因為不知道取捨，什麼都嘗試。創業者最寶貴的就是時間，而漫無目的的嘗試就是在浪費時間。

創業最佳的時間段，就是最有激情的那幾年，這與人的年齡、身體狀況等方面都有關係。

在你最有激情的時候，把時間和精力用在最對的事情上，相對來說就會走得比較快。

創業的中後期，拼的就是胸懷和眼界。所以一定要堅持，苦中作樂。

創業的人們不要總去看成功的故事，容易走入誤區，多看些失敗的故事吧。

2015環球旅訊峰會演講交流

創業是否需要引進資本，要看企業所處階段。

如果公司的自我造血能力很強，而且能保持較快的發展速度，資本就不是必須的。

我們經常看到一些「小而美」的公司。

「小而美」不是說規模小就是小，而是說專註在一個點上，把事情做透。其實你把一件事情做透了，可能規模也不會太小，因為你是在這個領域做的最好的，客戶及行業都會認可。我比較欣賞這種「小而美」的企業，專註做到極致。

如果公司擁有一個成熟的商業模式以及非常合適的團隊，而且市場大環境也允許，只差資本來推動，那就要及時引入資本，不能等，這點我之前也沒有想清楚，直到近期，我們瑞意恆動被久其數字全資收購，此時引入資本，會切實地推動企業發展，而且在市場環境利好，公司前景良好的情況下引入資本的成本相對也低。

在創業初期容易陷入一個誤區，就是覺得什麼都不缺，就缺錢了，其實這樣不是對的，請看清自己的企業處於什麼階段。

標誌性案例——「最牛世界盃制度」

在2010年南非世界盃期間，我們公司給員工提供了看球福利，以告示的形式貼在公司門口，看球福利包括：晚上熬夜看球第二天晚點上班並且公司發紅牛，公司組織去酒吧集體看球等等。

這一告示在網路上的傳播非常好，網民起名「最牛世界盃制度」。

因為公司一直在做品牌傳播的事情，所以這一制度的傳播本身也是帶有品牌植入的。

當時公司知名度在百度指數上瞬間得到極大提升，很多人了解「瑞意恆動」就是從那個時間開始的。

推薦的嘉賓及書籍

我第一次直播給了《營銷奇葩說》，希望這個節目，越來越專業，能夠給營銷人帶來更多的乾貨，就像我今天體會到的一樣，堅持下去。

推薦的嘉賓，在上節目之前就已經推薦了小馬宋老師（已排期，敬請期待）。

關於書籍，對我來說，影響比較大的是王陽明的《知行合一》，推薦。

最近看的書是《騰訊傳》，吳曉波寫的。

雖然自己的公司沒有騰訊做得那麼成功，但是大家都是在同一時間線上的。結合自己在互聯網圈的個人感受，借這本書回顧騰訊的發展過程，非常過癮。

每個人的道路都不一樣，當你回頭看看的時候，發現這裡真的是有無數的機會和契機，這本書也是中國互聯網發展的一部歷史書了。

工具書我比較推薦一本《營銷管理》，不用逐字逐句地讀完，最關鍵的是要理解它的框架，明白到底什麼叫營銷。

有人覺得發個小廣告就是營銷，其實這個行業是被少數人做壞了，「營銷」這個詞也是被少數人用壞了。這本書通過全景的視角告訴你什麼是真正的營銷。

欄目介紹

《營銷奇葩說》，是由雪領新媒體打造的首檔視頻＋圖文形式的營銷達人訪談欄目，旨在尋找在營銷領域觀點獨特、口才出眾的「最懂營銷的人」，傳遞營銷乾貨，助力企業營銷。

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