台綜黯然,網綜崛起,2018廣告主核心策略變革
時間走到2018年,綜藝節目的廣告投放環境,跟前幾年相比發生了很大變化。
一邊是「S級」、「S+級」、超級網綜等名詞層出不窮,綜藝製作費被一次次刷新;
一邊是卻是內容同質化,營銷傳播缺乏創新,綜藝市場進入供大於求、狼多肉少的局面。
加之宏觀經濟環境的走弱,金主爸爸已然不再是有錢任性的主兒,讓品牌在進入綜藝營銷時變得謹慎、理性。
傳統綜藝面臨的壓力和挑戰都越來越大,明星片酬飛漲(已佔據節目成本的60%),利潤縮減,加上政策的干預,競爭白熱化的傳統綜藝節目還面臨著廣告主的撤退。
那麼,2018年,廣告主在傳統電視和視頻網站的投放上,是否有了明顯的傾斜?綜藝投放領域,互聯網品牌正在成為新的主力,他們又是基於怎樣的人群洞察呢?本文,就這些問題略做梳理。
傳統線性電視仍是2018年廣告策略的核心
Videology發布了對2018年電視廣告的最新調查,67%的受訪者計劃保持其傳統電視廣告預算,12%計劃增加支出。
在互聯網電視上,29%的受訪者計劃增加2018年聯網電視廣告支出,65%的受訪者將維持目前的水平。只有6%的受訪者計劃減少聯網電視廣告支出。
24%的受訪者計劃增加定址電視廣告支出,67%計劃保持當前水平。此外,22%的受訪者計劃增加支持數據的電視的支出,73%維持當前水平。
電視綜藝冠名維持穩中有升態勢
2018年,電視綜藝的top級冠名費依然出現在湖南、浙江、東方三大衛視的現象級綜藝中。比如《歌手》拿下6億元的冠名價,突破了大家慣常認為的5億是綜藝冠名的天花板。
其實,大多數中等投入的電視綜藝冠名費在1.5-2.5億元之間,這些節目多為綜N代,憑藉前幾季累積起來的效應,依然可以獲得不錯的冠名收入。如浙江衛視《二十四小時3》、北京衛視的《跨界歌王2》、江蘇衛視的《最強大腦5》等。可以看到,這些節目並不屬於頂級綜藝,但隨著整個綜藝市場的投入在增多,這些並非頭部資源的廣告費也水漲船高。
網路綜藝單節目招商額一再突破天花板
2018年,愛奇藝自製網綜《熱血街舞團》宣布其招商總金額達6.5億,登頂綜藝招商金額之最。這檔被寄望延續《中國有嘻哈》熱潮的節目,已吸引vivo、百事等品牌投入其中。另一檔舞蹈類網綜《這,就是街舞!》招商總額達6億,一葉子、抖音等品牌也參與贊助。
可以看到的是,從最初千萬級別的冠名到越來越多網綜的冠名費突破億元,再到今年多檔綜藝突破傳統意義上的5億天花板。可以想見,隨著明年網站在頭部綜藝上的投入加大、今年更多網綜的成功,冠名費的持續增長也是自然。
雖然網綜這兩年處於蓬勃發展的階段,各種類型的超級網綜成為現象級,但今年之內的網綜在冠名費上與頂級電視綜藝依然有很大差距。
短視頻成為綜藝新晉盟主
自綜藝興盛以來,冠名就一直是快消品的天下。包括一直在各種綜藝節目中怒刷存在感的OPPO和vivo。不過,近年來,越來越多的短視頻APP也加入綜藝冠名的行列。
在2017-2018衛視跨年晚會上,火山小視頻不僅冠名了湖南衛視,還贊助了東方衛視和江蘇衛視,而快手在浙江衛視的「領跑2018」和「思想跨年盛典」這兩場晚會中都有露面,抖音則投放了浙江衛視「領跑2018」跨年晚會的中插廣告位。短視頻公司在綜藝場上的廝殺已然十分激烈。
據知情人士透露,快手贊助《奔跑吧》的費用高達1.4億元,而火山小視頻在《極限挑戰3》中的特約贊助,贊助費用也在億元左右。
根據目前投放資源的數量和質量來看,短視頻公司在綜藝節目的投放上一年花費應該在數億元的級別。
>>快手
據快手的工作人員透露,快手之所以對電視綜藝節目花重金贊助,就是為了能夠提升自家產品的調性。一直以來,社會輿論認為快手low、低俗的看法不絕於耳。所以,快手的戰略目標一直將提升調性擺在首位,其次才是吸引新用戶。
>>抖音
在綜藝的廣告投放方面,抖音的營銷策略是直接瞄準喜愛追求潮流、接觸新鮮事物的年輕人群體。從抖音投放過的綜藝來看,節目中所邀請的嘉賓幾乎全是擁有超高流量的的明星。
>>火山小視頻
2017年,火山小視頻在投放數量方面位於三款產品之首位,節目涵蓋了遊戲、競技、生活等多個類型,皆以廣告植入的方式將品牌融入進節目之中。不過,數量雖多,記憶點還有待提升。
此外,值得注意的是,一些極少參與到綜藝冠名中的品牌也開始進入綜藝市場,《花兒與少年3》中的丸美、《我是未來》中的海天醬油、《漂亮的房子》的夏普、《青春旅社》里的老闆油煙機……新冠名的廠商普通存在不具有一雙慧眼的問題,以上列舉的三個節目均以撲街告終,冠名廠商也只能敗興而歸,看來還需歷練。
將快手、抖音等捧紅的「小鎮青年」,有著怎樣的綜藝消費觀?
