谷歌品牌衝刺，了解一下

3小時品牌衝刺

谷歌風投關於創建品牌的訣竅

說明：這是一篇關於品牌的文章，但是我並不是這方面的專家。在我的職業生涯中，每次提到品牌都讓我不太自在。我發現「浪費時間」和「品牌練習」之間有一條分界線。

五年前，當我加入谷歌風險投資公司時，我不得不面對我的品牌神經過敏症。以前，我一直在已經建立了完善品牌的知名公司（谷歌，微軟，奧克利）工作。但是，在谷歌風投，我與一些初創公司合作，它們第一次考慮自己的品牌。他們設計標誌，創造視覺識別，並命名他們的公司 - 換句話說，做出了很多重大決定。

品牌衝刺練習讓你更容易做出重大決定

我們的初創公司很幸運，我的兩位在谷歌風投的同事Laura Melahn和Daniel Burka，他們都是品牌方面的專家。

在過去的幾年裡，我看到Laura和Daniel幫助過很多企業解決取名，品牌識別，標誌等很多艱難的問題。他們進行品牌練習，讓我驚訝的是那些練習不是愚蠢的浪費時間。

這些練習的關鍵在於將「我們的品牌」這樣的抽象概念轉化為一些具體的事情。在做完這些練習後，團隊會得到一個共同的語言去描述他們的公司，於此同時，一些關於品牌視覺和調性以及識別度的決定會變的更容易。

介紹品牌衝刺

在谷歌風投，我們採用5天的設計衝刺幫助團隊克服項目和市場的挑戰。我們決定將品牌練習也轉化為類似品牌衝刺這樣可以讓任何團隊使用的方法。最最美好的是：我們將它濃縮至只需要3個小時。我們不認為更多的時間會產生更好的結果。因為這個過程很快速，你需要邀請那些真正需要參加的人參加。

現在申明，我們不是發明了這些想法和練習。實際上，品牌衝刺的方法是藉助於那些對於品牌方面有所建樹之人。Laura最喜歡的例子包括1997年喬布斯在蘋果公司舉行的內部會議；Stewart Butterfield的文章「我們這裡不售賣馬鞍」；Simon Sinek的TED演講「偉大的領導人如何激勵行動」；Phil Knight的耐克自傳鞋狗，品牌設計工作室hello Monday。如果這些參考資料是最佳的單曲，那麼品牌衝刺就是合集。

品牌衝刺包含6個練習。

首先，你需要考慮公司的動機：

• 20年的發展路線圖幫助你思考長期的計劃
• 做什麼，怎麼做，為什麼做提醒你公司因為什麼原因而存在

然後，你需要增加細節：

• 讓你公司顯得與眾不同的3個最大的價值點
• 幫助你品牌優先順序定位的你的3大用戶群體

最後，你需要將你的品牌與一下內容相關聯：

• 個性化定義品牌的態度和風格。
• 競爭格局將您的品牌與其他公司進行比較。

這篇文章是一個DIY的指南。你可以與團隊一起做這些練習而不需要專業人士。最後，您將獲得一組圖表 - 一個簡單的品牌作弊表 - 您可以用來做出決定。它不是一個好的品牌代理機構的替代品，但它比沒有更好。如果你僱傭了一個代理機構，這張小抄表會讓你成為一個更好，更聰明的客戶。

在開始品牌衝刺之前，您需要確保一些事情是按順序進行的。

準備

是時候組建一個團隊，在日曆上找到一個三小時的組塊，設置基本規則，並指定一些可選的作業（這是最好的作業）。但首先，你是否應該運行品牌衝刺？

從觸發開始

謹慎的說法：除非真的需要，否則不要運行品牌衝刺。如果您不會立即使用結果，請等待需要的時候（觸發點）在進行衝刺。好的觸發點是可以是命名你的公司，設計一個標誌，僱傭一個機構或者寫一份宣言。

