這個春節你開始刷快手了嗎？

春節返鄉，是一年中最特別的一段時間。一是從大城市回到家鄉，和很多一年到頭也見不到一面的親戚相處，二是春節假期一切都停工，不會有公事打擾，空閑時間變得非常多。從微信做了紅包的 2014 年開始，手機就粉墨登場，替代了電視成了春節的主角。今年微信明確說不打算官方推紅包活動了，但仍然報出來天量的數字。這個數字不重要，重要的是大年初一我八十多歲的爺爺已經很自然的拿著我爸的手機和遠方的親戚通視頻拜年。想想創新擴散曲線，微信已經滲透到哪個階段了？

本文並不想深入討論移動互聯網如何改變一切，而是想分析一下消費者如何選擇內容，捎帶聊一下內容產業的新「舊」結合問題。很多觀點後知後覺，也不夠嚴謹，非常慚愧。

內容是一個比較抽象的概念。在不深究定義的情況下，我想簡單的把內容分成兩個維度，一是形態（form），二是實質（substance）。前者是指內容的表現形式，比如：內容的長度、媒介形態、消費者是否參與互動等；後者則關注內容本身在講些什麼，這裡自然存在不同主題、興趣、觀念的差異。很多時候，這兩個維度混在一起講的時候，容易說不清楚消費者到底在選擇什麼。分開來看，可能就相對容易一些。

消費者對內容形態的選擇

在每天吃睡吃睡的極度宅狀態下，我發現自己對內容消費的需求量大增。之前思考內容行業競爭本質上是時長競爭的時候，想像的是一個在一線城市忙到飛的白領形象，不同類型的內容所能爭搶的時間是非常有限的，可以說是一個此消彼長的零和博弈。城會玩，在忙碌快速的生活方式下，內容品質、獲取內容的效率等因素自然成為重要的決策變數。因此，大量傳統媒體出身的專業內容生產團隊在這個戰場上拔得頭籌，或者以省時間、提效率為基礎訴求的內容獲得追捧。而在春節這個特殊的場景下，平時沒時間看的搞笑段子、無腦神劇，覺得低俗的某些 app 也成了大量需要的內容。超大的內容供給量（以消耗的時長來計算）在這個時候比質量和效率都要重要一些。

春節這個場景，一下子釋放出每天將近十個小時的空閑時間。這是什麼概念呢？如果我們用每天可支配時間的長短來劃分人群的話，就會意識到，可支配的時間和可支配的收入類似，是刻畫消費者生活方式最重要的標準。如果你每天朝九晚五，準點下班，那麼吃完晚飯，應該還可以追兩集電視劇，上床還有時間刷刷講故事的公眾號。如果你是一個外賣小哥，那麼在非高峰送餐的時間端，就可以找個地方刷刷快手，打兩局王者榮耀。如果你是互聯網公司的加班狗，很有可能在上班路上還要戴著耳機，聽聽得到的大師課。你可支配的時間餘額很大程度上影響了你對內容形態（form）的選擇。時間長，則放給那些長內容，或者由推薦引擎拼接起來的短內容；時間短，則更多主動選擇，用訂閱、關注、精選的形式來提升內容消費的質量和效率。

由於人腦構造的緣故，注意力的切換是有成本的。因此，總時長並非決定內容形態選擇的唯一因素，可以連續使用的時間長度（俗稱顆粒度）也是很重要的。在上面列舉的幾個場景中，選擇長內容還是短內容，也依賴於消費者預期自己接下來可以連續使用的使用長度有關。考慮一下為什麼 Netflix 選擇連續放出整季的劇集引發暴看（Binge Watching），以及為什麼打工春晚會以幾十段短視頻的形態（vs. 一大段長視頻）的形態出現，道理其實很簡單。

對消費者的研究，應該穿透樸素的人口統計學分群方法，關注他們的生活方式：如何分配時間，如何分配收入。

上面這一段分析，特別是我舉的例子，還是混入了一些其它的變數，比如消費者的身份，這個變數影響了對內容實質的選擇，放在下面來講。

消費者對內容實質的選擇

我躺在家裡鬆軟的沙發上，背部因為太久沒有活動而發麻。每過幾分鐘就切換到另一個。app，下拉刷新，看看有沒有新的、有意思的內容。頭條的標題黨太多，抖音的洗腦神曲太膩，快手一直抓不到笑點，微博上關注的大 V。全都在假惺惺的拜年。除了知乎，最近看得比較多的反而是更年輕化一點的即刻。即刻的社區正處在 sweet spot 上，用戶量剛好大到會產生足夠的互動而又不會帶來負面效果。有同行評價說即刻就像早期 Twitter 中文圈的那種氣氛。我大概體驗了一下，沒錯，在關注了一些創投圈和互聯網產品經理之後，信息流裡面的內容是比較純粹的。好像發現了一個正對胃口的俱樂部，能碰上很多聊得來的夥計。這是從自身的狀態（status）出發的選擇。人會希望和新鮮但不陌生的人交流自己相對熟悉的話題，但在同一話題上的觀點則不盡相同。這回答了消費者對內容實質（substance）的選擇問題。正如下面這張圖所表達的：

