4A公司的衰落，是「乙方思維」的衰落

最近有關4A公司是否將亡的爭議甚囂塵上，也許現在判定4A公司的生死還為時過早。但不可否認的是，如今的4A公司，距其當初的輝煌巔峰確已衰落不少。

造成此種衰落的原因何在呢？不同於充斥網路的業務分析，

我認為主要問題出自傳統代理制所塑造的「乙方思維」與這個時代越來越不可調和的矛盾之上。

1、甲方乙方：理想是專業分工，現實是甲方的「空心化」和乙方的「失控」

代理制的初衷是通過分工形成專業機構從事專業事務的高效組織模式，但實際的運作中卻形成了短期化的「乙方思維」。

作為代理公司，無論是項目制還是合作時間稍長的年度制，乙方都沒有動力為品牌的長遠發展考慮，短視是代理制度設計下廣告公司最符合經濟邏輯的行為方式。

作為廣告主，在代理制的安排下，要麼在專業上徹底「空心化」，從品牌戰略、溝通活動、媒體決策等全方位依賴廣告公司，將自己變為一個連到底要發包什麼都不是太清楚的發包方。

要麼依賴交易優勢地位，著力於導演一眾乙方的「宮斗劇」而坐收漁利，殊不知所獲僅為蠅頭小利，在自身專業能力發展缺位的運作中不斷侵蝕品牌的長遠利益。

這樣做的惡果就是品牌的長遠發展和戰略性規劃無人負責：永遠不要相信一家外部代理公司可以替代品牌主承擔品牌的戰略規劃與實施。

2、從「媒體中心」陷入「媒體本位」

廣告主廣告預算的70%以上花費在媒體上，所以操作媒體經營這樣「量的生意」的廣告公司永遠比靠販賣智力成果的「質的生意」的廣告公司更賺錢，這樣的利潤吸引使得廣告公司的經營重心很容易從媒體中心陷入「媒體本位」。

什麼叫「媒體本位主義」？簡單說就是廣告公司更關心媒體能不能賣給廣告主，而不是媒體對廣告主的營銷目的到底有沒有值回票錢的幫助。

這在當下新舊媒體之爭中演繹得特別清楚，媒體和代理商更關心的是兩類媒體在輿論對攻中的話語優勢，而非廣告主角度的投放效果。各種被曲解、被斷章取義的「效果論」也被案例化而用來佐證媒體自身「更加」有效果。

尤其很多傳統媒體融合的觀念和做法很像是不斷給廣告主灌輸如何更好得使用長矛，而全然不顧戰場環境已從冷兵器時代演化到了來福槍的時代，這是典型的削足適履，在這裡，廣告主真正的品牌傳播需求和可能性是被忽視的。

3、互聯網賦能廣告主

互聯網技術革命讓廣告主有了直接、免費接觸、溝通消費者的手段和可能性。大量免費內容平台、流量入口、網路大號讓廣告主擁有了繞開傳統機構化媒體而直接傳播品牌的機會，傳統「IN House」的內部廣告部門開始大張旗鼓往「自營內容」進化，可口可樂也開始成立新聞編輯室。

傳統完全依賴廣告公司打理品牌傳播大小事務的時代一去不復返了，廣告主越來越強勢，這種強勢和傳統上廣告主依賴甲方地位的強勢不同，如今的強勢是建立在專業能力提升和實施手段掌控的基礎之上。

這才是4A公司衰落的真正原因：

在4A如日中天的時代，廣告公司是廣告主的老師，廣告主不僅虛心請教，更拱手託付終生。全然不顧老師只能啟發你、指導你而不可能完全替你決定。頻繁更換老師更是將自己的學業搞得一塌糊塗。

而如今，學生不僅開始將自己的發展大計抓回手裡，清楚不同老師的分科及特長，開始有目的的選擇老師。同時， 信息不對稱的打破，學生開始掌握自學工具具備自學能力。

4、如何「專業的」依靠專業人士

從全球品牌經營實踐中很容易發現很多品牌憑廣告而生、靠廣告而活，廣告並不是一個簡單的媒介倒賣生意，而是企業的高層戰略活動。

應該說，中國廣告業一直以來「策劃大師」層出不窮主要反映出來的問題就是廣告主戰略品牌規劃與管理能力的缺失。

而如今，廣告主獲得賦能的內因和外部傳播環境變遷所帶來的不確定性都決定了廣告主必須將品牌基業打造的能力建立在自己內部。

正如學校教育不可能取代家庭教育一樣，品牌的長遠發展不可能假手任何一個品牌保姆或品牌管家（從這點來看，奧美還是非常坦率的，其作業工具的名稱就叫360度品牌管家），而必須由廣告主親自擔當。

未來廣告主必須在組織能力上學會如何專業的藉助專業廣告公司的力量，為每一個廣告公司及廣告項目確立定位和建立目標管理體系。必須明確需要廣告公司來做什麼，怎樣檢視廣告公司的業績，更為重要的是明白具體廣告項目在長期品牌戰略與短期品牌計劃之中的位置和作用。

即在品牌戰略規劃的框架內為每一個廣告項目明確目標，並導入目標管理體系，以此來抉擇廣告代理商的選擇及合作過程管理。

5、地位的回歸：廣告主不止是廣告公司和媒體的「金主」，更是品牌的「產權主」

與傳統「乙方思維」對應的是傳統廣告公司的「甲方思維」，即樂於做花錢的大金主，以合同來要挾廣告代理公司而非以專業能力來協同廣告公司。

理想預計，大洗牌之後健康的生態就是廣告公司與廣告主新型代理形態的確立，各司其職，廣告主擔負起品牌資產權益主體的應有責任，整個產業鏈條都是為了提升廣告主品牌業績和長遠發展努力。