找到合適的團隊

品牌衝刺需要兩到六名參與者。這些必須是公司高管。許多創業團隊不認為自己是「高管」。如果像聽起來很有趣，請嘗試「決策者」或「利益相關者」。底線：您的品牌衝刺需要包括擁有公司身份權威和所有權的人員。

必須參與的人

• CEO

以下至少其中一人在場

• 聯合創始人
• 營銷主管
• 產品或設計總監

必須有一名參與者是「決策者」 - 該決策者是公司關於品牌的真正決策者。在大多數情況下，決策者是CEO，但在某些情況下，決策者可能是聯合創始人或CMO。沒有決策者，這是行不通的。找到適合品牌衝刺的方式。如果她沒有時間，不要做衝刺。

除了高管之外，你還需要一兩個主持人。這些人可能來自營銷，產品或設計人員。既然你正在閱讀這篇文章，你是個不錯的人選。協調人應該具備良好的書寫技巧。 （你會在後面看到為什麼。）

有時候，你可能會引入一位客戶專家。例如，在我們的元素科學品牌衝刺中，有首席執行官Uday Kumar（決策者）和設計總監Maarten Dinger - 但是Uday還帶著他的同事John White，醫療器械領域的專家，他可以幫助我們了解顧客的眼睛。

找到一個合適的時間

品牌衝刺旨在適應上午或下午。時間表將如下所示：

嘗試找到連續三個小時的區塊 - 如果您不拆分並重新組合時間，則效果會更好。請務必預定一個有很多白板的房間，並帶上空白的白色複印紙和一些筆。

作業（可選）

要獲得最佳的品牌衝刺，請在開始之前讓所有人做兩件事：

1. 閱讀這篇文章
2. 填寫該表格
   如果你在衝刺之前沒有時間完成這兩項作業，不用擔心。品牌衝刺仍然有效。

設置環境要求

當大家聚齊的時候，品牌衝刺有兩項簡單的規則需要注意：

• 拒絕電子設備。放下你的筆記本電腦，手機，Oculus Rifts等。（但是可以在為中間零食和郵件設置的休息時間中使用）
• 使用時間計時器或其他簡單計時器對所有活動進行時間統計

好的，你有一個觸發事件，你有合適的人在一起，你已經制定了基本規則，並且你（可能）做了一些家庭作業。你準備好衝刺！

1. 20年發展路線圖（15分鐘）

所有的團隊人員都將注意力集中在他們現在正在做的事上，這很有道理。但是如果你的公司成功了，你的品牌將會持續很長時間。因此，對於第一個練習，您將展望未來，並考慮20年後您的公司可能會做什麼。

如何做

在白板上畫一個時間軸，標記號5，10，15和20，像這樣：

你的公司將在未來的這些時間做一些什麼事情？為了做出決定，你將採取一種簡單的練習，我們把它叫做「記錄並投票」事實上，你會在整個品牌衝刺中都使用這個方法，因為，正如Daniel Burka所說：如果你讓人們大聲談論，那麼這件事將會變成災難。

「記錄並投票」這樣間隔式的個人和群體活動加速了思考和決定。以下是20年發展路線的使用方法：

1. 每個人安靜的寫下他／她對於未來這4個時間段的期待。
2. 詢問全場，每一個人大聲說出他們的答案，然後有主持人把他們寫在白板上。
3. 不需要爭辯或評論
4. 每個人看到以上答案，寫下自己最喜歡的答案
5. 詢問全場，每個人說出自己的選擇，主持人將選擇結果記錄在白板上。
6. 5分鐘的討論和爭辯時間（使用計時器控制這段時間為5分鐘）
7. 讓決策者選出每個未來時間段她最喜歡的答案
8. 拍照記錄並將它放在新的幻燈片上，叫做「超級簡單品牌指南」

