【增長黑客】如何設計病毒循環，實現用戶指數級增長？

背景

創業是一件高風險的事，據統計，90%的創業公司會死掉。

創業失敗一般都是由「資金短缺」與「成本問題」造成。

導致資金短缺的一個重要原因是用戶獲取成本過高，公司難以持續發展。

用戶獲取成本（Customer Acquisition Cost），簡稱CAC。

CAC = 所有市場與銷售費用總和/新獲取客戶的數量

對創業公司來說，過高的用戶獲取成本是致命的，這將限制公司的高速增長和擴張。

錢燒完之時，就是謝幕之日。

那麼，有沒有方法低成本獲取用戶？那些成功的互聯網公司早期在沒太多錢的時候是如何做到快速增長，獲取龐大用戶的呢？

他們就是充分的利用了病毒營銷，尤其是病毒循環的力量。

病毒營銷與傳統營銷的區別

1、傳統營銷漏斗

花錢購買流量，導給自己的產品（網站、APP等），然後將流量中的一小部分轉化為活躍的付費用戶。

2、病毒營銷漏斗

可能也會花錢買流量，但目標並不只是轉化潛在用戶中一小部分，而是讓少量真正的用戶帶來更多其它用戶，讓用戶曾指數級增長。

在病毒營銷中，每個用戶都會帶來一個或更多新用戶，而被新帶來的用戶又會帶來其他更多的用戶，以此類推。

病毒營銷獲取用戶速度快慢，有幾個關鍵因素：

• 種子用戶數
• 每個用戶能帶來多少新用戶
• 病毒循環周期

種子用戶數越多，啟動病毒循環後獲取新用戶速度越快。

每個用戶能帶來多少新用戶，在病毒營銷中有一個專有名詞叫「病毒係數」，也被稱為「維里係數」或「K因子」。

這個值越大越好，如果超過1，可以實現大幅度減少市場預算的情況下保持用戶數的持續增長。

病毒循環周期指的是一個用戶從第一次接觸並使用你的產品，到被激勵將產品推薦給其他人的時間間隔，這個間隔越短越好，這可以讓循環輪數增多，獲取到的新用戶就越多。

為了理解這三個因素，下面我講一個故事，並從中推導出通用病毒循環公式。

一個悲催的故事

某天，有個人得了甲流，當天接觸10個人，傳染2人，甲流處於潛伏期，第二天開始傳播

一天後，共有3個甲流患者，新增甲流2人，今天他們每人又接觸10個不同的人，傳染6人…

兩天後，共有9個甲流患者，新增甲流6人，今天他們每人又接觸10個不同的人，傳染18人…

三天後，共有27個甲流患者，新增甲流18人，今天他們每人又接觸10個不同的人，傳染54人…

七天後，共有255個甲流患者，新增甲流128人，今天他們每人又接觸10個不同的人，傳染510人…

十天後，共有2047個甲流患者，新增甲流1024人，今天他們每人又接觸10個不同的人，傳染4094人…

在這個理想模型下，短短10天多時間，從一個甲流患者，按20%傳染率，居然發展到幾千患者。

這就是病毒傳播的威力！

如何計算某個時間點的病毒傳播影響人數？仔細研究後發現這是一個等比數列求和公式。

在上述故事中，我們假設傳染率20%，每個用戶每天接觸10個不同的人，這樣每人每天可以感染2個人，病毒係數就是2。

病毒係數（K因子） = 單患者接觸人數 * 傳染率 = 10 *20% = 2

病毒循環周期就是甲流的潛伏期，我們假設1天，每個新感染用戶第二天開始「推薦」甲流給其他人。

• 種子用戶數：1
• 每個用戶能帶來多少新用戶：2
• 病毒循環周期：1天

循環輪 = 病毒傳播總時長/病毒循環周期（潛伏期）

從圖中的公式我們可以清晰看到：

起初種子用戶數、病毒係數（K因子）、病毒循環周期對最終的病毒傳播效果都有很大的影響。

尤其是K因子，決定了病毒傳播能否自發持續增長。

如下圖所示：

病毒係數0.8，種子用戶10000時，不同的病毒潛伏期（病毒循環周期），在10輪循環後的新增用戶數表。

病毒係數1.2，種子用戶10000時，不同的病毒潛伏期（病毒循環周期），在10輪循環後的新增用戶數表。

對比發現，當病毒係數小於1時，新增用戶數下降顯著，然後趨於固定。

而病毒係數大於1時，新增用戶數才能真正指數級持續增加。

另外一個很重要的因素是病毒循環周期（潛伏期），這個時間越短，新用戶增速越快。

如何藉助這個病毒循環公式去設計和優化產品呢？

病毒營銷的內在機制

病毒營銷有兩種基礎機制：

• 產品使用機制
• 推薦系統運行機制

產品的使用機制，例如當你經常使用某款社交軟體的時候，比如微信早期，你會自然建議自己朋友用，省錢還方便聯繫。這類產品往往都有網路外部性，使用的人數越多價值越高。

推薦系統運行機制，例如滴滴用戶會分享紅包給其他人，本人拿優惠，朋友也有好處。

對於很多產品來說，都不太符合第一種機制。

而第二種機制則可以靠產品設計來實現。

標準傳播模型

激勵方式：

• 虛擬產品
• 實體產品
• 錢
