我為什麼在唱衰喜茶

清明小長假最後一天，在首家入駐魔都的喜茶附近逛街，與半年前里三圈外三圈的排隊盛況不同，目測只有二十人左右在排隊，我們決定嘗一下這款「網紅茶」。等待五十分鐘之後的味道讓我們為逝去的時間感到惋惜，可大家似乎並不在意，依然開心的在美顏相機下拿著喜茶自拍，發朋友圈來標榜自己的品味。

如果說喜茶前段時間的火爆是消費升級的成功案例，帶來的附加價值便是品質可以追溯的茶源，可以標榜品味的身份標籤，以及些許虛榮心和好奇心的價值消費。值得思考的是，喜茶帶來的附加價值符不符合品牌溢價，以及給消費者帶來的滿足感值不值得付出的成本。

在這個消費升級被津津樂道的時代，多數人會忽略：年輕消費者的特點是樂於嘗試新鮮事物，並善於遺忘。

中產階級崛起是一個偽命題

幾乎所有人都認為，長期經濟繁榮的中國會出現數量龐大的中產階層，消費升級會是一個巨大的風口。無論是15塊一套的煎餅果子，還是30多元一杯的奶茶，本質都是一樣：讓升級消費的中產為溢價買單。

從街邊路邊攤售價幾元錢，一步步開到一線城市中心商場里與COACH,PRADA毗鄰，售價翻了數倍，這是奶茶界的消費升級逆襲之路。這中間產生的房租費用，人工成本，營銷成本逐漸變成品牌溢價。用來吸引消費者買單的是乾淨有設計感的外表，包裝賦予的品牌文化，口味不斷創新的新鮮感。

但這種吸引力並不會持久，因為就目前來說中產階級崛起本身就是一個偽命題。消費升級的空間大都被住房、醫療和教育三項剛需所擠占。房價上漲帶來虛假的「財富效應」同時，也大大削減了能花在其他地方的錢。根據喜茶定位的年輕人來講，他們不會吝嗇於30元買一杯奶茶的嘗試，但不會成為他們生活的常態。

喜茶的火爆，離不開刻意的營銷，各大美食博主的吹捧，朋友圈病毒式傳播。這種營銷方式同樣在「黃太吉」身上上演過。2012年在建外SOHO西區10號樓7層的黃太吉首店，營銷噱頭多到數不過來。比如提供免費濕巾、普洱茶和熱毛巾，玻璃門上貼著標語「在這裡，吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生」，甚至老闆娘也親自上陣，時不時開著賓士親自去送外賣。在此類營銷的推動下，這家店年收入高達700萬。在經歷過短暫的火爆之後，消費者逐漸發現，十幾塊一套的煎餅果子，並沒有比路邊5塊的好吃多少，中間的溢價背後是高企的房租、人工和營銷成本，而消費者並不想為此買單。於是，昔日排隊盛況變成今天門可羅雀，黃太吉最終大規模關店。

反觀定位於大眾消費的呷哺呷哺。這家定位大眾消費的火鍋店，以人均50元以下的標準叱吒餐飲界。九塊九包郵的拼多多在講究品質的時代橫空出世，山寨味十足的名創優品在抖音的帶貨下賣到斷貨，全是奶精和茶包勾兌的coco奶茶成為新晉網紅之後兩個月內加盟296家。說到底，中國高速發展這麼多年，財富結構卻還是金字塔形：底層數量龐大，中間階層被擠壓，消費習慣仍然是「廉價導向」。

在魔都首家就一定要開在來福士奢侈品店旁邊的喜茶，開端就把自己定位在高端茶飲。就目前的熱度來看，喜茶的銷量仍能負擔的起昂貴的房租和不停運轉的人工費。可依靠好奇心維持的熱度能持續多久，或者說，能夠在COACH,PRADA消費的人又怎麼會花費昂貴的時間買一杯奶茶。

做標籤化的品牌而不是「網紅」

即便說中產階級崛起是一個偽命題，仍有大量的投資人和創業者認為「廉價、便宜、性價比」等辭彙屬於上一個世代，「創新，時尚，情懷」才是這個時代的主題。中國需要一個像星巴克一樣的標誌性品牌。

星巴克除使用價值外，更具有鮮明的傳遞價值訴求的「社會功能」。喝星巴克不是步入上流社會的標誌，但是能讓人產生生活在上流社會的感覺。做成一個像標籤一樣的品牌，才是星巴克成功之處。喜茶的初心或許也是這樣，但是它失敗之處就是成為一家「網紅店」。

「網紅」帶來了流量，但不是一個褒義詞，它只是一個朋友圈打卡的標誌，而不是生活的常態。星巴克培養正是生活習慣的常態，兩台收銀機，三班倒的做咖啡小哥，看起來很忙碌但足夠尊重消費者時間。

在絕大多數不會回頭的客人中，給喜茶拔草的理由也會是：味道讓我為浪費的時間感到惋惜。在喜茶最火爆的時期，需要排隊六七個小時才能喝到一杯，由此還滋生出奶茶黃牛產業，喜茶還推出實名制購買限購等噱頭。即使在門口排成大長龍阻礙交通，喜茶也沒有增加一台收銀機或者買一台智能取號機，消費者的時間看起來廉價無比。

相比來說同樣需要長時間排隊的海底撈來說，給消費者的感受完全不同。有網友笑稱專門去海底撈排一兩個小時的隊，吃精美的小吃，做美甲，洗個眼鏡。海底撈成功的用服務套牢了顧客，即使排隊，依然是死忠粉。

而奶茶行業又是一個極容易模仿的行業，繼喜茶之後，喪茶，樂樂茶，奈雪的茶，戀暖初茶……各類奶茶店層出不窮。年輕消費者又是一群樂於嘗試新鮮事物又喜新厭舊的群體，一個立不住腳的品牌很容易被遺忘。

喜茶立不住腳的還有店鋪模式，它既沒有選擇像一點點專做打包的小檯面模式，也沒有選擇奈雪的茶大規模店鋪打造文藝小資環境，而是設立了幾排形同虛設的桌椅，嘈雜的環境沒有辦法讓顧客坐下來交談，幾十平米的佔地面積卻需要支付巨額的租金。

餐飲行業最本質的吸引力應該是口味，而靠排長隊來讓大家熟知的喜茶，這從開始便是一個危險信號。營銷只是一時噱頭，口味才是始亂終棄的本源。

不知道喜茶能不能打破「網紅店活不過18個月」的魔咒。反正我決定一直唱衰喜茶，直到喜茶決定好自己的定位以及學會怎麼尊重消費者。一個真正的好品牌不僅帶來的是一個產業的標準化，更是人們生活消費習慣的改變。

作者：陳曉 編輯：羊羊