你可能在想：誰會在乎？我們想像未來20年要做什麼事有什麼意義？

沒有人期望你真的做出20年路線圖，那是沒有意義的。20年路線圖的意義在於讓你的團隊思考品牌的生命周期。一個號的品牌可以堅持到2038年，甚至更長。

2. 做什麼，怎麼做，為什麼做（30分鐘）

做什麼，怎麼做，為什麼做是基於 Simon Sinek提出的「黃金圓環」

Sinek的假定是這樣的：你需要知道為什麼你在商業之中，並且談論它。因為當一個公司有強烈的動機，動機貫穿用戶購買產品的整個流程。很容易發現支持這個觀點的例子。Sinek的例子是蘋果公司，但其實耐克，Patafonia,Airbnb和樂高公司都符合這個規則。

另一方面，你可能會說，有很多成功的公司，其主要動機似乎只是……賺錢。而且，是的，這是一個合理的論點。但是，如果你正在閱讀這篇文章，你可能想要一個品牌使得公司在競爭中脫引而出，它不僅僅代表財務上的成功。我認為Sinek是正確的：為什麼品牌更強大。

另外，知道你為什麼在商業立足，可以激發你和你的團隊。換句話說，這是值得的30分鐘。

如何做

首先在白板上繪製三個同心圓。標註外部圈子「做什麼」，中間圈子「怎麼做」以及內部圈子「為什麼」，如下所示：

然後收集以下問題的答案。

你的公司是做什麼的？

一個簡單的句子或短語來描述未來5年之內你的主要業務。比如說「做牙刷」，「修車」等。

你會怎麼做？

你的秘籍是什麼？什麼技術或方法讓你脫穎而出？例如：「全天然成分製造」，「一流的友善服務」等。

你為什麼做？

你可以想到早上起床和去上班的原因。你為什麼做是反映你公司存在的核心原因，並且隨著時間的推移它不會發生很大的變化。你可能需要支持業務，推出新產品，並進入新的市場，但你為什麼做的原因仍然貫穿始終。例如：「促進健康生活」，「幫助人們到達需要去的地方」等。

開始記錄並投票：

1. 每個人安靜的寫下他／她對於以上三個問題的答案
2. 詢問全場，每一個人大聲說出他們的答案，然後有主持人把他們寫在白板上。
3. 不需要爭辯或評論
4. 每個人看到以上答案，寫下自己最喜歡的答案
5. 詢問全場，每個人說出自己的選擇，主持人將選擇結果記錄在白板上。
6. 5分鐘的討論和爭辯時間（但是不要爭辯語言上的表達，那不是很重要）
7. 讓決策者選出她最喜歡的答案
8. 討論為什麼做約十分鐘。這可能很困難，因此同意今天的版本將成為佔位符 - 您可以稍後再回來。
9. 十分鐘後，決策者作出決定。
10. 拍攝白板照片並將其添加到幻燈片中。

正如我上面提到的，Simon Sinek使用蘋果公司作為一個公司的例子，他理解並說明蘋果為什麼非常好。通常情況下，我避免使用蘋果或史蒂夫喬布斯作為例子，因為（a）現在這個例子已經過度使用，（b）他們的成功有很多難以複製的原因。說「Apple做什麼！」並不是非常有用的建議。但是……當勞拉給我看這張1997年的喬布斯視頻時，我意識到我們必須將其納入本指南。（視頻為YouTube上的視頻，網址為：https://www.youtube.com/watch?time_continue=186&v=Oz1_tOXfSeM）

該視頻值得關注的原因有幾個。首先，它是未打磨的。喬布斯是一位出色的演講者，在這裡你可以看到沒有iPhone事件時的他。其次，他正在致力於蘋果員工，而不是全世界。這是蘋果復興之前的幕後視頻，這非常酷。最後，它完全針對您的品牌衝刺的主題。這是喬布斯解釋蘋果為什麼對其產品，廣告和銷售重要性的時刻。今天 - 20年後！ - 為什麼仍然相關。

