新消費領域的Costco，考拉模式何以再造新網易？

十一月註定是不平靜的，剛過完雙11，又迎來黑色星期五。每年11月的第四個星期五，美國商場會推出大量折扣和優惠活動，使得消費者瘋狂採購，又因商場一般以紅筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，故被稱作黑色星期五。

面對海外狂歡盛典，皓哥怎能錯過，添加購物車的手根本停不下來，皓哥深（zi)深(qi)覺(qi)得(ren)黑五的打折=不要錢。含淚清空購物車時，發現網易考拉海購新推出黑卡會員，只需交點會員費就可省去幾千元，簡直太賺，立馬下手註冊成功。

除了推出會員制，皓哥觀察其動作接連不斷，這家電商界的後起之秀又要搞啥大事？

一、網易考拉升級帶來哪些新花樣？

以精選、品質及會員為三大要素的網易考拉已成為一種堪比「線上Costco」的嶄新商業模式。近期更是上線諸多新花樣：

花樣一：上線會員制，推出「黑卡會員」

作為唯一一個全部自營商品可以享受會員折扣的電商平台。網易黑卡會員的發展速度很快，會員的購買額度已達到日均銷售額的三分之一。艾瑞數據表示，網易考拉作為行業第一的跨境電商平台，已經可以和老牌綜合電商一決高下，躋身七大電商的行列。

花樣二：打造「美好生活聯盟」

與中信銀行信用卡中心、中國移動、豐巣、花間堂、羅森、什麼值得買等9家企業共同成立「美好生活聯盟」。藉此，也將關聯更多生活消費場景，增加觸達用戶的機會，從而為消費者提供更極致的消費體驗。

花樣三：聯手國際品牌，爭當跨境電商的領頭羊

雙11前，其牽手9大法國品牌，為用戶帶來海淘商品的極致盛宴

法國品牌和商品兼具品質和歷史，是毫無疑問的時尚代表，而這一點對於跨境購物中掌握決策權的女性消費者極具吸引力。

其與歐洲童裝巨頭KIDILIZ、化妝品品牌Caudalie(歐緹麗)、及法國最大的葯妝連鎖品牌Parashop等九家知名品牌集團的攜手，無疑讓網易在跨境電商上的優勢更加凸顯。

過去消費者只追求怎麼才能買的到，而現在追求的是如何買的更好、更有品味和格調。縱觀網易考拉這次新升級，正是在踐行這一新的市場趨勢。

二、玩法再升級背後的驅動力

從外部趨勢來看，隨著新中產崛起，人們對品質有更高追求，擔心買到假貨的之時又不願浪費過多時間。

消費升級下，新中產在物質之上更追求「檔次」，注意力集中到產品的審美、品質以及服務上。隨著時間效率愈發敏感，新中產明顯更青睞經過「篩選」的優質產品和服務，網易考拉正是致力於滿足消費者「更有效率的購買、更有品質的購買」等非傳統需求。

同時電商紅利衰退，更關注挖掘老客價值，以及布局新零售、覆蓋更多的用戶生活場景。

電商下半場邏輯，從關注用戶數量的增長變為用戶消費質量的增長，比如購買頻次提升和客單價提高等。鑒於此，電商選擇與傳統渠道共謀發展，打通線上線下各場景，深挖用戶的多元化消費價值。

從內部能力來看，考拉海購堅持全鏈路自營，持續加固競爭壁壘

在跨境電商領域，與平台型的天貓國際和半自營半平台的京東全球購不同，網易考拉選擇了最重最累的全鏈路自營模式。從海外的採購選品、品牌合作到後端的物流配送和智能倉儲等各環節完全掌控，有效把控商品源頭，避免假貨橫行、服務缺失等問題。同時能對消費者的反饋第一時間響應，調整貨品種類、SKU量等，優化消費體驗。從而保證正品、質量、價格、服務和物流體驗極致。而此次服務升級，無疑進一步強化了壁壘。

此外，考拉海購升級也是踐行丁磊「新消費」以人為本的理念。

丁磊認為所有零售形式的演變都源於對用戶需求的理解，新消費的核心是以「用戶」為中心，甄選高品質產品，有效簡化消費路徑，讓商品回歸真（正品）、善（良好的體驗）、美（格調、品位），滿足人們對於美好生活的嚮往。這是對網易電商一次戰略復盤和價值觀的梳理。

