什麼是銷售？

一家生產梳子的公司招聘業務員，經過面試後剩下三個人，最後一道題是：誰能把梳子賣給和尚？半個月後，三個人回來了。結果是：

　　甲：經過努力，最終賣出了一把梳子。（在跑了無數的寺院、推銷了無數的和尚之後，碰到一個小和尚，因為頭癢難耐，說服他把梳子當作一個撓癢的工具賣了出去。）

　　乙：賣出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都沒有推銷出去，正在絕望之時，忽然發現燒香的信徒中有個女客頭髮有點散亂，於是對寺院的主持說，這是一種對菩薩的不敬，終於說服了兩家寺院每家買了五把梳子。）

　　丙：賣了1500把，並且可能會賣出更多。（在跑了幾個寺院之後，沒有賣出一把，感到很困難，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院一方面傳道布經，但一方面也需要增加經濟效益，前來燒香的信徒有的不遠萬里，應該有一種帶回點什麼的願望。於是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各種字，如虔誠梳、發財梳……，並且分成不同檔次，在香客求籤後分發。結果寺院在應用之後反響很好，越來越多的寺院要求購買此類梳子。

不好意思，又是賣梳子給和尚的故事。恐怕是銷售面臨這種類似的 Mission-Impossible太多了，所以日常特別需要雞湯文來支撐。賣梳子給和尚便是喜聞樂見的一種，當然這其中不僅僅是雞湯：Impossible is Possible。雖然傳爛了，但不可否認依然有啟發，也代表了兩個常見的聲音：

1）營銷勝於銷售；

2）銷售需要技巧，而不僅是努力。

一方面是觀點的對錯與好壞，更需要思考的是，是否值得像「賣梳子給和尚」這樣過度宣揚，畢竟從產品功能到用戶需求，這都是最不匹配的案例。

什麼是銷售？

當提出這個問題時，我相信你的腦海應該會出現一個典型的銷售員的形象。

丹尼爾.平克在《全新銷售》一書中正是做了這樣的調查。

人們在聽到「銷售員」或「銷售」這樣一個詞時率先想到的25個形容詞：

如果用畫面的替代，人們第一時間浮出腦海的畫面將是以下25個場景：

是的，Pushy侵略的, Annoying煩人的, Dishonest不誠實, Manipulative操控，Smile笑臉相迎，Suit西裝革履。切換到國內的場景，恐怕還要額外加上「關係鑽營」「爾虞我詐」「幕後交易」這樣的辭彙。當我們一談及銷售，這些刻板印象撲面而來。

所以，對於銷售，人們已經形成了一些固定的stereotype。而回到問題：什麼是銷售，這樣一個尋求定義的問題。定義恰恰是將人們的印象概念化的產物，因此這些stereotype並不是所謂的偏見，而是，解讀這些stereotype的產生將恰恰是定義銷售的最佳方式。

當我們談起「銷售」這個詞的時候實際往往混雜了多重的概念。可能是一個銷售員的形象，也可能是一種技能。有時我們視銷售為商業流程中的一個環節，有時是商業計劃中的一個部分，有時是一種職業，還有時談及銷售，我們視其為一種思維模式。嘗試分開解讀，我相信可以更好地去理解銷售。

一、銷售是商業流程中的一個環節。

拋開各種複雜的概念，商業回歸到本質只剩下生產和消費，生產者和消費者通過交易發生關聯，因此最原始的生產者商業模式包括生產，銷售，再投資。生產消費者需要的產品，銷售產品獲得現金，再投資實現永續經營。

Wiki: A sale is the exchange of a commodity for money or service in return for money or the action of sellingsomething.

所以從Wiki給出銷售的定義，銷售的本質無外乎「賣貨」和「收錢」，通過連接生產者和消費者，實現貨到錢的轉化。銷售使得一個商業流程實現了閉環，從而成為不可或缺的一環。

而當商業來到現代，「貨」和「錢」的概念越來越抽象，擁有了更多的外在形式，代表「貨」的產品和服務，以及代表「錢」的收益和價值均朝著越來越多元化，以及從有形走向無形的方向發展。

但不變的是生產者和消費者依然是商業所圍繞的核心，因而滿足客戶需求創造客戶價值，獲取利潤以維持永續經營的本質並未發生改變。創造價值和獲取利潤，二者無論以任何一個作為目的，另一者都是核心的手段。所以雖然承載客戶價值的產品或服務在變，承載利潤的收入來源方式和形式在變，但銷售作為價值到收入的轉換，必然是商業流程中長期存在的不可或缺的一環。