一個更經典的例子是耐克。 （也有點顯而易見，但是我無法抗拒。）下面是菲爾奈特的鞋狗關於1964年耐克最早的日子的一句話：

「我一直無法銷售百科全書，而且我鄙視它啟動。我在銷售共同基金方面略勝一籌，但我內心感到死亡。那麼為什麼賣鞋如此不同呢？因為，我意識到，這不是出售。我相信跑步。我相信，如果人們每天出去跑步幾英里，這個世界將會是一個更好的地方，我相信這些鞋子會更好地運行。人們感覺到我的信念，他們自己想要一些這樣的信念。我相信，我決定。信仰是不可抗拒的。「

今天，超過50年後，耐克代表了幾乎完全相同的東西。這是他們目前的使命宣言：

為每個運動員帶來靈感和創新。如果你有身體，你是一名運動員。

「為什麼」做聽起來很基本。不是。這非常困難。鼓勵你的首席執行官或創始人成為理想主義者，並記住他們為什麼創立這家公司或參加這項工作。我們大部分時間都在辦公室務實。現在不是時候務實 - 現在是時候把你的心放在你的袖子上

3. 列出3個重要價值點（30分鐘）

下面，你會通過列出你的公司價值讓你「為什麼做」的理由更加具體。我知道「公司價值觀」聽起來像是諮詢顧問，但這只是另一種說「對我們真正重要的東西」的方式，或者更好的是，「決策原則」。公司價值往往是類似的：

正直

廉正

可持續發展

經濟實惠

豪華

數據驅動

服務

簡單

可信

可靠

可供所有人使用

等等。

很多公司列出了他們的價值觀，但很少有人努力減少和確定優先次序。優先次序是至關重要的 - 你必須減少到三個值並對它們進行排序，這樣你才有一個最重要的價值。如果你有十個或二十個值，你做的任何事情都可以被視為「品牌」。了解你最重要的價值使得決策更容易，明確你的信息，並讓你脫離競爭。這是艱苦的工作，但值得。

如何做

為了列出價值觀並確定優先順序，你將進行另一個記錄投票：

1. 每個人安靜的寫下他／她對於價值，儘可能多的答案
2. 詢問全場，每一個人大聲說出他們的答案，然後有主持人把他們寫在白板上。
3. 不需要爭辯或評論
4. 每個人根據以上答案，寫出以上最契合公司的3個價值觀
5. 詢問全場，每個人說出自己的選擇，主持人將選擇結果記錄在白板上。
6. 5分鐘的討論和爭辯時間。
7. 在五分鐘結束時，決策者做決定。給她幾分鐘，讓她能按順序安靜地寫下她的三大價值觀。這是困難的部分，但它也是成功的關鍵 - 你必須縮小到三個，最重要的是，你必須選擇一個最重要的價值。
8. 主持人寫出最終的結果。
9. 拍照記錄並放入幻燈片。

4. 列出3個重要受眾（30分鐘）

價值有助於品牌決策，但它們不是全貌 - 你需要知道你在跟誰說話。在本練習中，您將列出所有可能的受眾，然後找出誰最重要。

誰被稱為你的受眾，客戶當然是，但是你可以就這個問題給出更廣泛的答案：誰的意見你最在乎？

在你回答這個問題時你會發現品牌不僅僅是關乎到客戶，更關係到其它企業，記者，廣告尚，僱員，潛在僱員，甚至是政府監督機構。

一個常見的問題是是否使用大類（如「運動員」）或細分類別（如「跑步者」）。真的，這取決於你 - 大多數公司只是糾結細分或大類那種是最好的方式。

如何做

猜猜看！又是記錄並投票

1. 每個人安靜的寫下他／她對於公司受眾，儘可能多的答案
2. 詢問全場，每一個人大聲說出他們的答案，然後有主持人把他們寫在白板上。
3. 不需要爭辯或評論
4. 每個人根據以上答案，寫出以上最重要的2類受眾
5. 詢問全場，每個人說出自己的選擇，主持人將選擇結果記錄在白板上。
6. 5分鐘的討論和爭辯時間。
7. 在五分鐘結束時，決策者做決定。給她幾分鐘，讓她能按順序安靜地寫下她的三大受眾。
8. 主持人寫出最終的結果。
9. 拍照記錄並放入幻燈片。

