英國人精彩的茶葉行銷戰

《知·食——印度》精彩內容

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【知·食——印度??|題記】

或許是令人嚮往的工廠福利，火車站台茶攤和小販的賣力吆喝，茶葉協會精妙的泡茶示範，分發茶葉時播放的精彩電影，熱乎乎的茶水對印度士兵的心理慰藉……由茶葉商販、茶葉店、鐵路貨攤、泡茶示範者和軍隊運茶車組成的茶葉行銷戰役，成功的將茶葉引入印度人的飲食生活。時至今日，茶葉店已成為印度每個城市、小鎮和鄉村的標誌特色。

《知·食》鄭重推出《印度》連載專題，以印度料理為主題，看印度的風土人情、軼聞趣事、社會變遷……

至今，那場改變印度人飲食習慣的茶葉市場攻堅戰，依然是市場營銷的經典案例……

【工廠貨攤】

茶葉協會任命一位主管和助手，把更多的茶葉擺放到食品商們的貨架上。一戰前，在烏戴普爾王公的晚宴上，聖克萊爾·維登牧師發現，身邊坐著一位走遍印度各地，出售廉價茶包的愛爾蘭人——利普頓（Lipon）（裸食註：就是立頓茶包的創始人）。推銷員們設法向政府機關和商人辦公室供應日常茶水。但經過三年的艱苦努力，印度的茶葉市場依然沒有明顯的起色，在印度增大茶葉的銷量，成為最難完成的工作。直到一戰期間工業化的發展，這種情況，才得到較大改善。

當時，在工廠、煤礦和棉花加工廠的茶葉攤點上，焦渴的工人構成一個巨大的市場。茶葉從20世紀的現代工業開始，成為印度人生活中不可或缺的一部分。戰爭使工廠主們，開始注意保持工人的心情愉悅，並同意讓工人們有時間休息喝茶。到1919年，茶葉小賣部已經成為工人所關注的福利待遇而固定下來。工人們又將喝茶的習慣帶回家裡，使家人和朋友都習慣喝茶。

【鐵路站台】

除了工廠，印度進入工業世界的鐵路，也是茶葉協會開闢的新市場。小承包商們，在旁遮普邦、西北邊疆、孟加拉等鐵路樞紐上，售賣茶壺、茶杯、茶包。「Chai ! Gurram，Gurram Chai !」、「Hindu Pani !」、「Muslim pani」（裸食註：「茶！熱乎乎的，熱乎乎的茶」、「印度人的水」、「穆斯林的水」）的叫喊聲此起彼伏。

在茶中加入糖和牛奶後，這種乳狀的甜膩混合物，很適合喜歡酪乳和酸奶飲料的北印度人口味。火車上，茶搭配著薄煎餅、辛辣干土豆和餅乾，吃起來十分可口。通常在車站月台的茶攤上買到的茶，比火車頭等餐車上的茶更優質。

在北印度，火車上的賣茶商販在車廂中穿行，一手提著搖搖晃晃的鐵壺，一手拿著杯子，嘴裡喊著：「Chai-Chai-Chai」。但在南印度，茶葉與咖啡不得不正面競爭。17世紀，阿拉伯商人就開始在印度西部的山區種植小塊的咖啡。1830年代，斯里蘭卡便出現了咖啡種植園。由於咖啡比茶更先打入南方市場，時至今日，當火車穿越印度南方的土地時，有著更多賣咖啡的人。

【城鎮茶葉店】

佔據了工廠和火車站點的茶葉市場，茶葉協會自然不會錯過印度的大城鎮和港口。茶葉店如雨後春筍般出現；與之相對應的是，店鋪周圍大批的茶葉小販。茶葉商販以低於商店的價格銷售茶葉，最終使得茶葉店關門大吉。然而對於茶葉協會來說，這意味著茶葉正逐步被印度人接受，因此他們並不關心茶葉小販佔據了茶葉店的市場。

讓他們憂心的是，小販大多用大量的香料為茶葉增香，而只使用很少的茶葉。對於提高茶葉銷量而言，這種喝茶方式不太妙呀。因此，茶葉協會採用僱傭小販的方式，出售精心製作的茶水，向如葯汁般難喝的粗製濫造的香料茶發起了挑戰。

