2016年三個典型的病毒營銷之案例復盤

我對典型的病毒營銷定義了三個標準：

1、 沒怎麼花錢，或者相對沒怎麼花錢的。這一點至關重要！（哈哈，花錢誰不會呀！有錢怎麼著也能砸出響來）

2、 創意、內容或傳播，從營銷角度審視，本身一定是高質量的。

3、 現象級、且具有話題性，在社交媒體中擁有巨大的分享量，並引發全社會大規模爭論。（現象級和話題性，兩者缺一不可）

正好手頭有相關資料，就簡單復盤下，為日後的企業實踐提供借鑒和積攢勢能。

第三名：柏拉圖性格標籤

事件回顧：這是一款基於H5技術的性格分析APP，用戶輸入自己的生日之後，系統會自動匹配生日標籤。 QQ上火爆之後，大家就瘋轉至朋友圈，該微信號半天時間漲粉400多萬。

點評：

根據操牌手周總回顧：柏拉圖性格標籤是2016年7月14日（周四）的晚上5點正式上線，當晚的活動數據一般，分析原因可是是因為參與門檻過高（需要搜索關注公號才能參加活動），第二天2016年7月14日（周五）臨時做調整，改為直接識別圖片中的二維碼參與活動。當晚8點多鐘在QQ空間花了3000多塊錢小推了下，晚上9點半活動頁PV破了10萬，11點鐘PV破了100萬。

第二天上午微信公號被封前，活動頁PV 1200多萬，性格標籤生成數900多萬張，微信漲粉400多萬（可惜這些粉絲並沒能留住，解封后被微信全部清空）。微信公號被封后，我們又在QQ空間推了一波，截止7月18日下午6點鐘qq空間活動頁PV1700多萬，性格標籤生成數1200多萬張。整個活動的PV大約3000萬，性格標籤生成數2000多萬張，新增註冊用戶數20萬左右。

成功原因，根據周總的分享，根據病毒營銷技術，共拆解出兩個總結：

一、產品創意上，滿足了炫耀、獵奇和探索的需求（詳見本人專著《很毒很毒的病毒營銷》）

在柏拉圖性格標籤之前的性格類玩法中，絕大部分趣味性和互動性都比較差，而柏拉圖很聰明的將個人性格用圖片和標籤具象化的表達出來。首先滿足了大家獵奇的需求。

在標籤中添加了生成者的姓名與出生日期，加之每天的圖片本身就具有差異性，使生成者有專屬的感覺，正好滿足了用戶對自身性格的好奇和在朋友圈展現自我的慾望。滿足了受眾的炫耀的需求。

標籤以褒揚為主，附帶些許自黑的點，褒貶之間的度拿捏的比較好，既讓用戶覺得比較准，又不會讓別人覺得自己在裝逼。標籤並未使用很專業、抽象的辭彙，而是採用網路化、幽默逗比的辭彙，讓大家以一個更輕鬆、娛樂化的心態參與活動，更利於分享。而在移動社交平台的分享，本身其實是人與人之間邊界和互動的有趣的探索。

二、形式上。實現了簡單有趣易分享的爆款勢能。

柏拉圖團隊根據不同的生日，提前做了366張性格標籤模板，附加公眾號二維碼，用戶只需掃描二維碼進入活動界面，輸入姓名和生日，即可生成帶有自己姓名、生日的性格標籤。在圖片生成的過程中，通過「姓名計算中……年份計算中……生日計算中……」來營造一種科技感，給用戶營造一種神奇的感覺。分享頁面選用了打開率更高的圖片而不是常用的H5頁面

在前期的推廣造勢上。周五做了兩套方案，一套是無需關注公號，識別二維碼直接進入生成頁面；另一套是需要關注公號才能進入生成頁面。一開始上線的是第一套方案，先通過這種足夠低門檻的方式在短時間內吸引足夠多的用戶，充分造勢，引發網路效應，待數據起來後才切換成需要關注公號的方案。

活動從立項到上線，經歷了無數次的思維碰撞和修改優化，正是不斷的調研、碰撞和優化為活動的爆發提供了可能。

總結：好的創意不僅能擊穿族群之間的障礙，更能實現人人互相傳染，一夜成名天下聞的激動人心的效果。給我們的啟示就是：shifting from media buyer to more of a content producer（從媒體購買者變成 內容創造者）利用內容和社交，將破碎了的人群重新黏合起來，實現產品服務和影響力的指數級增長。