好的，現在你已經完成公司價值和受眾的建立，只剩下兩個步驟需要完成！

最後兩個練習你可能見過，這兩個練習都是用來幫助你思考你的公司品牌怎麼與別人的品牌競爭。坦白說，這兩個練習在開始做的時候，都會覺得老掉牙了，但是其實作用還是很明顯的。

5. 個性滑塊（30分鐘）

個性滑塊聽起來很不錯，但其實它只是另一種要在白板上完成的工作。在這個練習中你公司的滑塊將在兩個極端的品牌辭彙中遊走。

在另一一條線的左邊或者是右邊都是很好的，如果你的一些滑塊在中間也是可以的。但是在一兩個範圍中，處於極端是非常好的。（品牌更突出易識別）

如何做

1. 畫出四個範圍中的分布圖表
   -「友好」到「嚴肅」
   -「年輕有創新」 到「成熟與經典」
   -「趣味性的」到「嚴謹的」
   -「大而全到小而美」
2. 給每個人分發該圖表

1. 每個人畫出他心中的公司個性滑塊的位置。
2. 每個人輪流在白板上寫出他的個性滑塊分布
3. 就大家對於品牌個性滑塊分布有偏差的部分進行討論。比如，Andy選擇偏向「大眾化」Beatrice選擇偏向「小眾」他們應該解釋一下各自的想法。這個討論時間不要超過5-10分鐘。
4. 在討論結束後，由決策者作出決定。她應該需要幾分鐘將自己的最終答案寫在白板上。
5. 拍照記錄並放入幻燈片。

6. 競爭概覽（30分鐘）

最後一個練習是一個簡單的2*2的矩陣。我想實際上沒有必要過多的解釋。讓我們直接看吧：

如何做

1. 畫一個2*2的矩陣：
   a. 橫軸為」經典」到「現代」；
   b. 縱軸為「生動有活力的」到「矜持的」
2. 每個人列出一些共同領域的競爭對手（公司名稱）
3. 每個人選出在列表上最重要的一到兩家公司
4. 詢問每一個人，讓他們讀出自己選擇的公司，主持人並且用便利貼寫下來。一張便利貼寫一家公司。
5. 將便利貼根據討論結果貼在矩陣上，重複此操作。
6. 粘貼完畢時候，主持人詢問決策者是否需要挪動某個便簽的位置。
7. 最後，將你自己的公司放置在這個矩陣中，然後你就完成了150分鐘的品牌練習。
8. 再次確認：重新審視這些衝刺練習，這個「20年地圖」，「做什麼、怎麼做、為什麼」、「價值點」、「受眾」、「品牌個性滑塊」
9. 最後，讓決策者再次確認。
10. 拍照記錄並放入幻燈片。

現在你擁有一份完整的超簡潔品牌指南！是的，就是一份包含著幾張白板照片的ppt。但是，不要小看她。

放在一起，著6張圖是很有意義的，是你公司品牌的具體代表。當你面臨一個重大的決定-例如有關取名，品牌識別，市場營銷，甚至是公司政策-你都可以用這些圖作為指南。如果您決定聘請代理機構，您可以通過閱讀新品牌指南開始與他們的關係。它會給你一個巨大的開局。

您的超級簡單品牌指南還可以幫助新員工了解您的公司是什麼，甚至可以提醒創始團隊您的立場。這是一件大事。當你真的認出了你的品牌時，它不是最後提供的不是一個虛假的結果（正如我經常擔心的那樣）。相反，它是一切：你建立的東西，你建立它的方式，你為誰建立它，以及你怎麼去執行你的工作。我們認為這絕對值得花三個小時來弄清楚。

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