【泡茶示範者】

對於那些從不拋頭露面、未去過茶葉店的城鎮家庭婦女，茶葉協會組織示範者到印度家庭做泡茶演示。在四個月的時間裡，他們每天在同一時間挨家挨戶的拜訪每戶人家，在印度人家裡展示沖泡茶水的過程，以便教會主人正確的泡茶方法。這種演示很受歡迎，即使是較為保守和傳統的地方，也得到大多數家庭的接受。

在每個上等人的閨房中，會有專門的女性示範者進行演示，久居深閨的女子們從屏風後面好奇的窺視新鮮的泡茶技藝。但最為固執保守的印度教婆羅門，一開始拒絕從示範者手中接過茶水。完美解決這一問題的辦法是，說服斯里蘭格姆寺的僧人允許在寺廟所屬區域內分發茶水。

從熱鬧繁華的大城市到偏僻遙遠的小城鎮，通過茶葉協會泡茶小分隊的努力，喝茶逐漸滲透到印度城鎮人口的生活中。在旁遮普，老一輩的印度人開始抱怨年輕人對茶葉的喜好，而不再熱衷於他們認為更有益健康的牛奶或酪乳。

儘管茶葉行銷戰役投入了大量的金錢和努力，但在印度某些偏僻的角落仍然很難被接受。賽義德·拉蘇爾在1931年離開米爾普爾鎮（裸食註：現在巴基斯坦）時說，他第一次喝茶是在孟買。而偏遠的鄉下，人們常喝的只有牛奶和水，茶只是在生病時才喝的葯汁。為了消除這種誤解，卡車或遊艇被派往當地市場，茶葉協會示範者聚集成千上萬的村人分發茶水，但想要說服印度農夫接受，卻絞盡腦汁、大費周折。

由於當地女子特別喜歡看電影，聰明的示範者分發茶水時便放映精彩的電影，由此茶水也得到了她們的認可。到1936年末，印度村民已經完全習慣了茶，示範者用一年時間，輕鬆地分發了2600萬杯茶。

【軍隊運茶車】

二戰期間，印度茶葉協會將注意力轉移到軍隊中，特別的運茶車被裝配起來以供應軍隊所需，甚至跟著在歐洲作戰的印度軍隊一起被派往海外。運茶車上，裝有電台裝置、印度歌曲唱片，還有會寫信的人，士兵們不僅能與家人保持聯繫，還培養了喝茶的習慣。一位戰前曾是茶葉種植者的軍官，高興的表彰茶葉協會，在惡劣氣候下的行軍過程中，運茶車向部隊軍官和士兵，提供了一萬多杯上好的熱茶。戰爭結束後，士兵們就把在軍隊培養的喝茶習慣，帶到了印度各地的許多鄉村。

當日本人使戰爭逼近印度時，運茶車為加爾各答、豪拉和馬德拉斯等城市修築防空洞的工人提供茶水，在馬來和緬甸敗退後的倖存者喝上了熱乎乎的、慰藉人心的茶水。在孟買，對茶水抱懷疑態度的美國人，在運茶車的服務下，也開始喝不加牛奶的茶。據一本軍用餐具盒手冊的作者描述，茶與友誼、家鄉和愉快的回憶緊密聯繫，給人們帶來了滿足感。從某種程度上說，在戰爭期間，茶已經成為英國人的萬能良藥。

【茶戰役的勝利】

由泡茶示範者、茶葉店、鐵路貨攤和軍隊運茶車組成的茶葉行銷戰役，徹底改變了印度人喝飲料的習慣。印度人，從1900年的滴茶不沾，到20世紀末每年喝茶數量占本地71.5萬噸農作物的70%。1945年，連加爾各答無家可歸的流浪漢也開始從送奶工那裡，購買加入一點牛奶的茶水。

至今，茶已經成為印度人日常生活的一個常規組成部分，茶葉店成為每個城市、小鎮和鄉村的標誌特色。一張防水油布或竹席，四根支撐的柱子、一張桌子、兩條弓背凳、一隻攜帶型火爐、一把裝滿沸水的茶壺……男人們圍在一起，站著或蹲著喝茶。就連聖徒、最頑固的婆羅門和窮人都喝茶。（裸食註：窮人會將喝茶作為抵禦飢餓的手段）還有一種作為具有東方情調的飲品來推銷的香料茶，已經成為美國和英國咖啡店中的時尚飲品。但實際上，它也算得上是英國人勸導印度人喝茶的行銷戰役的產物。