第二名：Papi醬

事件回顧：2016上半年，公眾談論最熱的話題應該就是papi醬了，一個集美貌與才華於一身的女子。papi醬的發展可謂是「坐上火箭」了。

點評：任何網紅經濟都離不開4步走：「KOL運營、粉絲導流、採購生產、電商變現」。美國的米希爾潘，將美妝天然和化妝品電商相結合，粉絲量單純乾淨，售賣情景契合，商業模式清晰，盈利變現水到渠成。但papi醬要艱難多了？吐槽搞笑視頻，吸粉引流勢如破竹，但變現十分艱難。因為：papi醬的流量標籤顆粒度較大，搞笑短視頻聚攏的粉絲、精準度太差，二次歸類成本太高很難滿足目前效果廣告程序化交易對用戶畫像細化的要求；當然，Papi醬的品牌勢能，經過羅胖和VC們的炒作是做夠的，任何底盤紮實的品牌企業，如果需要實現在年輕人群眾的爆髮式傳播，找Papi醬是沒錯的。比如積家表。

papi醬的崛起是病毒營銷的典型案例，從多次再傳播的驅動因素分析，有兩個原因：

一是papi醬的視頻以吐槽為主，演技精湛，貼合生活，幫大家說了想說而不能說的話，抒發心志，揚眉吐氣，所以能從紛亂無序的環境中衝出重圍。

二呢？新奇有趣的短視頻是天然的病毒。最適合實現移動社交平台的相互傳染和轉發。在我總結的100個現象級的病毒營銷案例中，這種搞笑獵奇類型的就佔了半壁江山，達到49%；

第三呢？運氣！運氣！運氣真的很重要。當然時代本身也是運氣的一種。

我在拙作《很毒很毒的病毒營銷》中也寫過：移動互聯網催生了人類史上新的遷移，這是一個前所未有的時代，因為每一個聲音都面對著世界，每一滴水都等同於大海。互聯網形成了一個扁平的世界舞台，使得每個人現在能夠以個人的形式採取全球行動，個人被賦予了強大的力量。我們從一種個體變成一種集體，我們進化成為一種嶄新的、更加強大的新的物種。

第一名：川普 VS希拉里

事件回顧：美國大選引起前所未有的關注。川普作為一個毫無從政經歷的地產大亨，竟然擊敗了縱橫美國乃至國際政治舞台30年的資深政治家希拉里，憑什麼？

點評：僅從傳播角度分析。川普和希拉里競爭，其實是社交網路所代表的新媒體和電視報紙網路所代表的舊媒體之間的最後一搏。

據DMN統計，這場總統寶座之競爭，川普共花了3360萬美金（約2.2億人民幣），希拉里花了1.566億美金（約10.64億人民幣）。最後呢？川普勝！川普以1打5，擊敗希拉里，確立了移動社交媒體的主流位置，也確定了病毒營銷在營銷體系中的主流價值。

川普以社交網路做主戰場，以病毒營銷強化個人影響力的策略，對成功逆襲鎖定了勝局。川普所謂「奧巴馬不是美國出生的」「穆斯林都是恐怖分子」「要在美國和墨西哥邊境上修長城」等亂拳打死老師傅的無厘頭言論，據美國傳播專家估算，至少為自己賺取到價值20億美元的廣告效果。

美國的社交媒體滲透率達到78%，以病毒營銷召喚選票的方式其實是被前任奧巴馬大叔在2008年發揚光大。相比正統呆板的希拉里，川普的傳播沒怎麼投電視廣告，反而在社交網路上一擲千金，在Republican convention的最後一天，就砸了20萬美金在Twitter上買了個推廣標籤。

最成功的政客和商人，對（媒體）環境變化有著天生的理解力和擁有足夠的技能對此加以利用。比如上世紀30年代羅斯福總統的「fireside Chats」（爐邊談話），用的就是收音機；比如上世紀60年代，肯尼迪總統利用電視俘獲美國人的心；奧巴馬更猛，2008至2012競選中，利用郵件群發、在線視頻、大數據和社交網路改變了歷史的進程和自己的命運。

社交網路是去中心化的，它是對真實生活的模擬和追趕，選民更喜歡真實的即使粗糙即使有缺點的活生生的總統。川普建立起強勢、頑強、正義感爆棚的品牌形象，又是自帶成功商人光環的地產大亨和娛樂界大亨（其財富擁有在全球排名第240名），他只需要將The Apprentice中的BOSS形象延伸到政治領域即可。

移動社交時代，一切都失去焦點。解決戰略膠著，當然可以用錢砸。可以將你砸到天上，也可以將你砸到泥里。至少我接觸到的結局，後者更多些。但這一定不是最壞的時代，甚至可能是最好的時代，雖然受眾的注意力碎了，但我們擁有更快更廣而且免費的傳輸網路，我們擁有了扁平而強大的世界舞台。每個人都被「網」高度鏈接，每個人都被「雲」強勢賦能，雖然成功逆襲是小概率，雖然病毒營銷的展開需要多維因素的聚合，但外行幹掉內行，敬業幹掉專業，在這個時代，一點也不稀奇，比如川普。