• 精神

主體：

• 自有用戶
• 第三方用戶
• 平台主

受體：

• 潛在用戶
• 路人

場景：

• 微信
• 簡訊/郵件
• 第三方平台
• 其他

內容：

• 軟文
• 硬廣
• 品宣

內容形式：

• 視頻
• 音頻
• 文字
• 圖片
• 各種組合

病毒傳播模型要點：受體可以在激勵下轉化為主體，然後開啟傳播。

產品需要提供能夠刺激到用戶功能或獎勵，讓他們願意主動邀請家人、朋友、同事來使用你的產品。

此外，你還需要讓推薦以及獲取獎勵的過程儘可能簡單、容易理解，不能讓用戶有絲毫困惑。

案例：

Dropbox為了能刺激用戶將自己的產品推薦給其他人，提供了在那個年代非常具有誘惑性的獎勵，每邀請一個朋友註冊就可以各獲得250M免費存儲空間，而每個新註冊的人都可能為了獲得更多免費空間去邀請其他朋友（受體轉變為主體），這一舉措讓它在短短7個月時間內便輕鬆獲得100萬用戶。

Uber採用了雙向邀請碼機制，通過邀請碼邀請其他人的用戶和被邀請使用Uber的用戶都能獲得20美元的免費乘車券。新註冊的用戶也能在打車後成為邀請人（受體轉變為主體）。

這個策略也非常成功，將近50%的Uber新用戶都是通過這種邀請機制進來的。

病毒營銷策劃要點與產品設計

病毒營銷策劃包含以下工作：

• 挖掘種子用戶（初始主體）
• 制定激勵方式
• 設計傳播載體
• 確定傳播時機和路徑
• 提升用戶轉化，創建用戶池

以近期刷屏的新世相營銷課為例：

挖掘種子用戶（初始主體）

除新世相公眾號訂閱用戶外，活動聯絡眾多新媒體營銷大號、社群助推，儘力擴大初始種子用戶數。

制定激勵方式

主體激勵：二級分銷現金激勵；第一名送50萬廣告費；朋友圈炫耀努力學習

受體激勵：爆款案例操盤手授課，內容激勵；每萬人漲價一次，稀缺感刺激。

設計傳播載體

多款高價值傳遞海報（每一萬人一種設計）

藉助多域名、多公眾號策略展示購課鏈接，避免觸發騰訊流量閾值被封。

確定傳播時機和路徑

周日提前拉分銷群，周一啟動朋友圈刷屏；每個新用戶都可以生成自己的邀請海報賺錢。

提升用戶轉化，創建用戶池

類建群寶工具，微信自動建群，承載引流用戶；活動被封后，引導用戶下載新世相APP。

新世相刷屏事件雖然被很多人詬病，但確實是一個極佳的病毒營銷案例。

這種爆發性病毒傳播，並不能簡單複製，有很多不確定性和偶然性。

但是我們可以按以上步驟重新審視下自己的產品，是否缺乏病毒傳播的基礎條件。

• 種子用戶數夠嗎？
• 給種子用戶（主體）的激勵夠嗎，給瀏覽者（受體）的激勵夠嗎？
• 讓用戶傳播什麼東西？分享的東西有吸引力嗎？可持續嗎？
• 應該在什麼時刻讓用戶傳播？是用戶的心動時刻嗎？在什麼渠道傳播？
• 傳播出去的內容，引流用戶池用什麼？公眾號、微信群還是網站、APP？

刻意的用戶引導是很有必要的。

比如得到APP中的文章結尾，就連大師們也要說一句類似：「如果覺得內容有用的話分享給身邊的朋友」。

再比如王者榮耀這款遊戲，一旦完成3殺、4殺、5殺，就會引導你保存戰績圖發朋友圈。

連這些已經很牛逼的產品都能放低身段讓用戶去傳播分享，那我們就更應該充分考慮、設計各種值得用戶傳播、分享的節點。

總結

標準病毒循環標準公式如下：

依據公式推導出的病毒傳播產品設計要點：

1、分享引導無處不在

2、給用戶賦能，提供傳播工具、場景和理由

3、減少障礙，讓新用戶最快速度加入病毒循環流

4、選擇合適的傳播模式，延長傳播時間

5、增加種子用戶數

最後，如果覺得本文不錯，歡迎轉發給需要的朋友。

附錄1：微信生態常見病毒傳播模式和看法

曬堅持

各種連續簽到打卡類產品，比如：薄荷閱讀、英語流利說等。

比較健康可持續的模式。

二級分銷

成功案例：網易營銷課、新世相營銷課、三聯中讀等等

在新世相事件後會越來越難，可能被微信重點打擊。

爆發快，死的快。

轉發解鎖

轉發解鎖內容，轉發增加抽獎次數，轉發獲得體力值（遊戲常用）

有誘導轉發嫌疑和風險。

分享單/雙向得利

• 紅包模式（滴滴紅包）
• 蹭課模式（得到-請朋友讀、喜馬拉雅-請朋友聽）

比較健康可持續的模式。

邀請參與得利

• 邀請好友得利（各種數字貨幣空投邀請、VIPkid海報）
• 拼團（拼多多）

比較健康可持續的模式。

還有很多其他模式，核心設計點：讓用戶拉用戶，用戶影響用戶，受體變主體，形成病毒循環。

附錄2：病毒傳播模型Excel公式

下載地址：

https://pan.baidu.com/s/16Qn3PL42155MoycqBYbLFw

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