上面那個圖表明了對於不同主題的內容的消費分布。這是一個正態分布：中間的峰值自然指向那些最大眾的主題，搞笑是其中最安全的，其它的往往會成為各國監管的對象；兩側的逐步趨於平緩的長尾則是各種各樣的小眾主題，今天的人類數量眾多而興趣龐雜，不管多小的主題都會找到一群人關注。在這個尾巴上，新的創業者仍在不斷湧現。

下面那張圖則可以理解成在上面那張圖上找到了一個點放大來看，對於特定主題而言，持不同觀點的 人群嚴重的出現兩極分化（polarization）的情況。這和什麼有關呢？如果把這個過程推下去，那麼人群就會完美的分為兩派，就像 1 和 0 的那麼理想。這樣的分歧最適合誰呢？

機器。

越是離散的數值，就越容易被標籤化處理。第一張圖的分布由上帝（人性）決定，第二張圖的分布，我說不清，到底是機器的崛起造就這個極化，還是極化推動了機器的崛起。

而你對內容實質的選擇，無非就是在第一張圖上切一刀，然後在第二圖上站個隊。

供給側：機器 + 平台 + 創意

當我們提到傳統的時候，腦海里先浮現的一個時間概念可能是「數百年」。但大眾媒體不是這樣的：媒體真的走向大眾，基本是從廣播和電視開始的，整個歷史沒有超過百年。而 20 世紀的創新周期中，技術被設計和被首先利用的場景往往是軍用，發明者本身甚至都沒有想到這些用於戰時通訊的技術最終會成為千家萬戶的普通人獲取信息和娛樂的「平台」。

互聯網雖然也遵從類似原則，但它對媒體工業的滲透和顛覆速度更令人瞠目結舌。創新的速度是疊加的，特別是在技術應用的層面上。而互聯網的迭代卻似乎有那麼幾年基本上停留在表面功夫上，對於內容行業而言，就是翻來覆去的折騰「形態」這一層。這個價值很快被「傳統」媒體人看懂了，跳下來，用之前在編輯部和攝影棚的方法，做出一批新內容，藉由前幾年迭代過的新「形態」分發出去，大獲成功。

但這個變化還是局部的。因為消費者群體是龐大而複雜的，新平台打開了萬花筒般的多樣性，專業內容生產者很難完全放下自己的身段為這個多樣性生產。解決產能問題，今天要靠人性，核心問題如何搭建一個平台產生足夠大的網路效應讓用戶在其中互相激勵；未來會部分交給機器。產能有了，機器打好標籤，就可以讓人民群眾各得其樂。一篇去年12月份的報道顯示，快手每天上傳的短視頻量已經超過千萬條。

「傳統」媒體工業對今天的內容產業的價值絕非是貢獻幾個資深製作人。百年來，人類對內容實質的需求一直都是那個正態分布，我相信「傳統」的媒體工業應該都已經試錯過一遍，寫了厚厚一大本經驗書，等著後人去挖掘。今天的新平台上，大眾的創作熱情雖在，但終歸有江郎才盡之時。專業創作者的目標應該是創意本身，而非挽起袖子自己上台唱戲。而新平台則應該向「傳統」媒體工業致敬，從中找到源源不斷的創意，搭好戲台，讓所有人都來表演。

內容供給側的團隊配置越來越多會看到，工程師 + 產品經理 + 製作人的組合，也就是：機器 + 平台 + 創意的組合。

如果你讀到這裡還沒換台，應該是對內容產業很感興趣了。知乎的戰略團隊正在招聘，如果您感覺自己對「內容」這個話題有自己的思考，也在過去的工作中積累了一些過硬的專業技能（我把它們叫「超能力」），歡迎私信我，簡單介紹一下您的背景，如果合適，我會最快速度回復您。謝謝！

題圖：Photo by Red Morley Hewitt on Unsplash