市場調查問卷設計的幾類常見錯誤及糾正

作者:海平原載《市場研究》

問卷調查法是目前在市場調查中的一種常用方法，它是通過所設計的調查問卷，直接對單位或個人進行調查的一種方法。由於它具有簡明、通俗、客觀、真實、反饋快、保密性好等特點，已被越來越多的企業（公司）、市場研究與諮詢機構等所採用。如何通過問卷調查活動獲取準確、全面而又有價值和符合要求的資料，關鍵在於能否設計出一份高質量的調查問卷表。

然而，問卷設計需要很高的技巧，它是一門科學，也是一種藝術。缺乏理論和經驗往往不能設計出完美的調查問卷，從而使調查無法搜集到準確而全面的資料，不能正確地分析和說明市場的變化情況。在這裡我把調查問卷設計中經常出現的錯誤作一歸納，並提出相應的對策，希望對大家有所幫助。

問題定義不準確

一個問題對於每個被調查者而言，應該代表同一主題，只有一種解釋。定義不清的問題會產生很多歧義，使被調查者無所適從。

例如，「您使用哪個牌子的洗髮液？」

這個問題表面上有一個清楚的主題，但仔細分析會發現很多地方含糊不清，假如被調查者使用過一個以上的洗髮液品牌，則他對此可能會有4種不同的理解或回答，

①回答最喜歡用的洗髮液品牌

②回答最常用的洗髮液品牌（最常但並不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響）

③回答最近在用的洗髮液品牌

④回答此刻最先想到的洗髮液品牌；

另外，在使用時間上也不明確：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更長時間？都可由被調查者隨意理解，這樣的問題顯然無法搜集到準確的資料。

因此明確定義你的問題極其重要，以下幾條或許會對你有所幫助：

1.採取六要素明確法，即在問題中盡量明確什麼人，什麼時間，什麼地點，做什麼，為什麼做，如何做六要素。問題的含糊往往是對某個容易產生歧義的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在設計問題或在檢查問題時，可以參照這六要素進行。

如上的問題明確幾個要素後改為：「在過去的一個月中，你在家中使用什麼牌子的洗髮液？如果超過一個，請列出其他的品牌名稱」。這樣定義的問題顯然明確多了。

2.避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數量、頻率、價格等情況的時候。像有時、經常、偶爾、很少、很多、相當多，幾乎這樣的詞，對於不同的人有不同的理解。因此這些詞應用定量描述代替，以做到統一標準。下面這個例子中。②顯然比①精確得多。

「在普通的一個月中，你到百貨商店的採購情況如何？」

①A.從不B.偶爾C.經常D.定期

②A.少於一次B.1 到2 次C.3 到4 次D.超過4 次。

3.避免問題中含有隱藏的選擇和選擇後果，使隱藏的選擇和後果明晰化。無論是是非式問題還是選擇式問題，都是在幾個備選選項中作出選擇，因此必須使被調查者清楚所有的備選選項及其後果，否則不能全面地搜集信息。

如下面這個例子，②顯然比①好得多。一家航空公司想分析旅客對短途飛機旅行的需求量，

①「在做300 公里以內的短途旅行時，您喜歡乘飛機進行嗎？」

②「在做300公里以內的短途旅行時，你喜歡乘飛機呢，還是喜歡坐汽車或者其他方式？」

同樣，問題中有新的後果也應該盡量明晰，以便被調查者進行合理的選擇。「你喜歡喝純凈水嗎？」（純凈水中缺乏人體所需的微量元素）。這個問題中有無括弧內的部分，結果大為不同。

問題形式不妥當

問題的形式多種多樣，大的可分為開放式、是非式、選擇式、排序式、評分式、聯想式等等；小的則涉及到一些語言技巧的運用和處理。問題形式的選擇具有相當的藝術性，合理的形式選擇與處理應使被調查者願意，並且以最小的努力就能提供客觀真實的答案。不恰當的形式選擇會導致被調查者不願意或不能夠提供問題所要求的信息。

例如，

①「請問你家每人平均每年的食品支出是多少」？

②「請問你個人每月的工資收入是多少」

③「人們都說A 牌電視機比B 牌電視機好，您是不是也這樣認為？」

這3 個問題都存在形式運用不當的問題。第一個問題要求被調查者付出額外的努力，進行複雜的計算：首先把每月的食品支出估算出來，然後乘以12，最後再除以家庭成員數以得出結果。這樣煩瑣的計算可能使被調查者單方面結束訪問。第二個問題涉及敏感的個人隱私，直接的提容易遭拒絕。第三個問題則帶有引導性傾向，會影響被調查者的選擇。問題形式的選擇應注意以下幾點：

1.避免問題中包含過多的計算。問題的設計應著眼於取得最基本的信息，計算應在數據處理階段通過計算機程序進行，這樣可以減少被調查者的負擔。例如上面第一個問題可以改為「請問你家每月食品支出大概是多少」和「請問你家有幾口人」兩個小問題。取得這兩個數據後，計算人平均年食品支出也就容易多了。

2.避免單純依靠被調查者的記憶回答問題，應提供一定的提示或選擇。在當今信息過度的時代，遺忘和記憶的差錯導致被調查者無法提供全面和準確的資料。例如，很多人都不能直接回答「昨天晚上你看了哪個牌子的洗髮液廣告？」這個問題，但要是提供可供選擇的選項，回答則容易並準確的多。因此這類問題應採用選擇式，而非填空式。

3.避免直接提問窘迫性問題。窘迫性問題指應答者不願在調查人員之前作答的某些問題，如私人問題、不為一般社會道德所接納的行為或態度或有礙聲譽的問題。這類問題直接提問往往會遭拒絕，因此應改為採用非直接、聯想式提問。如上面第二個問題，可以提供幾個收人段「1000 元以下，1000 元至2000 元，2000 元至3000 元，3000 元以上」作為選項，在一定程度上會降低窘迫性。此外還可通過說明信息的正當用途降低敏感性。