眾所周知,快手、抖音等APP在廣大的非一線城市,有著深厚的群眾基礎。確實,當一二線流量紅利消耗殆盡後,下沉城市成了創投行業的新戰場。比如DAU 6000 萬的快手,以及「農村包圍城市」的國民手機品牌 OPPO 與 vivo,都是消費升級背景下各行業的成功突圍代表。「得屌絲者得天下」也成為注意力經濟時代廣告投放的不二法則。那麼,生活在非一線城市的「小鎮青年」們,他們的綜藝消費觀又是如何的呢?
前段時間,看到一篇文章《 100位小鎮青年、40多個城市、30段真實對話,告訴你小鎮青年最喜歡什麼樣的綜藝》,發現了很多非一線城市人群觀看節目的有趣現象。
比如:
1
《奔跑吧》、《歌手》等老牌綜藝小鎮影響力最大
很多少年時代被《快樂大本營》和《天天向上》培養起來的綜藝愛好者,已經轉向《奔跑吧》、《歌手》這樣的老牌綜藝。還有一些觀眾對《王牌對王牌》這些有知名明星加持的台綜非常熱捧,而一些像《吐槽大會》這樣的網綜,影響力還是不如《奔跑吧》這樣的老牌台綜。
2
小鎮青年非偏愛喜劇,而是喜歡輕鬆幽默搞笑的風格
一直以來,很多人認為小鎮青只喜歡喜劇類綜藝。這其實是大錯特錯的!
對於那些有看綜藝習慣的小鎮青年來說,他們大多不了解喜劇綜藝和綜藝的區別。但是對於綜藝工作者來說,綜藝的風格和定位與綜藝的類型是完全不相同的。
3
70%以上的小鎮青年選擇看重播,而不是收看直播
我們原本以為悠閑地的小鎮上,70%以上的人都是看直播綜藝的。事實上,小鎮看重播的人根本不亞於一線城市。
4
了解綜藝資訊的方式過於單一,很多綜藝沒有被了解
相對於電影和電視劇來說,很多小鎮青年基本上只有在電視台的預告片和視頻網站的首頁推送中了解綜藝。甚至有些綜藝直到播出結束,他們都不知道。
結語:
如今的綜藝節目,除了超大投資規模的大型綜藝以外,其他項目的製作體量都在逐漸縮小,但是內容都開始變得精良。換句話說,以前拼明星、拼卡司,現在開始慢慢地開始拼內容,拼真正的執行和製作。
在媒體的生存之路上,與其繼續埋頭於傳統綜藝市場,倒不如洞察新興人群的喜好,抱緊互聯網品牌的大腿,這才是內容製作亟待點亮的下一盞聚光燈。
推薦閱讀:
※安徽瑤貝廣告傳媒 如何利用節日做營銷推廣?
※從聲浪傳播學看社會化營銷
※讓一碗涼皮快速火起來,這家小店只用了8個小招術!
※是如何培養自己的語言魅力?
※ID營銷 :利用身份特徵來鏈接消費者
TAG:市場營銷 |