所以從商業的角度定義，銷售是提供產品或服務，獲取收入回報的活動或過程。

而對比原始商業和現代商業，最顯著的變化就是市場營銷概念的提出。並且隨著商業的滲透，營銷的比重日益加重，更重要的是營銷成為了現代商業的起點。當我們談銷售作為商業流程的一個環節時，了解這個流程的起點顯得尤為必要。

中國的商業進程很好地詮釋了起點變遷的歷史。80年代我們可稱為廠商為王，市場是典型的賣方市場，在商品匱乏的年代，能夠通過資源整合打造可用可生產的產品是整個流程上的關鍵瓶頸，生產或曰工廠是起點，其他的商業流程均圍繞此而建設，銷售即是「有什麼賣什麼」；而時間推移到90年代，我們呼喊的口號是「渠道為王」，這是典型銷售驅動的年代，生產上的瓶頸已經解決，拓展渠道和擴大需求成為擴大經營的主要手段，整個商業驅動力來自銷售手段，整個流程也是以銷售為起點而圍繞建設。

而新千年的到來，各種新技術的快速湧現，互聯網的蓬勃發展，對生產商而言是各種同質化競爭的出現。而在消費端，由於信息爆炸式地增長，消費者的需求和選擇均呈現出多樣化的特徵，因此在激烈競爭和快速變化的背景下，產品和銷售均成為一種手段，追逐用戶價值成為一致的共識，從而關注用戶需求的營銷成為整個商業流程的起點。

因此在營銷成為現代商業起點的背景之下，理解營銷將更好地幫助我們理解銷售。

Wiki: Marketing is communicating the value of a product, service or brand to customers, for the purpose of promoting or selling that product, service, or brand. The main purpose is to increase sales of the product and profits of the company. Marketing acts a support system to the sales team by propagating the message and information to the target audience.

狹義上的營銷更關注價值溝通，指的是向目標客戶傳播一個產品、服務或品牌的價值；廣義上的營銷更傾向於創造客戶價值，因而把價值溝通納入其中的一部分。因而我們今天談到營銷，我們說的是：為消費者創造對方想要的價值，建立與維持關係，以獲得回報的過程；而營銷大師菲利普科特勒為營銷的定義是：通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需要的社會過程和管理過程。

所以以營銷為起點，我們可以把現代商業流程簡化為四步：

1.市場營銷：洞悉客戶需求，滿足客戶需求，建立客戶關係，獲得客戶價值。

2. 產品開發：開發滿足客戶需要的產品，以承載客戶需求。

3. 產品運營：傳遞產品價值。

4. 銷售：表明產品價值，索取客戶回報。

當然我們談這樣四個步驟時並不是孤立的、有嚴格前後順序的四個步驟，而是相互交疊相互滲透的，順序更多的是來自邏輯上的。

從這樣四步驟中看銷售，一個商業流程起於洞悉客戶需求，創造客戶價值的營銷過程；終於表明產品價值，索取客戶回報，實現價值轉換的銷售過程。

由於銷售和營銷共享著「實現價值回報」的共同目標，這是我們經常把銷售和營銷混為一談的原因。若我們視商業為：滿足客戶需求創造客戶價值，獲取利潤以維持永續經營的過程，那銷售和營銷都是其中不可或缺的一個環節。為更好地從邏輯上理解，我們選擇在一個適當的點打破商業循環，我們可視營銷是起點，關注客戶，關注價值創造；而銷售是終點，其關注的焦點是產品，是價值轉換。當我們談銷售，以營銷為參考，可以更好地幫助我們理解：什麼是銷售。

二、銷售是整合營銷計劃中的一個功能

營銷的目的是希望更有效率地向顧客傳遞價值和溝通價值，或者更簡單地理解為提升購買效率。單純從購買行為看，一個購買決策通常經歷：發現需求Awareness of need，信息搜集Information search，評估對照Evaluation of alternatives，購買決策Purchase decision，售後評價Post-purchase behavior這樣五個步驟,。而不同的場景，顧客的購買決策也不相同，如習慣性購買，衝動型購買，理性型購買。從提升效率角度而言，一個購買行為實際上受多重因素影響，因而營銷不再是針對單個顧客或單次購買而言，而是從整體出發，從整個客戶群體的角度，從整個客戶生命周期的角度，提出更有效的方案，這也是整合營銷概念提出的原因。

通常一個營銷計劃經歷市場調查，制定營銷策略，制定整合營銷計劃，客戶生命周期管理四個步驟。通過市場調查獲得宏觀環境，主流趨勢，競爭狀況等信息，繼而進一步基於這些信息，通過細分客戶群體Segmentation, 鎖定目標客戶Targeting, 設定營銷定位Positioning的方式制定出營銷戰略；整合營銷計劃就是在營銷戰略指導之下更為具體的執行戰術；而在實際獲取客戶反饋之後通過客戶生命周期管理或客戶關係管理實時調整整合營銷計劃。