4.避免出現誘導性傾向，提問盡量客觀。在有外界壓力存在的情況下，被調查者提供的是符合壓力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提問應創造被調查者自由回答的氣氛，避免誘導性傾向。如上面第三題的結果會誇大A 牌比B 牌好的比例，應改為「您認為A牌和B 牌電視機哪個更好」，這樣更為客觀。

問題順序不正確

問題順序的安排有一定的規律可循。正確的排序應該合乎問題之間的邏輯，前後連貫，先易後難，避免因順序的安排不當而導致訪問被調查者中止。現在有很多問卷在順序安排上存在錯誤，比如問卷開始就要求被調查者填寫姓名、性別、年齡、婚否、職業等等，好像在填申請表，而不是調查，這樣很容易遭致被調查者的反感和拒絕。這就是明顯的順序安排上存在的錯誤。在進行問題順序安排時可參考以下幾點：

1.基本信息應安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最後。調查信息主要包括了3 種信息類型：一類是基本信息，是達到研究目標所必帶的信息。如對產品、價格、分銷、促銷信息的調查；一類是分類資料，即將被調查人按年齡、性別、職業等予以分組歸類的資料；第三類是鑒別性信息，如被調查人的姓名、住址等。一般來說，應將最主要問題（基本信息）置於最前面，然後列舉後兩類問題，只要前面的問題得到回答，那麼後面的問題如果被調查者不願回答或因事中止也就無關大局了。

2.先易後難。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、複雜、敏感、窘迫的問題置後。隨著調查的進行，調查人員與被調查者交流的深入，被調查者可能降低或消除原有的戒備心理，願意回答一些複雜、敏感的問題，從而使調查獲得儘可能多的信息。這一點的目的與第一點目的相同，它可作為第一點的補充。

3.總括性問題應先於特定性問題。總括性問題指對某個事物總體特徵的提問。

①「在選擇冰箱時，哪些因素會影響你的選擇」？就是一個總括性的問題。特定性問題指對事物某個要素或某個方面的提問。如②「您在選擇冰箱時，耗電量處於一個什麼樣的重要程度？」總括性問題應置於特定性問題之前，否則特定性問題在前會影響總括性問題的回答。如把②放在①的前面，則③的答案中「耗電量」選擇會偏大。

問題取捨不合理

問題的數量必須合理，應該既能保證搜集到全面的資料，又盡量保持問卷的簡短，同時也儘力使問卷整體連貫、和諧、生動，能調動被調查者的積極性。現在有的問卷過於冗長，其中充斥著一些與調查主題毫無相關的問題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過於嚴肅、死板，全文貫穿一問一答的形式，壓抑被調查者的主動性。

問題的取捨應注意以下幾點：

1.按調查主題組織問題，每個問題都應有益於調查信息的取得。首先要明確調查的主題是什麼，這是整個調查的基礎，也是問卷設計的靈魂和核心所在。應絕對避免為節省費用而附帶調查主題之外的問題。問題東拉西扯，會使被調查者產生調查組織不嚴密的印象，影響他們的答卷態度。

2.為了融洽調查氣氛，不至於過於嚴肅、呆板，可以設置一些表面上與調查主題無關，但實質上有益於調查的問題。當問卷的調查主題較為敏感時，這點尤其有效。如在問卷開始，可以設置一些輕鬆的開放式問題，請被調查者暢述自己的看法，有利於調動被調查者的積極性；在各類信息的連接處，可以設置一些過渡性問題，順暢被調查者的思維。

3.為節省調查時間，保證被調查者符合調查對象的標準，可以在問卷開始設置一個「過濾性」問題，檢查被調查者的合格性。如想調查現有掌上電腦的不足之處，則必然要調查掌上電腦的使用者。可以在問卷開始提問「您使用過掌上電腦嗎？」這樣就可檢查被調查者是否合格，及時「過濾」不合格者了。

問卷排版裝訂不雅觀

問卷的排版裝訂也是問卷設計的重要內容。排版應做到簡潔、明快、便於閱讀，裝訂應整齊、雅觀、便於攜帶，便於保存。現在的一些調查問卷，卷面排版凌亂，為了節省用紙或為了使問卷顯得簡短，壓縮了一切可以壓縮的空間，使卷面顯得異常複雜和冗長，容易使被調查者產生反感情緒；有些問卷用紙粗糙低劣，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。問卷的排版裝訂可參考以下幾點：

1.應避免為節省用紙而擠壓卷面空間。如多項選擇題的選項，應採用豎排形式。豎排雖佔用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便於閱讀和理解。例如可對選項的兩種排版方式作一比較。

「您的月工資收入是（）」

橫排方式

A.100 元以下 B.100 元到2000 元

C.2000 元到3000 元 D.3000 元以上

豎排形式

A.1000 元以下

B.1000 元到2000 元

C. 2000 元到3000 元

D. 3000 元以上

顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之後，此點更為明顯。

2.同一個問題，應排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題的現象。

3.問卷的問題按信息的性質可分為幾個部分，每個部分中間以標題相分，如第一、二、三、四部分形式。這樣可以使整個問卷更為清楚，也便於後階段的數據整理與統計。

4.調查問卷用紙盡量精良。超過一定的頁數，應把它們裝訂成小冊，配上封皮，而不應僅僅用訂書釘訂在一起而已。這樣既可利用紙的雙面進行排版，節省用紙，還便於攜帶和保存；更可使問卷顯得莊重、專業，使被調查者以更認真的態度對待調查。"

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