措辭影響人們的選擇

實驗A：想像你參加一個電視遊戲節目並贏得了 1000 元。在你離開之前，主持人請你做個選擇：要麼有 50% 的機會（比如拋硬幣）能再贏 1000 元，另外 50% 的機會贏不到；要麼直接再拿走 500 元。你會如何選擇？實驗B：同樣是這個實驗，不過你剛開始贏得了 2000 元。在你離開之前，主持人請你做個選擇：要麼有 50% 的機會（比如拋硬幣）損失 1000 元，另外 50% 的機會不損失；要麼直接損失 500 元。你又會如何選擇？

實驗證明：

• 實驗 A 中，大部分的人都會選擇拿走 1500 元。他們寧可獲得確定的 1500 元，也不願冒賭一把拿 2000 元 ，最後還能拿 1000 元的風險。
• 實驗 B 中 ，大部分的人不會喜歡確定的損失。他們傾向於為了保全 2000 元而賭一次，即使很可能最後只剩下 1000 元。

人們在AB實驗中做出的不同決策的現象，心理學家稱之為框架效應（Framing Effect）：

選項的表達方式（框架）能夠影響人們的決策。

我們有兩種思維

認知心理學家認為人類的思維由兩個截然不同的部分組成：主要在舊腦和中腦中運行的無意識、自動思維，以及主要在新腦中運行的有意識、受控思維。

心理學家通常認為潛意識的無意識思維屬於系統一，因為它是首先進化出來的，是感知和行為的主要控制器。

有意識的控制思維屬於系統二，因為它是後來才進化出來的，並且在控制人類的認知和行為方面處於次要地位（Kahneman，2011）。感性衝動果然是本能啊…

一些科學家更願意將這兩者分別稱為感性思維和理性思維（Eagleman，2012）

相比收益，人們更在乎損失

如果你問人們，他們是更願意以50%的機會贏得100 現金（另外50%的可能是啥也沒有），還是願意選擇一個價值45元的禮物，大部分人都會選擇拿走禮物。

按理說，一個理性的人應該會因為賭博的預期收益是50元而選擇賭一次，但思維繫統一（無意識做了大部分決定）會覺得「有一半機會什麼也得不到實在是太可怕了」。只有當禮物的價值遠遠小於賭博的預期收益時，人們才會選擇賭博（思維繫統二發揮效力）。

不相信嗎？再來看一個例子，一個朋友與你打賭拋硬幣：正面朝上，他給你150元；正面朝下，你給他100元。你會和他賭嗎？雖然贏面對你有利，但研究顯示大部分人不願意打這個賭（Kahneman，2011）。收益會帶來快樂，但損失更加讓人可怕。

試想一下，拿10000塊獎金並扣除5000的稅，和拿4500不扣稅相比，是什麼樣的感覺…

措辭（表達方式）影響人們的判斷

再回頭仔細分析剛開始提到的實驗A和B，實驗A中，我們更關注的是100%穩拿1500；實驗B中，我們更關注的是50%的機會不損失1000。思維繫統一往往會把損失看得比收益更加重要，它還會在面對收益時，盡量規避風險，面對損失時盡量冒險。

框架效應是人們的決策和偏好隨時間變得不穩定的一個原因：用一種表達方式，人們會做出某種決策；換另一種表達方式，人們會做出不同的決策。

提醒友商：記得在用戶下單的時候，提醒他還差10塊就可以減20哦~，咳咳，這當然不是我的價值主張，我嚴重呼籲商家理性引導用戶消費，噗~

ps：實驗 A 和實驗 B 我用圖形做了轉換，也許你的選擇又會不太一樣？

pps：圖形的表達往往能繞思維繫統一在語言上的優勢，更多的喚起思維繫統二，幫助人們獲得價值信息，so，見證可視化的力量吧~

參考資料：

Jeff Johnson 《Designing with the Mind in Mind Simple》

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