作家富豪局中局

中國人大抵是羞於談錢的，文化人尤然，但二者相加組合為「中國作家富豪排行榜」時，卻成為了一門價值10億人民幣的生意。

2018年4月，中國作家富豪排行榜七大榜單陸續發布，再次掀起刷屏效應：在百度輸入上述關鍵詞，可以搜出1410篇相關新聞；在朋友圈和新浪微博，圍繞各大榜單的討論量正在以數萬／小時的速度增長。

這僅僅是這場遊戲的前菜。根據業內人士預估，4月23日頒獎禮當晚，在包括北京衛視在內的15家主流電視台的直播轟炸下，「作家富豪排行榜」的曝光量有望突破一個億。

這是一場被人為打造出的文化盛宴，任何溢美之詞都不足以形容其在溝通傳媒人與大眾之間的橋樑價值。在官方網站，「中國文化奧斯卡」的形容被放在了顯著位置；在官方微博，措辭則被微調為「席捲整個華人世界」的盛事。

很少有人會想到，這份在作家屆比肩胡潤福布斯的「權威榜單」，僅僅來自於十二年前一名高中輟學生的靈光一現。

「 用公關的方式做榜單 」

2006年，22歲的吳懷堯開始操作一篇關於作家版稅的新聞。年輕的他很難想到，在之後的12年間，這則新聞會演變為商業故事本身，價值10億人民幣。

當年9月，這篇報道作為《財經時報》的封面故事發表，題為《中國作家富豪榜》。

在吳懷堯後續發表的《採訪手記：我們是如何制榜的》中，曾詳細記載自己的制榜過程：

在（出版社）牆角一台運行速度超慢的電腦上，記者看到了從2000年1月至2006年11月的銷售詳單。每本書銷售總量精確到個位。

……

記者有時為了求證一本書的印數，電話要轉打N次，才能得到一個「可以負責任的數據」。這個數據會不會有水份呢？「沒有必要。」對方的回答都很肯定，「一本書剛出來時，從宣傳的角度考慮，可能有些誇大，但當它真正暢銷後，就完全沒有必要。」

訪談法＋統計法，構成了吳懷堯制榜的主要手段。統計方法也不見得高明，收入排名嚴重依賴出版版稅，計算方式為發行冊數×定價×版稅率(10%)。這套方法論一直沿用至今。

與普通記者新聞系出身、就業的成長軌跡不同，吳懷堯有著在底層摸爬滾打的人生經歷：高二時因為在學校貼校長大字報退學，之後輾轉武漢、北京，先後從事過化妝品銷售、圖書編輯等工作。《財經時報》是吳懷堯的第三份工作，身份是實習記者，後成為封面記者。

這段獨特的人生經歷使年輕的吳懷堯敏銳地感知到，多數時候大眾並不需要深刻與真相，「噱頭＋談資」的組合反而更能引發傳播。如果一件事被反覆提及多次，那麼其本身就具有公信力。

2010年，《財經時報》閉館一年後，前同事記者「白菜白」曾在博客回憶起那段與吳懷堯制榜有關的些許往事：從第一次比較粗糙的「作家富豪榜」至今，他已經連續堅持了5年。硬是把一個橫空出世的榜單，做成了一項日趨完善並擁有強大社會影響力的品牌活動。……其實，懷堯的可貴，就是一個詞——堅持。

這一點，是某些永遠都在搞「首屆某某大型某某活動」的國內企業，在品牌打造上最缺乏也最該學習的一點。

其實，懷堯的可貴，就是一個詞——堅持。

在前同事的眼中，吳懷堯的制榜過程說是權威榜單，毋寧說是一場成功的品牌公關活動。

「 陷入失真漩渦 」

《中國作家富豪榜》的發布，使得吳懷堯一炮而紅。

爭議由此而來。

2007年榜單發布時，韓寒覺得榜單上的錢數跟自己的收入不符合，他去年一共賺了200萬元版稅，與榜單上的950萬元相距甚遠。韓寒特別算了一筆賬：《光榮日》出版，拿了190萬元的版稅，繳稅之後大概還有160多萬元，以前的書還在賣，這裡也有幾十萬元的收入，所以他的版稅收入就是200萬元多點。

當年以250萬版稅收入排名第20位的著名作家陸天明，在榜單公布後發表了一篇題為《作家富豪榜純屬在胡扯》的博客，稱自己2007年只是再版了五千冊的《省委書記》，還沒拿到這些書的版稅。除此以外，僅僅拿到過一點其它作品再版書的版稅。今年怎麼可能再有這麼多版稅收入呢？