作為零售變革下的兩種思路，新零售和新消費各有側重。新零售討論的是零售的不同形態和場景，重視人貨場的重構，解決的流量和商品流通效率的問題，聚焦點在供給端。新消費關注的則是消費者的消費觀和消費行為變化，其方法論是「貨找人」，聚焦點在需求端。供給端的調整是圍繞需求端變化而隨之改變的。

三、分析與展望

隨著中國經濟的快速崛起，國際地位與消費力也隨之提升，越來越多的國際品牌渴望快速洞察中國消費者訴求，更快地進入中國，網易考拉的出現恰恰成為了這一關鍵樞紐。

站在產業賦能的角度看，網易考拉成為了眾多國際品牌進入中國市場的重要連接者，降低了進入門檻，同時大大提升了用戶體驗。

藉助C2B大數據賦能，其幫助品牌融入中國文化，更好地洞察消費者需求，從而打造更適合市場「口味」的差異化商品，優化產品在調研、孵化、生產、銷售、市場等經營全鏈路的效率。同事也降低了海外品牌進入中國市場的門檻，使其只需專註產品研發與生產，而銷售、物流配送、服務等諸多冗雜環節都可不必費心。因此，也能惠及消費者，足不出戶，盡享全球好貨。

不僅如此，網易考拉也在推進「中國做世界的工廠」到「世界做中國的工廠」趨勢的轉變，為消費者提供全球精選的品質選擇。

過去，中國依賴人口紅利帶來的低成本優勢幫助全球眾多品牌代工。因此，我們買的諸多國際品牌，很多是made in China。現如今，大國崛起、消費升級，拉動經濟的馬車從出口轉至了旺盛的消費，並且已不滿足於國貨。

網易考拉高級副總裁朱靜波講了一個故事：一個知名法國童裝品牌在進入中國市場時，就將童裝的開頭由歐洲市場習慣的後面，改為了中國父母們習慣的前面，服裝的標籤頁也從立體改成了印刷。

考拉海購快速崛起，正是敏銳洞察到：在國家經濟發展的不同階段，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。抓住這波紅利，就能快速成長。原來，中國是世界的工廠，由於跨境電商，全球品牌也將為中國定製和生產，世界也逐將漸變成中國的工廠。

網易考拉、網易嚴選有望再造一個電商領域的新網易，其實是丁磊布局「新消費」大盤中的一步棋。未來，網易售賣的是一種生活方式，至於產品服務的邊界會越來越模糊。

零售發展的路徑都是專註一個品類，建立與用戶的深度信任，再擴品類，成為消費者一站式消費的首選。

誠品書店從經營獨立書店發家，後逐漸覆蓋購物中心，甚至於一個地產綜合體，成為有景、有書、有味、有人的理想生活實驗室。無印良品以日用品為主，產品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房用品，最近新拓展了房屋建築、花店、咖啡店等產業，MUJI變得越來越像是圍繞消費者吃穿住行售賣生活方式的公司。

產品與服務外延會越來越大，融合消費者生活的全場景，成為推動品質消費體驗的新起點，為用戶帶來美好生活。

聽著網易雲音樂放鬆心情，刷著網易新聞獲取信息，從網易公開課訂閱課程學習，黑五的時候上網易考拉低價暢買海外名牌，周末到網易嚴選亞朵酒店感受流行的「性冷淡風」，出國旅遊用中信銀行網易考拉聯名信用卡購物。

丁磊的新消費旨在輸出一種全新的生活方式，並一步步將這種價值觀注入產品的精髓中。其產品和服務的外延越來越大，滲透了用戶物質到精神的方方面面，滿足人民日益增長的衣、食、住、學、購、娛等現代化服務需求，為用戶所有生活全場景提供優質體驗。

與此同時，在網易近期發布的Q3財報中，以網易考拉海購為核心的郵箱、電商及其他業務板塊繼續保持高速增長，營收同比增長79.5%，增至37.35億。

從三季報數據看，網易考拉領銜的網易電商業務再創歷史新高，在保持業績發展持續加速的同時，為網易整體營收貢獻更多力量，再次驗證了丁磊的「新消費」時代品質電商之於新中產的巨大潛力。既然Costco在美國已證明能在沃爾瑪與亞馬遜雙雄並舉之下，殺出一條血路，逆勢高增長，以網易考拉與網易嚴選為代表的線上Costco為何不可呢？

四、結語

這世界每天都會產生很多或微小，或巨大的變化。我們也總要面臨很多未知與挑戰，但只有不斷強大，不斷走出去，引進來，才能成為一家更強地企業，才有機會讓世界，為中國的消費者「量身定製」。

文／錢皓