由此可見整合營銷計劃對於營銷過程最具實際指導意義。從產品角度看整合營銷計劃，即4P的提出：產品Product,銷售促進Promotion, 價格Price，渠道Place；對應從客戶價值的角度即是4C：客戶價值Customer,客戶溝通Communication, 成本Cost，便利性Convenience。分別為客戶從解決方案Solution, 信息Information, 價值Value, 獲得性Access四個角度提供價值。

而當我們談到銷售，更多地從場景上我們理解為現場銷售Sales Force/On-site-Sale：直接接觸客戶，了解客戶需求，提供產品建議，促進購買決策。而現場銷售是整合營銷計劃中銷售促進部分(Promotion)重要的一種方式，如果說營銷期望基於客戶的購買決策過程給出最佳最有效率的購買方案，這其中有可自動化可重複的部分，也自然有機動、易變的部分，而這一部分也恰恰是現場銷售存在必要性的原因。而現場銷售作為銷售促進的一種方式，置身整合營銷計劃之中，產品、價格和渠道即自然成了一種外在約束，是現場銷售過程中時刻需要考慮到的因素。

所以說營銷是從整體出發，尋找杠杠，整合資源，提供最優化的購買方案，而銷售則是其中一個局部，從某個點影響某一部分的客戶。如果說營銷打造了一個引力系統，提供了某種重力，那就銷售就是環境中的一陣風，它因重力而產生，又在局部擁有它獨特的力量。

三、銷售作為一種職業

說起銷售，更多人腦海中的第一反應是「銷售員」的形象。因此，銷售也典型代表一種職業。

銷售是生產者與消費者之間的紐帶，溝通市場信息、維護客戶關係、提供客戶服務是銷售者基本的職責；而從賣貨與收錢的銷售本質出發，銷售的職責更多地是在於促進購買決定、贏得交易。因而發展銷售機會，承擔銷售項目直至贏取客戶成交更是銷售者的基本職責。你可以理解所有的一切都是圍繞贏取客戶成交的鋪墊，銷售者的一切均應以贏取客戶成交為考量，但從商業流程及整合營銷出發，發展機會、市場溝通、維護客戶關係、客戶服務和贏取成交一樣，都應視作銷售者的基本職責。

而需要特別提出的是，現代商業並不是一個線性的過程，而是一個螺旋迭代的過程，是一個不斷聽取客戶反饋不斷改善的過程，我們談到銷售者作為廠商和消費者之間紐帶對外的職責，同時不能忘掉作為紐帶的另一面，在企業內部，銷售者即是客戶的代表，他應該積極反饋客戶聲音，維護客戶利益，這樣才能起到正向調節的作用。而實際上，銷售者越是在內部堅定客戶擁護者的形象，便越能夠在對外面對客戶時爭取到更多有利的資源。

「Growing Business is the first priority of a Sales.」

實現業績增長是一名銷售者的首要任務，雖然銷售可能承擔了多重的職責，但可視作，這些職責都是作為一種手段，來支撐實現業績增長這樣一個目標。

四、銷售作為一種思維模式

一個職業包含了一定的職責，而在履行這些職責時產生了一定的行為習慣，而這些行為習慣背後的支撐即是思維模式，進而發展出各種技能。

我們總說銷售無處不在，並不是說這樣一個職業無處不在，而是由銷售者這樣一個職業所產生的思維模式，即銷售思維獲得了大眾的普遍認可。那究竟什麼是銷售思維？

從2005年7月起，26歲的美國外賣員凱爾·麥克唐納利用互聯網，用一枚紅色曲別針開始與人交換，最終沒花一分錢，換回一套漂亮的雙層公寓！

當時，麥克唐納有一枚特大號的紅色曲別針，是一件難得的藝術品。兩名婦女用一支魚形鋼筆換走了曲別針。他用鋼筆換到一個繪有笑臉的陶瓷門把手，陶瓷門把手又變成了烤爐。一個月後，美國加州的一名軍官要了這個烤爐，並給了麥克唐納一個發電機。他用這個發電機換了一個具有多年歷史的百威啤酒桶。加拿大一名電台播音員相中了這個古典酒桶，用一輛舊的雪地汽車交換了酒桶。

幾經交換，雪地車變成了敞篷車。麥克唐納隨即轉手給一位音樂家，得到了工作室錄製唱片的一份合同。今年7月，麥克唐納把這個機會給了一名落魄的歌手，歌手感激涕零給了他一棟雙層別墅一年居住權！