同樣身在榜單的蔡駿，則對吳懷堯的調查方法提出了質疑：「我覺得這個榜單不權威，不真實。別的作家什麼情況我不知道，但是我自己的肯定不準確，誇大了很多。……這個制榜的人也沒給我打電話核實一下。」

事實上，每次作家富豪榜榜單發布後，數據爭議幾乎已經成為了常態：版稅計算方式本身也被出版圈人士質疑明顯不靠譜，上述資深人士表示，現在出版社在書上標明的發行冊數，大多當不得真，而書的售價也常常低於定價。至於真實的版稅率，屬於出版社與作家之間的商業機密，外人很難知曉。

而所謂訪談法，「閑聊式採訪得到的信息有極強的主觀性與片面性，除非該數據囊括了每種採訪目標近千份的數據統計，不然這些採訪只是朋友閑聊，毫無價值可言。」

對於洶湧而來的各類質疑，吳懷堯曾在2017年時接受《中國新聞網》採訪時表示：「一個榜單有爭議很正常，每一個有影響力的榜單都有自己的調研方法，比如全世界的大學排行榜，登上榜首的大學未必一樣，因為採取的權重係數不一，結果會有差異。」

然而，公關層面的話術並不能解答中國作家富豪榜的信任危機。由於吳懷堯團隊既缺乏大數據分析能力，也無法調取作家們的真實納稅記錄，制榜過程不可避免充滿了拼湊。

這點在製作網路作家榜時尤甚。由於網路作家們的收入構成以線上和版權交易金為主，版稅佔比不高，因此所謂的信息收集很快演變為了個人攀比。

2016年，在知乎關於作家榜的相關問題下，網文大神作者跳舞不無戲謔地回答道：「對於這兩天很多給我的留言及上面某些答案針對本人說的：跳舞沒上榜是不是今年栽了啊，或者類似「讓你丫不更新，沒錢賺了吧」之類的吐槽。特此很裝逼的回答一句：今年我沒報～」

根據動漫經濟學獨家獲悉的《作家榜申報參評書》顯示，作家榜所謂的調研組調查數據，其實純粹靠作者自己手動填寫。

跳舞所言不虛。

相比於網路作家榜，漫畫作家榜的評選機制更為老套，早已無法反饋當下的市場現狀：在互聯網平台已經獲得行業領導權的今天，版稅依舊被作為核心評價標準；大量高收入的新銳作者依舊未被納入榜單範疇。以至於漫畫圈內人一度戲稱「漫畫人相比於網文作者，到底還是臉皮薄」，「歡迎稅務局大大們前來查稅」。

對於一份「報名就上榜，不報就沒有」的榜單，其在數據層面具有多高的權威信，可想而知。

「 峰迴路轉：文化生意人入局 」

2007—2009年間，隨著質疑聲愈演愈烈，作家富豪榜開始陷入險象環生的輿論場中。

媒體攻擊的點主要為兩點：一是榜單數據不實，二來宣傳拜金價值觀。畢竟，奧斯卡還是按照作品實力說話的，而沒有根據票房排名拉一份榜單，讓漫威系列拿個大滿貫。按照一般劇情發展，隨著作家富豪榜聲名日盛，負能量發酵，離涼涼也就不遠了。

然而，精明的出版人很快發現，《中國作家富豪榜》能夠帶貨，其邏輯也很簡單：榜單發布相當於給暢銷書作家和作品做了一次大曝光的廣告，能夠激發讀者「買來看看的慾望」。

因此，即使明明知道這份榜單數據不靠譜，也有越來越多的文化生意人願意向其靠近。2009年，第四屆中國作家富豪榜榜首鄭淵潔為吳懷堯站台：2009年中國作家富豪榜，（關於我）2000萬的收入基本準確，實際上，中國作家富豪榜統計的關於我的版權收入都八九不離十。

2010年，郭敬明公開示好：2009年因為新書《小時代2.0》晚上市一個月而錯失當年作家富豪榜第一名，2010年又因為時差讓出榜首，中國作家富豪榜就是警告我不要拖稿，早交稿一個月，我就是第一名。我手下的簽約作家也上榜了，很高興看到笛安以240萬上榜第19位，祝賀之餘希望她有更好的發展。看到《在中國最賺錢的外國作家富豪榜》，希望本土作家加油，做出我們的力量和品質。

等到2013年，易中天回到母校武漢大學演講，吳懷堯已經能夠陪同左右，並主動向媒體提前爆料「易老師肯定會上今年的作家排行榜」。易中天當時回應說，「你其實還把我的錢算少了」。雙方關係親密得就像相識多年的老友。

真正把《中國作家富豪榜》品牌價值捧上新高度的，則是網文作家群體的集體入局。2011年11月，吳懷堯在北京見了唐家三少。這次會面被描繪得頗為詩意：當天下著濛濛細雨，唐家三少一襲白衣，撐把小雨傘在路邊等候的情形讓吳懷堯至今難忘。他說：「唐家三少和知名作家江南是好朋友，他倆也住在同一個小區，後來他把我帶到江南家裡去聊。江南特地開了一瓶陳年威士忌，大家煮酒論英雄。我酒量很差，平時滴酒不沾，但那天氣氛很好，聊得也很嗨，聊完喝完才發現自己走路發飄，回到酒店頭痛欲裂，但心裡還是很開心。」

相比傳統作家們的保守與糾結，網文作者們一開始就深刻理解個人品牌形象運作的必要性，雙方因此一拍即合。

2010年前後還有一件大事，即「網路作家是否可以進入作協」的聲音愈演愈烈——新興群體開始為自己爭奪主流話語權。在這個過程中，任何能夠增加自己聲量的籌碼都網文作家群體認為是可以爭取的，哪怕榜單本身真實性依舊存疑。

「 再進一步，成為IP傳播的節點 」

文化商人和網文作家們的加盟，很快促成了「中國作家富豪榜」的商業循環。

2010年，吳懷堯將「中國作家富豪榜」註冊成了商標。之後，「中國作家富豪榜」也經歷了數次裂變，由最初的單個榜單，演變為一個主榜，六個分榜的商業形態。

在官方介紹中，每個榜單品牌都有著對應的輻射人群：作家榜主榜以億萬都市白領精英為受眾，網路作家榜的使命是輻射億萬網路文學讀者，編劇作家榜寄託了主辦方向影視界從業人員滲透的野心，明星作家榜則盯上了目前大熱的粉絲經濟，漫畫作家榜的受眾是8—18歲青少年，外國作家榜對應海外媒體業界精英，企業家作家榜則力圖涵蓋商務人士及創業者。

至於2018年新加的音頻作家榜，則是與喜馬拉雅電台品牌合作的產物。

這種層層嵌套的宣傳手段，也是文化商人們喜聞樂見的。2015年第九屆中國作家富豪榜頒獎禮上，一線影星倪妮和韓庚受邀成為閱讀星大使；2016年，頒獎禮規格更上一層樓：華少擔任主持人，郭敬明、南派三叔、唐家三少出席捧場，一線出版企業爭相贊助。在新浪微博，該話題量超過了2.3億。

曾有業界人士預估，如此規格的行業大會，獲得千萬級別的贊助並不困難。

很多時候，對於一個商業組局而言，如何開始和收場並不重要，關鍵在於過程。過程之中，各方是否收穫匹配的利益。

2012年，吳懷堯在上海成立大星（上海）文化傳媒有限公司。兩年後，「中國作家富豪榜」的運營主體由吳懷堯個人轉到了大星文化旗下。在外界看來，這個動作的緣由主要是為了承接融資。2016年4月，作家榜獲得中廣文影、中雲文化的投資，金額和估值不詳，業界盛傳此輪投資是按照10億人民幣的估值進入的。

「大星文化的核心業務包含三大類，作家榜品牌授權、經典名著再出版、影視版權開發孵化。」吳懷堯2016年接受媒體採訪時表示。

「在全版權運營開發方面，大星文化有得天獨厚的優勢。」吳懷堯介紹。在其此前力推的作品中，魔幻小說《紫禁城魔咒》是最值得說道的案例，其官方介紹如下：

2014年底，一夜爆紅的魔幻小說《紫禁城魔咒》，引起包括賈平凹、朱大可在內的眾多文化名家高度關注，上市3個月暢銷10萬冊，超過蔡駿、嚴歌苓、王躍文等文壇名宿的最新力作，當年底更是擊敗《魔戒》《冰與火之歌》《霍比特人》等全球最熱暢銷書，拿下2014年度魔幻暢銷總榜第一名，成為炙手可熱的現象級ip。「已經啟動影視改編的《紫禁城魔咒》，就是大星文化一手發掘打造的經典案例。」

那麼，這部《紫禁城魔咒》真的如此優秀嗎？

在豆瓣讀書的界面，《紫禁城魔咒》的評分為6.3，剛剛及格，在同類魔幻題材書籍中已屬低分，劇情拖沓，水軍泛濫，是被網友群嘲的兩點。

盤點大星文化的所謂IP孵化手段，簡而言之就是簽約不知名作家出版作品，靠大量水軍和海量名家造勢，然後強行給讀者喂翔。至於吳懷堯兩年前所津津樂道的影視開發，至今也未兌現。隨著時光流逝，反倒愈發像一個笑話。

http://weixin.qq.com/r/Uyn64prEw8e8rd6B93xB (二維碼自動識別)

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