不可否認，交換別墅是一個典型的關於銷售的故事，但其中並不涉及所謂的「賣貨」和「收錢」。由此可見，銷售的本質在於交換，在於表明價值、索取回報。「銷售是用商品特性所提供的利益滿足客戶的特定需求從而實現價值互換的過程」，這樣的銷售定義更能體現其交換的本質，表象是貨與錢的交換，實際上任何一項交換都可以視為銷售。

如果說銷售的本質是交換，那麼銷售者存在的價值便在於促進交換。雖然客戶掌握了最終的購買決定，但如果客戶可以通過購買獲得產品價值而獲利，所以銷售者在促成這項購買決定上體現出了他的價值。

所以對於銷售思維，一方面是其交換的本質，銷售代表了背後表明價值和索取回報這樣一種交換思維；另一方面，銷售存在的價值在於促進交換，促進、影響他人的決定也成了重要的銷售思維。

也正因為銷售是為了促進和影響他人的購買決定，才有了銷售者pushy、manipulative這樣的刻板印象。所以人們往往把銷售狹隘地理解為Hard Selling——推銷。這是為什麼「賣梳子給和尚」一類的故事這麼受歡迎的原因。一味地促進和影響他人的決策會引起對方的反感，最終只會帶來反向的結果。

「賣梳子給和尚」代表的是對營銷思維的鼓吹，對銷售技巧的鼓吹。但這些都建立在把銷售狹隘地理解為推銷的基礎之上。本質上營銷和銷售並沒有絕對的區別，都是創造價值獲取回報的過程，只是身處商業流程中不同環節，而有了不同的起點和手段。營銷的關注點更多地在於客戶價值，包含了客戶群體的價值和客戶生命周期的價值，因此營銷思維也更多地偏向整體思維和策略思維。

所以把營銷思維視為一種整體思維和策略思維，可以看出其更強調技巧性。而對銷售思維而言，如果創造出遠大於回報的價值，又有何理由不去交換，以及促進這樣一種交換。因此對比技巧，我更傾向於把銷售思維理解為一種心態，一種積極主動創造價值的心態。

所以，當我們談起銷售，我們是從四個方面進行解讀：銷售作為商業流程的一個環節，銷售作為整合營銷計劃的一個功能，銷售作為一種職業，以及銷售作為一種思維。特別是這四個方面具有其內在的聯繫，銷售這樣一個職業是基於商業流程和整合營銷計劃而賦予了其職責，而銷售職責所帶來的銷售行為習慣從而產生了銷售思維，進而發展為各種銷售技巧。所以，脫離了這些背景談銷售思維，就容易把對銷售的刻板印象當成一種思維進行解讀。

銷售的本質是交換，通過表明價值和索取回報，對一種交換行為或決定實現促進和影響。

而實際生活中的銷售，銷售者在商業流程和整合營銷之下，面臨著多重約束，諸如產品的約束，客戶的約束，價格的約束等，面臨著諸多「賣梳子給和尚」這樣的難題。因此回過頭再看前文提到的這些銷售的刻板印象：Pushy侵略的, Annoying煩人的, Dishonest不誠實, Manipulative操控，Smile笑臉相迎，Suit西裝革履. 「關係鑽營」「爾虞我詐」「幕後交易」，對於一名銷售在以實現業績增長為天職的壓力之下，又存在諸多約束，發展出諸多這些負面的刻板印象也就是更容易理解了。

但對於今天的銷售而言，刻板印象是歷史的積累，也需要留意時代是否在發生變遷。因此丹尼爾.平克在《全新銷售》一書中提到了不可忽視的兩個趨勢。

（1）銷售無處不在。無處不在的創業精神、彈性工作技能的新要求、各職業交互協作的趨勢，在這三種力量之下，銷售職業並不是越來越少了，而是泛化到各個職業。銷售思維背後的價值交換和促進影響讓銷售變得無處不在。

（2）銷售的時代背景在發生變化。移動互聯網經濟時代的到來也是全新銷售出現的主要條件，在原有的信息不對稱年代的「買方謹慎」已轉向「賣方謹慎」，銷售員不再壟斷信息而是澄清信息，二手汽車銷售的年代已經過去，對銷售人才的銷售手段和技巧也出現了新的要求。

所以對於一名銷售而言，「賣梳子給和尚」的難題依然存在，各種約束也勢必長存。但這些約束只是給銷售者限定了一個框架，或者說劃定了一個舞台，並不影響銷售者的表演。充分理解銷售，充分理解銷售思維，理解銷售思維所代表的積極主動的心態，於是，戴著鎖鐐也同樣可以跳舞！

Goal, No Matter How!